Besonders in Krisenzeiten, in denen persönliche Begegnungen mit Kundinnen und Kunden erschwert sind, aber auch unabhängig davon gewinnt das Social Web immer mehr an Bedeutung. Gemeint sind damit soziale Medien jeglicher Art, von klassischen Foren und Blogs bis hin zu neueren Netzwerken wie Facebook oder Instagram. Selbstverständlich möchten Unternehmen Bescheid wissen, wie dort über sie kommuniziert wird, und führen infolgedessen Social-Media-Studien durch. Diese gibt es in zwei verschiedenen Formen: Qualitativ und quantitativ. Wir erläutern im folgenden Beitrag die Unterschiede.

 

Das Wichtigste zu den Unterschieden von qualitativen und quantitativen Social-Media-Methoden im Überblick

  • Qualitative Social-Media-Studien liefern tiefgehende Einblicke in Meinungen, Motive und Verhaltensweisen von Nutzern.
  • Quantitative Social-Media-Studien analysieren große Datenmengen und ermöglichen statistische Auswertungen sowie die Identifikation von Trends.
  • Beide Ansätze haben unterschiedliche Stärken und eignen sich je nach Forschungsziel für verschiedene Fragestellungen.
  • Die Kombination qualitativer und quantitativer Methoden kann besonders aussagekräftige Ergebnisse liefern.

 

Inhaltsverzeichnis

    1. Qualitative Social Media Studien
    2. Quantitative Social Media Studien
    3. Auswahl der passenden Methode
    4. Automatisierte Auswertung per Textanalysesoftware
    5. FAQ zu qualitativen und quantitativen Social-Media-Analysemethoden

 

Qualitative Social-Media-Studien

Bei einer qualitativen Herangehensweise werden nicht möglichst viele, sondern möglichst aussagekräftige und detailgenaue Daten komplett analysiert. Beispielsweise wird ein bestimmter Diskussionsstrang in einem wichtigen Forum interpretiert, ein sog. Thread. Auch Bewertungs- oder Frage- und Antwort-Portale eignen sich als Input für qualitative Social-Media-Studien. Der Fokus liegt auf der Interpretation und dem Aufzeigen der latenten Sinnstrukturen.

 

Quantitative Social-Media-Studien

Bei quantitativen Erhebungen wird hingegen auf konkrete Zahlen mittels einer Gesamterhebung bzw. einer repräsentativen Stichprobe abgezielt – es wird also das gesamte Forum gescannt, aber in der Regel nur diejenigen Beiträge berücksichtigt, die ein spezifisches Thema behandeln bzw. die bestimmte Suchbegriffe enthalten. Mithilfe eines einheitlichen Klassifikationsschemas zur Auswertung und konstanter Suchterme ist es möglich, repräsentative Ergebnisse zu erhalten.

 

Auswahl der passenden Methode

Die Wahl des Ansatzes hängt nicht zuletzt von Budget und Ressourcen ab. Allerdings sollte stets die Frage handlungsleitend sein, welcher Erkenntnisgewinn gewünscht ist. Interessanterweise werden beim Social-Media Monitoring qualitative und quantitative Methoden häufig additiv eingesetzt.  

Quantitative Social-Media-Studien haben üblicherweise einen deskriptiven oder schlussfolgernden Charakter und werden daher beispielsweise für Social-Media-Resonanzmessungen oder Image-Analysen eingesetzt. Mögliche Auffälligkeiten in diesen Studien können im Nachgang qualitativ gut untersucht werden, ebenso sind auch qualitative Vorstudien denkbar, um festzustellen, in welchen Themenbereichen sich eine quantitative Auswertung lohnen könnte.  

Daher ist es vor der Auswahl einer Methodik wichtig, das Ziel und den gewünschten Erkenntnisgewinn der Social-Media-Studie genau zu definieren.

 

Automatisierte Auswertung per Textanalyse-Software

Eines gilt jedoch für beide Erhebungsarten: Eine Social-Media-Studie enthält immer viele Texte und Kommentare, die es auszuwerten gilt. Mithilfe einer KI-Textanalyse-Software lässt sich dabei der manuelle Aufwand stark reduzieren.

Viele Texte. Ein klares Bild.

Kommentare, Bewertungen und Beiträge liefern ein ungefiltertes Bild davon, was Menschen über Marken, Produkte und Themen denken. Doch je größer die Textmenge, desto schwieriger wird die manuelle Auswertung. KI-Textanalyse hilft dabei, Inhalte automatisch zu strukturieren, Themen zu erkennen und große Mengen an Texten zu durchsuchen.

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Fazit

Ob es nun um Trendbeobachtung oder um Marktanalyse geht, um die Vermeidung von Shitstorms oder die Messung eines Kampagnen-Erfolgs – während die Ziele von Social-Media Monitoring vielfältig sind, sind es vor allem zwei Methoden, die zu diesem Zweck eingesetzt und häufig auch kombiniert werden: Qualitative und quantitative Social-Media-Studien. Bei qualitativen Erhebungen geht es darum, tiefergehende Fragestellungen in ihrem Kontext zu beantworten. Hingegen liegt bei quantitativen Social-Media-Studien der Schwerpunkt darauf, zentrale Muster mithilfe von quantifizierenden Aussagen aufzuzeigen. Da sich die Methoden gut ergänzen können, werden sie häufig gemeinsam eingesetzt.

 

Häufige Fragen zu qualitativen und quantitativen Social-Media-Analysemethoden

Können qualitative und quantitative Social-Media-Analysemethoden miteinander kombiniert werden?

Ja, denn die Ansätze schließen sich nicht gegenseitig aus. Vielmehr können qualitative Methoden dabei helfen, Themen, Motive oder Fragestellungen zu identifizieren, die anschließend mithilfe quantitativer Analysen in größerem Umfang untersucht werden. So lassen sich sowohl Hintergründe als auch Häufigkeiten von Social-Media-Phänomenen erfassen.

Welche Rolle spielt die Stichprobengröße bei Social-Media-Studien?

Die benötigte Anzahl an Teilnehmenden hängt stark von der gewählten Forschungsmethode ab. Während qualitative Studien oft mit kleineren Fallzahlen arbeiten, um tiefere Einblicke zu gewinnen, benötigen quantitative Studien in der Regel größere Stichproben, um belastbare statistische Auswertungen und Vergleiche zu ermöglichen.

Lassen sich mit quantitativen Social-Media-Analysemethoden auch Ursachen für ein Verhalten erklären?

Quantitative Analysemethoden können Zusammenhänge und Muster sichtbar machen, beantworten jedoch nicht immer die Frage nach den dahinterliegenden Gründen. Wenn beispielweise festgestellt wird, dass bestimmte Inhalte besonders häufig geteilt werden, können qualitative Methoden dabei helfen zu verstehen, welche Motive oder Einstellungen hinter diesem Verhalten stehen.

 

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