Das Wichtigste im Überblick:
Innerhalb einer sogenannten Hybridbefragung werden gleichzeitig verschiedene Erhebungsmethoden eingesetzt. Der Mix aus wahlweise schriftlichen, telefonischen, onlinebasierten oder mündlichen Befragungen garantiert das Erreichen und Bedienen der größtmöglichen Zielgruppe. Speziell bei einer sehr heterogenen Empfängerschaft bietet sich die Nutzung mehrerer Befragungsarten an, um eine hohe Rücklaufquote zu erreichen.
Die Heterogenität kann durch reale Umstände vor Ort oder durch unterschiedliche Präferenzen der Befragungsteilnehmer bedingt sein. Soll beispielsweise eine unternehmensweite Mitarbeiterbefragung durchgeführt werden, können sich folgende Herausforderungen stellen:
Die beste Lösung, um möglichst alle Personen bzw. Mitarbeiter zu erreichen, ist häufig eine kombinierte Variante aus einer Online-Befragung und einer Paper-Pencil-Befragung. Während ein Teil der Belegschaft die Umfrage klassisch auf Papier ausfüllt und diese entweder per Post zurücksendet oder in eine im Betrieb bereitgestellte Urne wirft, füllt der andere Teil die Befragung im Internet aus. Auch hierbei gibt es zwei Herangehensweisen: Zum einen kann die Umfrage online an einem beliebigen Endgerät ausgefüllt werden, etwa am Bürorechner oder auch übers Smartphone des jeweiligen Adressaten. Zum anderen bietet es sich an, innerhalb des Betriebs Online-Terminals aufzustellen, an dem auch die Empfänger die Umfrage digital bearbeiten können, die nicht über ein mobiles Endgerät oder einen Firmenrechner verfügen. Möglichst wenige Papierfragebögen und möglichst viele digitale Antworten zu erhalten dient der Zeit-, Personal- und Kosteneffizienz.
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Mindestens drei Vorteile liefert die gemischte Variante aus Online- und Papierbasis:
Ob auf Papier oder online – das Vorgehen bei Erstellung und Durchführung unterscheidet sich nicht wesentlich voneinander. Bei einer hybriden Befragung werden die Einladungen per E-Mail und die ausgedruckten Fragebögen per Post zeitgleich verschickt. Es ist sinnvoll, auch in der Papiervariante einen Link zur Onlineteilnahme zu integrieren, damit Kurzentschlossene noch zur digitalen Bearbeitung wechseln können, etwa an hierfür bereitgestellten Terminals. Der Bearbeitungszeitraum von Online- und Papierversion ist derselbe. Ebenso müssen sich die Inhalte selbstverständlich gleichen!
Die Auswertung schließlich erfordert erst ein händisches Übertragen der Papierdaten in eine gemeinsame Datenbank mit den Onlineantworten. Darauf folgen die Analyse aller Daten und deren Präsentation.
Wie zuvor bereits angesprochen, gibt es auch Kombinationen aus beispielsweise telefonischer und Onlinebefragung. Auch dies dient dem Ziel, möglichst viele Befragungsteilnehmer zu erreichen und einen hohe Rücklaufquote zu sichern. Klassischerweise wird eine Zielgruppe erst telefonisch kontaktiert und im Telefonat zur Teilnahme an einer Online-Umfrage motiviert; oder aber es wird nach dem Ausspielen einer Online-Umfrage telefonisch nachgefasst, um noch mehr Kunden für die Beantwortung zu gewinnen. Auch das Einbinden schriftlicher Elemente in eine Face-to-Face-Befragung fällt in die Kategorie der hybriden Befragung.
Egal welche Formen der Befragung kombiniert werden, es geht stets um eine Maximierung der Ausschöpfungsquote. Wenn die Umfrageteilnehmer Zeit, Ort und Art der Befragung nach ihren Vorlieben bestimmen dürfen, dann sind auch ein höheres Engagement und ein authentischeres Antwortverhalten zu erwarten.
Eine hybride Befragung ist zwar aufwendiger als eine rein onlinebasierte Umfrage – wenn es aber darum geht, eine möglichst große Zielgruppe oder möglichst alle Mitarbeiter eines Unternehmens zu erreichen, wiegt der Nutzen die Mehrarbeit und die Mehrkosten vielfach auf.
Verfasst von Carina Römermann
Carina Römermann ist als ehemalige Marketing-Teamleitung bei der Rogator AG Expertin in allen Bereichen des strategischen Marketings. Durch ihr Marketingstudium mit den Schwerpunkten Marketing Management und Market Research sowie der jahrelangen Praxiserfahrung im Bereich Marktforschung bereichert sie unsere Blogbeiträge mit ihrem Fach- und Unternehmenswissen.
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