Wie kann die Attraktivität und Arbeitgebermarke eines Unternehemes aus Arbeitnehmenden-Sicht gemessen werden?
Was macht Ihr Unternehmen aus – jenseits der Produkte oder Dienstleistungen, die Ihr Portfolio bilden? Auf welcher Philosophie gründet Ihre Firma? Was kommt Mitarbeiterinnen und Mitarbeitern als Erstes in den Sinn, wenn sie ein Schlagwort zu ihrem Arbeitgeber nennen sollen?
Kurz: In diesem Beitrag geht es um die Frage nach Ihrem Employer Branding, nach Ihrer Marke bzw. Attraktivität als Gesamtunternehmen. Neben Ihren konkreten materiellen, digitalen oder Serviceangeboten bieten Sie schließlich auch sich als Arbeitgeber an. Diese Marke muss also vor allem hinsichtlich des Findens und Bindens von Personal so attraktiv wie möglich sein. Wie können Sie wissen, dass Ihre Leistungsversprechen und Merkmale sich mit den Interessen Ihrer Belegschaft decken?
Werbung in eigener Sache
Employer Branding ist im Grunde dasselbe wie Marketing für Ihre Produkte nach außen, das Werben um neue und schon bestehende Kunden – nur geht es hier um Ihr Image (nach außen wie nach innen) und um das Bemühen um neue und schon bestehende Mitarbeiter. Und diese sind Ihre wichtigsten Markenbotschafter! Nichts ist so glaubwürdig wie das Statement eines Insiders, der möglicherweise schon etliche Jahre in Ihrer Firma beschäftigt ist, Entwicklungen miterlebt und mitgetragen hat und jeden Tag beobachten kann, ob die kommunizierten Werte auch eingehalten werden.
Mitarbeiterinnen und Mitarbeiter, die ausscheiden, weil sie erleben, dass beispielsweise Konzepte zur beruflichen Weiterentwicklung, flexible Home-Office-Regelungen oder ein firmeneigener Kitaplatz nur leere Lockangebote im Bewerbungsprozess waren, können dem Unternehmen durch ihr zu Recht enttäuschtes Feedback nach außen nachhaltig schaden.
Grund genug, ehrlich zu sein, auch zu Schwächen zu stehen und gleichfalls nicht den Versuch zu unternehmen, sämtliche Ansprüche abdecken zu wollen, sprich: eine solide Arbeitgebermarke aufzubauen. Ihr Unternehmen muss nicht allen potenziellen Mitarbeiterinnen und Mitarbeitern gefallen! Aber nach Möglichkeit den Bedürfnissen derjenigen, die zukünftig Kollegen werden und die es möglichst lange bleiben sollen, gilt es zu entsprechen. Um zu ermitteln, was Sie als Arbeitgeber einerseits schon alles leisten und was sich andererseits die Belegschaft wünscht oder was sie unbedingt braucht, um effizient und motiviert arbeiten zu können, bietet sich eine Mitarbeiterbefragung an.
Fragen über Fragen
An erster Stelle der Befragung steht der Istzustand. Inwiefern deckt sich die Wahrnehmung der Geschäftsführung mit der Wahrnehmung der Mitarbeitenden? Greifen beispielsweise Angebote zur Arbeitszeitflexibilisierung oder zur ergonomischen Arbeitsplatzgestaltung? Wie ist die Stimmung in den Teams?
Eine weitere wesentliche Frage ist die nach der Weiterempfehlung des Unternehmens als Arbeitgeber. In einer anonymen Online-Befragung können die Teilnehmerinnen und Teilnehmer ehrlich antworten und auch kritisches Feedback geben, das in einem persönlichen Gespräch mit einem Vorgesetzten oft nicht fällt.
