Besonders in Krisenzeiten, in denen persönliche Begegnungen mit Kundinnen und Kunden erschwert sind, aber auch unabhängig davon gewinnt das Social Web immer mehr an Bedeutung. Gemeint sind damit soziale Medien jeglicher Art, von klassischen Foren und Blogs bis hin zu neueren Netzwerken wie Facebook oder Instagram. Selbstverständlich möchten Unternehmen Bescheid wissen, wie dort über sie kommuniziert wird, und führen infolgedessen Social-Media-Studien durch. Diese gibt es in zwei verschiedenen Formen: Qualitativ und quantitativ. Wir erläutern im folgenden Beitrag die Unterschiede.
Qualitative Social-Media-Studien
Bei einer qualitativen Herangehensweise werden nicht möglichst viele, sondern möglichst aussagekräftige und detailgenaue Daten komplett analysiert. Beispielsweise wird ein bestimmter Diskussionsstrang in einem wichtigen Forum interpretiert, ein sog. Thread. Auch Bewertungs- oder Frage- und Antwort-Portale eignen sich als Input für qualitative Social-Media-Studien. Der Fokus liegt auf der Interpretation und dem Aufzeigen der latenten Sinnstrukturen.
Quantitative Social-Media-Studien
Bei quantitativen Erhebungen wird hingegen auf konkrete Zahlen mittels einer Gesamterhebung bzw. einer repräsentativen Stichprobe abgezielt – es wird also das gesamte Forum gescannt, aber in der Regel nur diejenigen Beiträge berücksichtigt, die ein spezifisches Thema behandeln bzw. die bestimmte Suchbegriffe enthalten. Mithilfe eines einheitlichen Klassifikationsschemas zur Auswertung und konstanter Suchterme ist es möglich, repräsentative Ergebnisse zu erhalten.
Auswahl der passenden Methode
Die Wahl des Ansatzes hängt nicht zuletzt von Budget und Ressourcen ab. Allerdings sollte stets die Frage handlungsleitend sein, welcher Erkenntnisgewinn gewünscht ist. Interessanterweise werden beim Social-Media Monitoring qualitative und quantitative Methoden häufig additiv eingesetzt.
Quantitative Social-Media-Studien haben üblicherweise einen deskriptiven oder schlussfolgernden Charakter und werden daher beispielsweise für Social-Media-Resonanzmessungen oder Image-Analysen eingesetzt. Mögliche Auffälligkeiten in diesen Studien können im Nachgang qualitativ gut untersucht werden, ebenso sind auch qualitative Vorstudien denkbar, um festzustellen, in welchen Themenbereichen sich eine quantitative Auswertung lohnen könnte.
Daher ist es vor der Auswahl einer Methodik wichtig, das Ziel und den gewünschten Erkenntnisgewinn der Social-Media-Studie genau zu definieren.
Automatisierte Auswertung per Textanalyse-Software
Eines gilt jedoch für beide Erhebungsarten: Eine Social-Media-Studie enthält immer viele Texte und Kommentare, die es auszuwerten gilt. Mithilfe einer Textanalyse-Software lässt sich dabei der manuelle Aufwand stark reduzieren. Rogator bietet hierfür die Software RogTCS , die mithilfe computerlinguistischer Verfahren Texte in allen europäischen Sprachen analysiert und clustert. Sie eignet sich daher sowohl für qualitative als auch für quantitative Social-Media-Studien gleichermaßen.
Fazit
Ob es nun um Trendbeobachtung oder um Marktanalyse geht, um die Vermeidung von Shitstorms oder die Messung eines Kampagnen-Erfolgs – während die Ziele von Social-Media Monitoring vielfältig sind, sind es vor allem zwei Methoden, die zu diesem Zweck eingesetzt und häufig auch kombiniert werden: Qualitative und quantitative Social-Media-Studien. Bei qualitativen Erhebungen geht es darum, tiefergehende Fragestellungen in ihrem Kontext zu beantworten. Hingegen liegt bei quantitativen Social-Media-Studien der Schwerpunkt darauf, zentrale Muster mithilfe von quantifizierenden Aussagen aufzuzeigen. Da sich die Methoden gut ergänzen können, werden sie häufig gemeinsam eingesetzt.
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