Nur wer weiß, welche Anstrengung es Kunden kostet, bis sie ihr Problem aufgrund einer Interaktion mit einem Unternehmen lösen, kann sie auch zufriedenstellen. Dieser Aufwand lässt sich mithilfe von Kundenzufriedenheitsbefragungen ermitteln, die sich in einer Kennzahl ausdrücken: dem Customer Effort Score (CES), was wörtlich übersetzt „Bewertung des Kundenaufwands“ oder „Bewertung der Kundenanstrengung“ (von englisch „effort“, dt. „Aufwand, Anstrengung, Mühe“) bedeutet und auf die konkrete Zusammenarbeit im Rahmen der bewerteten Geschäftsbeziehung bzw. eines aktuellen Geschäftsvorgangs abstellt.
Der Customer Effort Score ist ein ergänzendes Hilfsmittel zum Net Promoter Score® und misst auf einfache Weise, ob die Zusammenarbeit mit einem Lieferanten oder Dienstleister kompliziert, zeitaufwendig und umständlich oder einfach, schnell und unkompliziert ist. Mehr noch als der NPS eignet sich der CES für eine transaktionale Befragung, kann aber auch im Rahmen einer relationalen Kundenbefragung eingesetzt werden, die eine gesamte Kundenbeziehung abdeckt.
Der Customer Effort Score ist also ein Indikator, mit dem Unternehmen die Basiserwartungen ihrer eigenen Konsumenten prüfen können wie z.B.: einfache, leichte Kommunikation, problemlose Interaktion mit dem Kundenservice, schnelles Finden von Ansprechpartnern und Antworten auf wichtige Fragen. Erfüllen sich diese grundlegenden Erwartungen der Kundinnen und Kunden an einen Anbieter nicht, sind sie leicht unzufrieden. Der Customer Effort Score zeigt somit an, welcher Aufwand betrieben werden muss, um die Erwartungen der Konsumenten zu erfüllen und diese so letztlich zufriedenzustellen.
In einem immer stärker werdenden Wettbewerb werden Kennzahlen, welche die Zufriedenheit der Kundinnen und Kunden messen, im Rahmen der Konkurrenzanalyse zu einem entscheidenden Erfolgsfaktor. Sind Unternehmen bereit, die Kommunikation mit ihren eigenen Konsumierenden so unkompliziert wie möglich zu gestalten? Sind die Kundinnen und Kunden zufrieden mit der Interaktion?
All dies verdeutlicht der Customer Effort Score, neben Customer Retention Index (CRI) und NPS® eine der wichtigsten Kennzahlen im Kundenservice. Angegeben wird der Customer Effort Score meist mit Zahlen zwischen 1 und 6 oder zwischen 0 und 100.
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Üblicherweise wird „Customer Effort Score“ verstanden als eine Bewertung des Aufwands bzw. der Anstrengung bezogen auf die konkrete Zusammenarbeit auf Seiten Ihrer Kundinnen und Kunden. Hierbei kann die Kundenaufwandsbewertung alle Serviceprozesse mit einschließen, welche ein Unternehmen seinen Konsumenten offeriert. Dies umfasst verschiedene Kontaktpunkte und Schnittstellen ebenso wie unterschiedliche Probleme und Fragen, die seitens der Kundschaft an das Unternehmen gestellt werden.
Viele Branchenkenner raten allerdings weniger zu einer Gesamtbetrachtung, sondern vielmehr zu einer eher kleinteiligen Perspektive: Denn es kann sinnvoll sein, den Customer Effort Score als Grundlage für die unterschiedlichen Touchpoints zwischen Firma und Konsument zu betrachten. Nach dieser Deutung sollte der Aufwand der Kundinnen und Kunden in den verschiedenen Kontaktmomenten möglichst gering sein, wenn sie mit dem Unternehmen interagieren möchten. Hierfür muss er jedoch auch an unterschiedlichen Stellen differenziert gemessen werden.
