Wie können kontinuierliche Feedbackprozesse in Unternehmen gestaltet und Schritt für Schritt aufgebaut werden?
Ob Konsumierende das eigene Produkt weiterempfehlen? Wenig interessiert Unternehmen mehr. Gerade im Rahmen von B2B-Market-Research-Maßnahmen ist die Nachfrage nach kontinuierlichen Feedbacks hoch. Einen dauerhaften Feedbackprozess einzurichten, erweist sich jedoch oft als komplexes Unterfangen. Der vorliegende Blogartikel beleuchtet, wie es dennoch gelingt.
Kunden glücklich machen
Als Königsweg der Kundenbindung erweisen sich Maßnahmen und Strategien, mit deren Hilfe der Verlust von Konsumenten an andere Anbieter verhindert wird. Können Kunden gebunden werden, verhindert dies die Abwanderung und fördert die Entwicklung von Stammkunden. Und Bestandskunden „bei der Stange zu halten“ ist oft leichter und günstiger für ein Unternehmen, als neue Konsumierende zu akquirieren. Darum sind viele Unternehmen bestrebt, die Kundenzufriedenheit und Weiterempfehlungsbereitschaft ihrer Kundinnen und Kunden zu erfahren und im besten Fall zu erhöhen.
Kontinuierliche Feedbackprozesse gestalten
Die Rückmeldung der Kundinnen und Kunden lässt sich in Form eines einzelnen, abgeschlossenen Projektes erfahren – beispielsweise im Rahmen einer singulären Marktforschungsstudie – oder längerfristig, repetitiv und dauerhaft. Im Folgenden betrachten wir Schritte, die einen kontinuierlichen Befragungsprozess ausmachen, bei dem über einen längeren Zeitraum hinweg immer wieder neue Feedbacks bei den Kunden eingeholt werden. Besonders im Bereich B2B hat sich dieser Ansatz bewährt, vor allem für Unternehmen mit einem überschaubaren, aber umsatzintensiven Kundenkreis.
Das Vorgehen Schritt für Schritt
Von der Konzeption über die Feld- bis zur Auswertungsphase – der Aufbau eines dauerhaften Befragungsprozesses besteht aus einzelnen Phasen, die sich wiederum in einzelne Schritte gliedern:
Ist-Zustand analysieren
Den ersten Schritt bildet die Sichtung des Status quo. In diesem eröffnenden Punkt werden die bereits bestehenden Prozesse und Kennzahlen gesichtet, dokumentiert und auf den Prüfstand gestellt. Hierbei sind nicht nur die konkrete Anwendung, sondern auch gesamt-strategische Aspekte zu bedenken. Diskutiert wird ebenfalls, ob neue Kennzahlen ergänzt werden sollten. Dies ist von den Projektzielen abhängig.
Relevante Touchpoints festlegen
Im Rahmen eines kontinuierlichen Befragungsprozesses ist es möglich, die Rückmeldung Ihrer Kundinnen und Kunden an verschiedenen Kontaktpunkten einzuholen. Dies sind Ereignisse bzw. Transaktionen (Geschäftsvorgänge), zu denen jeweils eine Befragung ausgelöst werden soll. Hierfür werden die für das jeweilige Unternehmen relevanten Touchpoints entlang der Customer Journey definiert.
Spezifischen Befragungsprozess entwerfen
Anschließend geht es darum, einen spezifischen Datenmanagement-Prozess zu entwickeln, der die optimale Anbindung an technische Schnittstellen und die effiziente Verbindung relevanter Datenströme umfasst.
Kontinuierlichen Feedbackfragebogen entwickeln
Jetzt wird ein Fragebogen (bzw. auch zwischen den Touchpoints differierende Fragebogenkomponenten) konzipiert, in den relevanten Sprachen programmiert und eingerichtet werden. Basis ist häufig die in der Bestandsaufnahme erhobene Ist-Analyse. Nach Wunsch werden bereits bestehende Kundenbefragungen fortgeführt oder ergänzt bzw. verfeinert. In diesem Zuge werden die Fragebögen auch umfangreichen technischen Tests unterzogen. Die Akzeptanz bei den zu befragenden Personen sollte in dieser Phase bereits unter Beteiligung einiger ausgewählter Testkunden geprüft werden.
Die Daten mittels Dashboards visualisieren
Welche Optimierungspotenziale weist Ihre Prozesskette auf? Informationen wie diese werden in der Auswertungsphase übermittelt. Moderne Technik wie Dashboards – individuell anpassbare Übersichtsseiten – macht es möglich, die Resultate zu veranschaulichen und überall online verfügbar zu machen.
Herausforderungen kontinuierlicher Feedbackprozesse
Bei einem kontinuierlichen Prozess werden über eine längere Periode hinweg immer wieder neue Rückmeldungen erhoben. Wegen der zeitlichen Entzerrung ist diese Methode zwar weniger „belastend“, bedeutet mitunter aber auch organisatorische Schwierigkeiten und bringt teilweise einen höheren Kontrollaufwand mit sich.
Die Pluspunkte fortlaufender Rückmeldungen
Feedbacks kontinuierlich zu messen, bietet mehrere Vorteile: Auf diese Weise kann das interne Qualitätsmanagement unterstützt werden, die Kunden werden an das Unternehmen gebunden und im Unternehmen wird im Idealfall mittelfristig in eine Kundenfeedback-Kultur etabliert. Ein kontinuierlicher Feedbackprozess bietet zudem die Möglichkeit, das Kundenfeedback an unterschiedlichen Kontaktpunkten des Unternehmens einfließen zu lassen und somit einen kontinuierlichen Verbesserungsprozess auf diversen Ebenen zu unterstützten.
Fazit
Zufriedenheit, Weiterempfehlungsbereitschaft und Wiederkaufabsicht Ihrer Kundinnen und Kunden sind kein Zufall. Wer die Loyalität seiner Konsumierenden nicht einer glücklichen Fügung überlassen möchte, kann konkrete Schritte unternehmen, um die Loyalität seiner Kunden gezielt zu ermitteln und kontinuierlich zu beeinflussen bzw. zu steigern. Es gilt das Ziel, einen kontinuierlichen Feedback- und Dialogkanal zwischen Unternehmen und Kunden zu etablieren. Wie im Blogbeitrag gezeigt, gelingt dies am besten mit dauerhaften Feedbackprozessen, die sich bei Beauftragung eines erfahrenen Dienstleisters wie Rogator problemlos implementieren lassen.
Referenzprojekt zum Nachlesen
Erfahren Sie mehr zum Thema in unserer Case Study „Kundenfeedback mit dem Net Promoter Score® – Kontinuierliches Feedback durch transaktionale Messungen“.
>> zur Case Study <<
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