Employer Branding
Genauso wichtig, wie starke Produkt- oder Dienstleistungsmarken aufzubauen, ist es für ein Unternehmen, die eigene Arbeitgebermarke zu definieren, zu stärken und zu kommunizieren. Hierzu dient das „Employer Branding“, ein Begriff, unter dem alle Prozesse und Strategien zusammengefasst werden, um die Vorzüge eines Unternehmens herauszustellen und zu präsentieren. Konzepte aus dem Marketing und der Markenbildung werden dabei dazu genutzt, sowohl potenzielle Bewerber anzuziehen als auch bestehendes Personal zu halten.
Employer Branding: Rollentausch im Bewerbungsprozess
Angesichts des demographischen Wandels und Fachkräftemangels sind die Rollen heute häufig vertauscht: Nicht mehr Bewerber ringen um die Gunst der Unternehmen, sondern Unternehmen sind nun häufiger in der Position, sich um Mitarbeiter zu bewerben. Wer es angesichts dieser Personalsituation schafft, die besten Talente für sich zu gewinnen und langfristig zu halten, hat einen eindeutigen Wettbewerbsvorteil.
Messeauftritte, Events speziell für Absolventen, Karrieretage oder Imageanzeigen sind gute Ansätze, um sich als Arbeitgeber bekannter zu machen. Doch punktuelle Veranstaltungen reichen nicht mehr aus um die Aufmerksamkeit potentieller Bewerber auf sich zu ziehen.
Entscheidend ist, langfristig ein positives, charakterstarkes Arbeitgeberimage zu schaffen und zu halten. Dies wird durch ein solides Employer Branding erreicht. Es geht um das Einlösen von Leistungsversprechen – sowohl für Bewerber als auch für bestehendes Personal.
Zweierlei Ziele von Employer Branding
Employer Branding hat also zwei Ziele im Blick:
- Mitarbeiter gewinnen – Recruiting
- Mitarbeiter binden – Loyalität
Gerade der zweite Aspekt ist ein Ziel mit vielfachem Wert. Denn wer eine zufriedene und motivierte Belegschaft hat, ist erstens als Unternehmen produktiver und kann zweitens auf seine Mitarbeiter als authentischste aller Markenbotschafter bauen!
Der Prozess des Employer Branding
Wie gelingt nun erfolgreiches Employer Branding? Zu Beginn steht die Beantwortung relevanter Fragen wie zum Beispiel folgende:
- Wie wirkt unser Unternehmen aktuell auf potenzielle Bewerber und die Mitarbeiter?
- Welche Alleinstellungsmerkmale hat unser Unternehmen?
- Was macht unser Unternehmen andererseits nicht aus?
- Deckt sich dies mit der Strategie des Unternehmens oder mit den Ansprüchen der Bewerberzielgruppe?
- Wie kann sich unser Unternehmen klarer positionieren?
Es reicht beim Employer Branding also nicht aus, wenn allein die Unternehmensführung diese Fragen beantwortet. Das würde im Zweifelsfalle dazu führen, dass nur eine sehr enge Wahrnehmung des Unternehmens ermittelt wird und darauf aufbauend Maßnahmen ergriffen werden, die an den tatsächlichen Bedürfnissen und Wünschen der Mitarbeiter und Bewerber vorbeigehen. Es wäre weder wirtschaftlich zielführend noch attraktivitätsfördernd, ins Blaue hinein Strategien zu entwickeln, die vielleicht gerade alle Mitbewerber umsetzen. Warum allen Mitarbeitern kostenlose Firmensmartphones anbieten, wenn diese lieber eine flexiblere Arbeitszeitregelung hätten? Und weshalb die ausgezeichnete Kantine hervorheben, wenn möglichen Bewerbern ihre fachlichen Entwicklungsperspektiven viel wichtiger sind?
Um Stärken, Schwächen und Potenziale des Unternehmens zu analysieren, sollte also eine möglichst breite Zielgruppe befragt werden. Den Anfang bilden die eigenen Mitarbeiter. Eine effiziente Onlinebefragung unter der Belegschaft fördert belastbare Einsichten und Trends zutage. Erkundigen Sie sich danach, warum Mitarbeiter sich genau für Ihr Unternehmen entschieden haben, welche Leistungen sie schätzen, welche für sie nachranging sind und welche sie vermissen. Inwiefern sie sich mit dem Unternehmensleitbild und der gelebten Firmenkultur identifizieren und aus welchen Gründen sie Ihr Unternehmen weiterempfehlen würden. Sehen Sie in der Umfrage ebenfalls Platz für Kritik vor! Die Antworten hierauf sind möglicherweise die wertvollsten auf dem Weg zu einem noch besseren Arbeitgeberimage.
Ein Tipp: Mit der Analyse der Employer Value Proposition können Sie Alleinstellungsmerkmale identifizieren und ein langfristig attraktives Arbeitgeberimage aufbauen!
Employer Branding: Dauerhafter Prozess statt Einzelvorhaben
Nach der Erhebung stehen Analyse, Zielformulierung und Maßnahmenentwicklung an. Um nachhaltig eine attraktive Arbeitgebermarke zu etablieren, sind einige Aspekte wesentlich. Employer Branding…
- …ist kein Einmalprojekt: Der Aufbau des Unternehmensimages ist ein paralleler Prozess zum Tagesgeschäft, der einem Wandel unterworfen ist und regelmäßig nachjustiert werden sollte.
- … muss ehrlich sein: Wer als Unternehmen Behauptungen aufstellt, die nicht gehalten werden, wird schnell als unglaubwürdiger Arbeitgeber entlarvt und abgestraft.
- … darf ehrlich sein: Ein authentischer Arbeitgeber steht zu seinen Schwächen. Ein Image darf Ecken und Kanten haben – das hebt ein Unternehmen von den Mitbewerbern ab.
- …richtet sich auf die Zielgruppe aus: Ein Unternehmen kann und wird nicht allen gefallen. Das muss es auch nicht! Die Personalsuche ist umso effizienter, je fokussierter die Zielgruppe angesprochen wird.
- …involviert die Mitarbeiter: Regelmäßige Befragungen der Belegschaft zeugen von Selbstreflexion und Kritikfähigkeit. Auch liefern die eigenen Mitarbeiter meist die wertvollsten Ein- und Ansichten.
Eine Employer Branding Befragung der Mitarbeiter bietet sich übrigens an verschiedenen Stationen deren Unternehmenskarriere an: Frisch eingestiegene Teammitglieder haben meist eine hohe Erwartungshaltung und sind sehr aufmerksam für die Umsetzung des Arbeitgeberimages. Kollegen, die schon länger an Bord sind, liefern reflektierte Erfahrungen und sind häufig auch so ehrlich, mögliche Missstände anzusprechen. Ausscheidende Mitarbeiter schließlich haben sich bereits mit den Arbeitgebermarken von Mitbewerbern auseinandergesetzt und können hilfreiche Hinweise auf Diskrepanzen geben.
Expertenwissen
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