Auf diese Weise wird in jedem einzelnen Schritt deutlich, was die Konsumenten über den Kontakt denken. Je schwieriger es für sie war, eine Antwort zu erhalten, desto schlechter fällt die Customer Experience aus. Wird dies periodisch oder besser noch kontinuierlich gemessen, können die Ergebnisse mit früheren Perioden verglichen werden. Letztlich geht es beim Verkauf darum, alle Kontakte zwischen dem Verkäufer und dem Konsumenten so harmonisch und unkompliziert zu gestalten wie möglich. Diese Kontaktmomente beleuchtet der Customer Effort Score schonungslos.
Entwickelt wurde der Customer Effort Score von Matthew Dixon, Nicholas Toman und Karen Freeman im Rahmen einer Studie von The Corporate Executive Board, einem amerikanischen Unternehmen aus dem Bereich Marktforschung und Technologie. Um die Zusammenhänge zwischen erbrachten Dienstleistungen und Kundenbindung zu verstehen, führte die Konzernleitung von The Corporate Executive Board Umfragen mit etwa 75.000 Kundinnen und Kunden durch, die mit einem Servicedesk interagiert hatten, sowie mit Servicedesk-Leiterinnen und -Leitern weltweit.
Die Ergebnisse der Studie, über die die „Harvard Business Review“ im Jahr 2010 berichtete, legen nahe, dass Service-Organisationen loyale Kunden vor allem dadurch schaffen, dass sie den Aufwand für die Kundinnen und Kunden reduzieren, ihnen also helfen, ihre Probleme schnell und einfach zu lösen, und nicht notwendigerweise dadurch, dass sie sie für die Interaktion mit dem Service begeistern.
Einerseits ergab die Untersuchung, dass die Begeisterung der Kundschaft nicht immer Loyalität schafft. Die Verringerung des Aufwands, den sie zur Lösung eines Problems aufwenden müssen, korreliert aber mit der Loyalität. Statt zu versuchen, die oft hohen Kundenerwartungen mittels komplexer Prozesse abzubilden, scheint es hiernach vernünftiger zu sein, die Interaktion mit den Konsumenten einfacher zu gestalten.
Laut der in dem Buch „The Effortless Experience“ veröffentlichten Forschung „werden 96 Prozent der Konsumenten mit einer aufwendigen Service-Interaktion unloyaler, verglichen mit nur 9 Prozent, die eine aufwandsarme Erfahrung haben. Letztlich ist die Verringerung der Anstrengungen, die ein Kunde oder eine Kundin unternehmen muss, um sein oder ihr Problem zu lösen, ein höherer Indikator für Kundenloyalität als Freude“.
Die drei Aspekte Aufwand, Zufriedenheit und Loyalität bedingen einander natürlich gegenseitig. Dabei ist Kundenzufriedenheit eine Kennzahl, die ausdrückt, ob und wenn ja wie sich die Erwartungen des Konsumenten gegenüber der Bedürfnisbefriedigung erfüllen. Kundinnen und Kunden sind nach der Theorie dann zufrieden, wenn ihre vorherigen Erwartungen mindestens erfüllt werden. Werden sie nicht erfüllt, so gehen sie in den meisten Fällen und wenden sich stattdessen einem anderen Anbieter zu. Gelingt es Unternehmen, die Erwartungen ihrer Konsumenten zu erfüllen oder diese zu übertreffen und gleichzeitig eine reibungslose Interaktion zu gewährleisten, so erweisen sich die Kundinnen und Kunden als loyal gegenüber dem Unternehmen und seinen Produkten-/ bzw. Dienstleistungen.
Der Customer Retention Index (abgekürzt CRI) ermittelt zum einen, wie zufrieden Konsumenten insgesamt mit einem Produkt oder einer Dienstleistung sind und zum anderen, wie sehr sie durch verschiedene Mechanismen an das betreffende Unternehmen gebunden sind. Kunden beantworten hierfür standardisierte Fragen auf normierten Skalen hinsichtlich ihrer Zufriedenheit mit verschiedenen Einflussfaktoren auf die Kundenbeziehung.
