Welchen Stellenwert haben Dienstleistungen (vs. Automatisierung) in der Online-Marktforschung?
In Zeiten fortschreitender Automatisierung – ist da menschliche Leistung im Rahmen einer Online-Befragung überhaupt noch nötig? Sind die in langen Jahren „händisch“ gesammelten Erfahrungen noch etwas wert und wenn ja, was? Braucht es fachlich-menschliche Expertise? Die Beobachtung der vergangenen Jahre zeigt: Nach wie vor ist der Faktor Mensch (auch) in der Online-Marktforschung unverzichtbar!
Ohne Mensch geht es nicht
Das betrifft vor allem folgende Aspekte:
Fragebogenkonstruktion
Die Qualität der Fragen entscheidet über die Qualität der Umfrageergebnisse. Um die Fragen optimal an den Forschungsgegenstand anzupassen, braucht es umfassendes fachliches Wissen.
Projektleitung und Projektorganisation
Automatisch ablaufen kann mit Sicherheit das Ausspielen der Umfrage sowie in einigen Teilen die Auswertung. Alles darum verlangt individuelles Management sowie menschliche Koordination und Kontrolle.
Auswahl der Stichprobe
Neben der Güte der Fragen ist auch die Auswahl der Teilnehmerschaft bestimmend für die Qualität der Umfrageergebnisse. Für diesen Prozess – vor allem im Rahmen von Online-Befragungen – sind weitreichende Erfahrungen nötig.
Auswertung und Interpretation
Wie oben schon angesprochen, kann die Auswertung großer Ergebnismengen durchaus automatisiert ablaufen. Allerdings nur bis zu einem gewissen Grad. Wenn es um das Erkennen und Interpretieren von Beziehungen zwischen Ursache und Wirkung geht, ist nach wie vor ein versierter Marktforscher gefragt. Ebenfalls kann nur ein Forscher konkrete Handlungsempfehlungen aus den Ergebnissen ableiten.
Der Nutzen der Automatisierung
Auf welchen Ebenen ist die Automatisierung dagegen ein großer Segen für die Online-Marktforschung?
Teilnehmeransprache
Die gewünschte Zielgruppe kann sozusagen mit einem Klick per E-Mail erreicht werden. Trotz dessen kann und sollte die Ansprache personalisiert sein.
Dateneingabe und Datenprüfung
Die wohl größte „Einsparung“ des Faktors Mensch findet sicherlich im Moment des tatsächlichen Ausfüllens der Umfrage statt. Bei einer Online-Umfrage ist kein Interviewer nötig, sondern jeder Teilnehmer arbeitet für sich – wann und wo er möchte. Die Automatisierung bietet außerdem eine unmittelbare Plausibilitätsprüfung der eingegebenen Daten und ermöglicht eine dynamische Gestaltung der Umfrage. Beim sogenannten Antworten-Piping werden individuell Antworten aus vorherigen Fragen bei weiteren aufgegriffen.
Datensatz für die Auswertung
Dank Online-Automatisierung müssen die einzelnen Antwortdatensätze nicht händisch sortiert und ausgewertet werden. Einen detaillierten Überblick über die Ergebnisse im gewünschten Ausgabeformat liefern die meisten Online-Tools meist inklusive.
Fazit
Die Automatisierung in der Marktforschung ist eine unverzichtbare Hilfe. Sie macht das effiziente Einholen und Auswerten auch sehr großer Datenmengen erst möglich. Etliche Aspekte werden allerdings immer menschliche Fachkompetenz brauchen, wie zum Beispiel das Zusammenstellen der Teilnehmergruppe zu Beginn bis zum Ableiten von Handlungsempfehlungen ganz am Ende.
Vortrag zum Thema Automatisierung:
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