Conjoint – Gründe und Definition

Was bewegt Ihre Kunden: die Conjoint-Analyse

Gründe für eine Conjointanalyse

In der täglichen Praxis als Marktforscher kommt es recht häufig vor, dass ein Kunde wissen möchte, wie wichtig ein Aspekt seines Forschungsgegenstandes für die befragte Zielgruppe ist. An diesem Punkt fängt es meistens an etwas komplizierter zu werden, da jeder der schon häufiger Umfragen durchgeführt hat weiß, dass die in Abb.1 gezeigte Lösung zwar einfach umzusetzen, aber letztlich suboptimal ist.

Klassische Wichtigkeitsabfrage in einer fiktiven Befragung zum Kauf eines Smartphones
Abb.1: Klassische Wichtigkeitsabfrage in einer fiktiven Befragung zum Kauf eines Smartphones

Man kann einfach nicht „alles“ haben!

Im gezeigten Beispiel handelt es sich um eine fiktive Studie zum Kauf eines Smartphones. Für die Teilnehmer ist es natürlich angenehm und einfach, die verwendete Wichtigkeitsskala zu beantworten. Das Ergebnis dürfte wohl jedoch kaum der Realität entsprechen: Für die meisten Befragten werden viele Aspekte wichtig und wünschenswert sein, daher werden sie mit hohen Werten antworten. Auf der anderen Seite wird jedoch mehr als die untere Hälfte der Skala mehr oder weniger unbeantwortet bleiben. Hinzu kommen noch Aspekte wie die eventuell gegebene soziale Erwünschtheit von Antworten wie z.B. der Recyclingfähigkeit eines Produktes. Der einfache Grund für den „Unrealismus“ liegt auf der Hand und dürfte bereits jedem kleinen Kind bekannt sein: Man kann einfach nicht „alles“ haben.

Das heißt für das vorliegende Beispiel, dass in der Realität die Kombination aller Eigenschaften in maximaler Ausprägung für den Hersteller des Produkts wohl kaum kostendeckend darstellbar sein dürfte und das erwartbare Ergebnis für ihn nur geringe Relevanz haben dürfte.

komplexen Abwägungsprozessen

Die reale Kauf-/Entscheidungssituation sieht natürlich auch ganz anders aus: Dort ist der potentielle Käufer bei der Auswahl der tatsächlich vorhandenen Produkte zu komplexen Abwägungsprozessen (sog. Trade-offs) zwischen den verschiedenen Produktalternativen – die jeweils über bestimmte Merkmalen verfügen oder nicht verfügen - gezwungen. Genau an dieser Stelle setzt der Grundgedanke der Conjointanalyse an.

Definition Conjoint

Bei Conjoint werden die verschiedenen Eigenschaften eines Produktes immer gemeinsam betrachtet (CONsider JOINTly) und der Teilnehmer der Studie hat stets Auswahlentscheidungen zu treffen, bei denen er die verschiedenen Eigenschaften eines Produktes gegeneinander abwägen muss. Eine solche Methode wird als dekompositioneller Ansatz bezeichnet, wohingegen die einzelne Abfrage von Eigenschaften und Ausprägungen als kompositioneller Ansatz bezeichnet wird.

Downloads:

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Conjoint-Analyse mit Rogator – unser Service

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