Der Net Promoter Score® geht hingegen nicht so sehr ins Detail. Mithilfe des NPS® lässt sich feststellen, welche der Kundinnen und Kunden begeistert sind und welche es nicht sind.
Lange Zeit waren CRI und NPS® die vorherrschenden Key Performance Indicators im Kundenservice. Der Customer Effort Score könnte ihnen jedoch zunehmend den Rang ablaufen, weil sich sein Ansatz angesichts der Konzentration auf den Kundenaufwand als grundlegender erweist als etwa eine Messgröße ausschließlich für die Begeisterung der Konsumenten. Wie sich gezeigt hat, würden Konsumenten bei einem hohen CES-Wert das Unternehmen auch weiterempfehlen. Käme der Customer Effort Score zum Einsatz, könnte er also ein Stück weit auch als Ersatz-Indikator für NPS® und CRI dienen.
Die Customer Effort Score Metrik kann in verschiedenen Formen umgesetzt und an die Gegebenheiten des durchführenden Unternehmens angepasst werden. Bei der ersten Version wird direkt gefragt, wie viel persönlichen Aufwand der Kunde oder die Kundin zur Lösung seines Problems aufgewendet hat oder wie mühsam oder reibungslos die Zusammenarbeit war. Die Einstufung wird häufig – genau wie beim NPS – auf einer Skala von null bis zehn angegeben, wobei man sich bei 10 auf den geringsten und bei 0 auf die größte Anstrengung bezieht. Hier wird also eine möglichst hohe Zahl angestrebt.
Im zweiten Format der CES-Metrik werden die Kundinnen und Kunden gebeten, einer Aussage auf einer Likert-Skala zuzustimmen oder nicht zuzustimmen. Diese besagt beispielsweise, dass es dem Kunden leicht gemacht wurde, sein Anliegen zu erfüllen oder dass das Unternehmen unkompliziert dabei geholfen hat, ein Problem zu lösen. In diesem Format können Konsumenten dann etwa die Aussage „stimme voll zu“ wählen, was bedeutet, dass die Interaktion mit dem Unternehmen wenig Aufwand erfordert hat. Sie können aber auch einen weniger günstigen Skalenpunkt auswählen bis hin zu „stimme überhaupt nicht zu“ anklicken. In diesem zweiten Format sollte natürlich eine möglichst hohe Zustimmung angestrebt werden.
Sobald Sie eine Methode zur Erfassung der Kundenwahrnehmung Ihres Unternehmens, Ihres Produkts oder Ihrer Dienstleistung festgelegt haben, sollten Sie den Customer Effort Score in Echtzeit berechnen und anzeigen lassen und für eine Trendanalyse verfolgen. Zusätzlich sollten Sie den Customer Effort Score im Vergleich mit anderen Kennziffern der Kundenwahrnehmung – wie CRI und NPS®– betrachten. Denn es gibt durchaus Situationen bzw. Kunden, bei denen diese KPIs nicht alle parallel verlaufen.
Geschäftsführer und Manager benötigen ein Echtzeit-Verständnis der aktuellen Leistungsfähigkeit ihrer Organisation. Diese Informationen sollten auch über mehrere Managementebenen hinweg geteilt werden. Auf Basis der Verbindung mehrerer Technologien und der Umsetzung in einem einzigen präskriptiven Dashboard können Unternehmen proaktive Entscheidungen treffen, um Risiken zu verringern und ihr Budgetsomit effizient einzusetzen. Die Kundenerfahrungen lassen sich durch die Überwachung der Ressourcen und deren Auswirkungen kontinuierlich verbessern.