Sind die Mitarbeiterinnen und Mitarbeiter rundum glücklich mit ihrem Arbeitsplatz und Verantwortungsbereich, sind sie meist von sich aus gerne bereit, im Bekanntenkreis authentisch „Werbung zu machen“. Fragen Sie daher in einer Online-Umfrage zum Employer Branding unbedingt danach, wie Ihre Mitarbeiter potenzielle Bewerberinnen und Bewerber von ihrem Arbeitgeber überzeugen würden. Welche Schlagworte würden fallen? Welche Vorzüge und Alleinstellungsmerkmale würden hervorgehoben?
Wer hat welche Ansprüche?
Je größer Ihr Unternehmen, desto deutlicher werden die Unterschiede zwischen den Ansprüchen und Bedürfnissen verschiedener Mitarbeitendengruppen zutage treten. Selbstverständlich haben Mütter, die in Teilzeit arbeiten, andere Erwartungen an ihren Arbeitgeber als junge Hochschulabsolventen, die eine Führungslaufbahn einschlagen wollen. Mit einer unternehmensweiten Befragung zur Arbeitgeberattraktivität werden sämtliche Mitarbeitergruppen abgedeckt und deren Wünsche ermittelt. Das Zuordnen der Ergebnisse zu den einzelnen Personenkreisen ermöglicht Ihnen als Unternehmen, Ihr Employer Branding exakt an die entsprechenden Zielgruppen anzupassen.
Wichtigkeit und Gewichtung
Nehmen wir an, Ihr Unternehmen habe einen preisgekrönten Architekten engagiert, um eine stilvolle Kantine zu entwerfen, deren Separees und üppig grüne Terrassenbereiche die bestmögliche Entspannung in der Mittagspause versprechen – inklusive biologisch zertifizierter Menüs vom Sternekoch.
Was aber, wenn eine mittägliche Auszeit bei Ihren Mitarbeitern überhaupt keinen hohen Stellenwert einnimmt, sondern die Mehrheit sich nach flexiblen Arbeitszeiten oder Loungeecken zum kreativen Brainstormen sehnt? Im Zweifelsfalle werden die Kolleginnen und Kollegen im Gespräch mit Außenstehenden dann sagen: „Wir sind übrigens die mit der Designerkantine. Die ist wirklich hübsch, aber ich war dort erst einmal zum Essen, weil mir das von meinen Arbeitszeiten her überhaupt nicht passt. Hier würde ich mir ein offeneres Modell wünschen, das ich besser mit meiner Familie vereinbaren kann.“
Auch noch so attraktive Merkmale können also völlig am tatsächlichen Bedarf der Belegschaft vorbeigehen. Fragen Sie also danach, was wirklich geschätzt wird – und danach, ob die festgesetzten Ziele und Werte tatsächlich vom Personal wahrgenommen und praktisch erlebt bzw. gelebt werden.
Fazit
Employer Branding bedeutet kurz gesagt Ihre Marke als Arbeitgeber, wie sie von den Mitarbeiterinnen und Mitarbeitern wahrgenommen und nach außen transportiert wird. Hinsichtlich Recruiting und Loyalität neuen und alten Personals ist es ratsam, in regelmäßigen Abständen diese Merkmale und deren Umsetzung zu überprüfen. Am einfachsten und fundiertesten geht dies mit einer onlinebasierten Mitarbeiterbefragung. Wie nach jeder Befragung – ob zu Kundenzufriedenheit, Produktqualität oder eben zu den Bedürfnissen des Mitarbeiterstamms – gilt auch hier: Antworten zu sammeln ist zwar der erste elementare Schritt; das Entwickeln eines Konzepts und die spürbare Umsetzung von nötigen Veränderungen aber sichern erst den dauerhaften Erfolg eines Unternehmens.
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Verfasst von Carina Römermann
Carina Römermann ist als ehemalige Marketing-Teamleitung bei der Rogator AG Expertin in allen Bereichen des strategischen Marketings. Durch ihr Marketingstudium mit den Schwerpunkten Marketing Management und Market Research sowie der jahrelangen Praxiserfahrung im Bereich Marktforschung bereichert sie unsere Blogbeiträge mit ihrem Fach- und Unternehmenswissen.
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