Schöpfen Unternehmen das Potenzial voll aus, das sich ihnen im Rahmen des CES bietet, so können sie die Schwachstellen in ihrer Customer Experience beheben. Mit einem hohen CES kann es gelingen, die Qualität der Interaktionen mit den Konsumenten zu steigern und aufgrund der schnelleren Problemlösung auch die Kosten zu senken. Sind Kundinnen und Kunden mit der Interaktion zufrieden, so steigt auch die Wahrscheinlichkeit, dass sie erneut kaufen. Dies spricht sich herum.
Ein hoher Customer Effort Score sorgt somit auch für eine positive Mundpropaganda. Sind Unternehmen in der Lage, die Potenziale im Rahmen des Customer Effort Score auszuschöpfen und mögliche Hindernisse für ihre Kundschaft zu beseitigen, können sie nicht nur ihre Kundendienstkosten, sondern auch die Kundenabwanderungsraten senken.
Unternehmen mit schlechten CES-Werten leiden, weil sie nicht über eine solide Basis loyaler Konsumenten verfügen. Eine loyale Kundin kauft erneut. Zudem vermittelt er Freunde und Bekannte als neue Konsumenten, was die Kosten für die Kundenakquise senkt. Loyale Kundinnen und Kunden geben mehr aus und kaufen häufiger, was den Cashflow fördert. Diese und andere Vorteile der Kundentreue nehmen ab, wenn Begriffe wie „hoher Aufwand“, „nicht einfach“ oder „zu umständlich“ fallen.
Was die Berechnung der eigentlichen Maßzahl angeht, so gibt es für den Customer Effort Score noch keine einheitliche Form. Am einfachsten ist es, die prozentualen Häufigkeiten der positivsten Skalenpunkte zu addieren, also beispielsweise auf einer 6-Punkt-Skala die Häufigkeiten der Nennungen „stimme voll zu“ und „stimme zu“ (sog. Top2-Werte). Dies ergibt eine Prozentzahl bzw. einen Score zwischen 0 und 100, behandelt aber alle nicht-positiven Angaben gleich und ignoriert die Differenzierung in den negativen Antworten. Das Resultat wird nicht als Prozentsatz, sondern als absoluter Wert verstanden.
Eine weitere Berechnungsmöglichkeit des CES ist die einfache Umrechnung des Skalenmittelwertes auf „0 bis 100“. Dasselbe Ergebnis wird erzielt, wenn bspw. bei einer 6-Punkt-Skala dem besten Skalenpunkt 100 Punkte zugeordnet werden, dem zweitbesten 80 Punkte usw. bis zum schlechtesten Skalenpunkt mit 0 Punkten. Auch hieraus entsteht ein Score zwischen 0 und 100, der allerdings – im Gegensatz zum vorherigen Top2-Wert – alle Antworten der teilnehmenden Personen in ihrer tatsächlichen Stärke berücksichtigt.
Schließlich findet nach ähnlichem Muster auch die NPS®-Metrik Anwendung beim Customer Effort Score. Bekanntermaßen wird hier eine 11-Punkt-Skala verwendet. Der CES ist dann die Differenz aus den Häufigkeiten der Top2-Antworten (9 bis 10) sowie der Low7-Antworten (0 bis 6). Auch hier hat der Score die Spannweite von –100 bis +100. Die zuletzt genannte Form ist dabei das strengste und empfindlichste Format, das sich dann allerdings sehr gut mit dem NPS® vergleichen lässt.
Vermeidbare methodische Fehler führen schnell zu einer geringeren Validität bei der Messung des Customer Effort Score. Die folgenden Aspekte vermitteln Anregungen, Tipps und Hinweise für möglichst valide Ergebnisse:
Finden Sie die richtige Wortwahl. Bei der Fragestellung geht es auch darum, eine gelungene und einheitlich verstandene Wortkombination zu finden. Die Frage „Wie viel Anstrengung mussten Sie persönlich auf sich nehmen, um die problematische Situation zu bewältigen?“ kann sich gegenüber der Frage „Der Anbieter X hat es mir leicht gemacht, mein Problem zu lösen“ als nachteilig erweisen, wie das Unternehmen CEB herausgefunden hat. Grund: Die erste Frage impliziert, der bzw. die Befragte habe für einen geringen Aufwand selbst zu sorgen. Zu circa 25 Prozent sagte die richtige Wortkombination die Kundenbindung besser voraus, wie die Studie ergab.
Stellen Sie die Frage zu einem passenden Zeitpunkt. Der Konsument sollte am besten unmittelbar nach der für Sie interessanten Erfahrung befragt werden. Zu diesem Zeitpunkt ist sein Eindruck von der Interaktion noch nicht durch andere Eindrücke beeinflusst, sondern aktuell.
Werten Sie die Ergebnisse differenziert aus. Bei einer siebenstufigen Skala erweist sich bereits die Stufe 5 als guter Wert. Dem Unternehmen CEB zufolge lässt sich die Kundentreue zwischen den Werten 5 und 7 nur noch um 2 Prozent erhöhen. Demgegenüber wächst die Treue der Konsumenten um 22 Prozent, wenn es gelingt, deren Zustimmung von einer 1 auf eine 2 zu bringen. Dieser Erkenntnis folgend ist es also ratsam, die Kundengruppe zu ermitteln, die mit Ihrem Service offensichtlich unzufrieden war. Kontaktieren Sie diese Kunden und fragen Sie sie nach dem Grund für die schlechte Einschätzung. Bitte beachten Sie hierbei aber den Datenschutz!
Stellen Sie zusätzliche Fragen. Es ist bei der Customer Effort Score Messung nicht verboten, nochmals genauer nachzufragen. Suchen Konsumenten beispielsweise ein Produkt in einem Online-Shop oder möchten sie es bestellen, weisen niedrige CES-Werte möglicherweise darauf hin, dass diese Prozesse zu schwierig zu handhaben sind. Dagegen muss ein niedriger CES-Wert nicht unbedingt das Ergebnis eines Servicekontaktes sein, er kann sich auch auf verschiedene andere Kontaktmomente beziehen. Deshalb ist es ratsam, die Konsumenten nach zusätzlichen Einzelheiten zu befragen, um sämtliche Kontaktmomente zu bewerten.
Letztlich muss die Steigerung der Customer Experience insgesamt in den Mittelpunkt gerückt werden. Erst wenn dies gelingt, ist es möglich, Werte wie Customer Value, Kundenbindung und Kundenloyalität langfristig zu erhöhen. Dies bedeutet: Es ist das eine, den Customer Effort Score zu ermitteln. Bedeutsamer ist es aber, die richtigen Schlüsse aus den gewonnenen Ergebnissen zu ziehen.
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Der Customer Effort Score ist eine Kennzahl zur Lieferanten- bzw. Dienstleisterbewertung. Sie misst die Kundenzufriedenheit mit einem Lieferanten/Dienstleister und stellt heraus, ob diese kompliziert, zeitaufwendig und umständlich oder einfach, schnell und unkompliziert ist. Der CES kann auch als Ergänzung zum Net Promoter Score eingesetzt werden.
Der Customer Effort Score misst auf einer Skala von null bis zehn, wie aufwändig oder einfach die Zusammenarbeit mit einem Lieferanten ist. Dabei meint 10 den geringsten und 0 auf den größten Aufwand. Hier wird also eine möglichst hohe Zahl angestrebt. Es sind aber auch andere Skalenformate möglich.
Mithilfe des Customer Effort Score können Schwachstellen in der Customer Experience behoben werden und die Qualität der Interaktionen mit Kunden gesteigert werden. Durch schnelle Problemlösungen lassen sich zudem oftmals Kosten senken, die Kundenzufriedenheit erhöhen und langfristige Kundenbindung erreichen.
