Repräsentativität vs. Insights oder: Wie können quantitative Studienergebnisse um qualitativen Input angereichert werden?
Stellen Sie sich ein Gespräch mit einem guten Freund oder einer guten Freundin vor, den oder die Sie länger nicht gesehen haben. Wollen Sie eher Daten und Fakten hören, zum Beispiel, dass es einen Jobwechsel oder Umzug gab? Oder möchten Sie mehr über die Hintergründe dieser Ereignisse wissen, zum Beispiel was der Grund für den Umzug war oder warum Ihre Freundin oder Ihr Freund sich auf die neue Stelle beworben hat? Je nachdem, was Sie interessiert, stellen Sie Ihre Fragen wahrscheinlich etwas anders. Höchstwahrscheinlich interessiert Sie beides – Fakten und Beweggründe, wenn Sie in Ihrem Gespräch also beide Bereiche abdecken möchten, weil es Ihnen wichtig ist, ein Gesamtbild der Person zu bekommen, um sie zu verstehen, sind wir direkt im Thema.
Bei qualitativen und quantitativen Online-Studien verhält es sich im Grunde ähnlich. Quantitative Studien ermitteln Zahlen und Strukturen – und liefern, anders als Gespräche, auch repräsentative Ergebnisse, sofern eine entsprechende Zahl von Teilnehmenden gewonnen wird und die Stichprobenqualität sowie das Studiendesign passend gewählt sind.
Qualitative Studien gehen hingegen in die Tiefe und decken Hintergründe auf und sind aufgrund der Beteiligung des Forschenden selbst stärker subjektiv geprägt. Nun ist eine naheliegende Frage, ob es nicht möglich ist, diese beiden Herangehensweisen zu kombinieren, um von den Vorteilen beider Methoden zu profitieren und ein umfassendes Bild zu erhalten. Im folgenden Artikel werden wir daher zeigen, wie Sie quantitative Studienergebnisse um qualitativen Input anreichern können.
Das ist allerdings nicht die einzige Möglichkeit, beide Forschungsmethoden zu verbinden – möglich ist auch, durch qualitative Methoden Hypothesen und Theorien zu formulieren oder ein Feld explorativ zu erkunden, vor allem dann, wenn man noch nicht viel über das Feld weiß. Die dadurch generierten Hypothesen können dann durch quantitative Forschungsmethoden validiert werden. Verschiedene Forschungsdesigns sind hier denkbar (Mixed Methods Designs).
Was wird wobei gemessen?
Ein wichtiger Unterschied zwischen quantitativen und qualitativen Studien besteht darin, dass bei quantitativen Erhebungen nur das gemessen werden kann, wonach gefragt wird. Hingegen ist es in qualitativen Studien häufig so, dass durch offene Fragestellungen auch unerwartete, neue Themen genannt und besprochen werden. Qualitative Studien versprechen also ganz ergebnisoffene Insights, Einblicke ins Denken und Handeln der befragten Personen.
Wie geht das?
Die Kombination beider Methoden verspricht sowohl quantitative Ergebnisse für einen repräsentativen Überblick als auch qualitative Daten, um die quantitativen Erkenntnisse näher zu erläutern, zu ergänzen und die richtigen Schlussfolgerungen aus ihnen zu ermöglichen. Wenn zuerst eine quantitative Erhebung mit vielen Teilnehmenden durchgeführt wird, stellt die qualitative Studie eine inhaltliche Ergänzung dar und die geringere Teilnehmendenzahl, die bei der alleinigen Durchführung einer qualitativen Erhebung häufig als Nachteil gilt, fällt nicht mehr ins Gewicht.
Ein gängiges Vorgehen in der Praxis beinhaltet, dass im ersten Schritt eine quantitative Studie durchgeführt wird. Darauf aufbauend sind verschiedene Möglichkeiten einer qualitativen Herangehensweise denkbar, zum Beispiel:
- Tiefeninterviews: Hier geht es darum, herauszufinden, was die befragten Personen – bzw. einige von ihnen – in Bezug auf das Studienthema im Detail denken. Häufig geben Menschen sozial erwünschte oder oberflächliche Antworten; im Tiefeninterview sollen auch unbewusste Beweggründe aufgedeckt werden. Damit können Sie sicherstellen, dass Sie die quantitativen Erkenntnisse richtig verstehen und interpretieren.
- Diskussion in Online-Forum oder -Fokusgruppe: Gerade bei „Pain Points“, die in der quantitativen Erhebung aufgedeckt wurden, lohnt sich Blick in die Details. Vor Ihrer Suche nach Lösungen oder Verbesserungen ist es wichtig, die Problempunkte genau zu verstehen. In Foren und Fokusgruppen lassen sich derartige Ergebnisse gut gemeinsam diskutieren, analysieren und womöglich sogar Lösungen entwickeln.
- Dokumentation im Online-Tagebuch: Unsere Eigenwahrnehmung unterscheidet sich mitunter von den Fakten, beispielsweise wenn es um die Häufigkeit bestimmter Situationen geht – Sätze mit „immer“ oder „nie“ sind ein guter Indikator dafür. Eine Möglichkeit, diesem Phänomen bei Datenerhebungen gegenzusteuern, sind Tagebücher, da hier exakt dokumentiert wird, was wann passiert. So könnte bei einer quantitativen Mobilitätsstudie ermittelt werden, dass die Bahnkundschaft unzufrieden ist wegen vieler Verspätungen. Mithilfe einer Dokumentation des Reiseverhaltens im Online-Tagebuch könnte eine genauere Auswertung erfolgen, also ob die Verspätungen zum Beispiel wiederholt auf einer bestimmten Strecke oder zu einer bestimmten Tageszeit entstehen.
Alles online?
Qualitative Erhebungen sind heutzutage ebenso online wie analog möglich. Die Entscheidung für eine dieser Möglichkeiten sollte sich an der gewünschten Zielgruppe orientieren; viele Menschen erwarten mittlerweile bereits die Option einer digitalen Teilnahme. Außerdem sind qualitative Online-Erhebungen häufig deutlich günstiger als analoge, da Sie zum Beispiel kein Studio benötigen oder Anfahrtskosten und -zeiten entfallen.
Support gefällig?
Wir unterstützen Sie gern dabei, Ihre quantitativen Erhebungen mit einer qualitativen Studie zu untermauern oder näher zu erforschen. Aber auch bei völlig von quantitativen Studien losgelösten, rein qualitativen Studien sind wir der richtige Ansprechpartner: Unsere Community-Software RogQ-Lab bietet hierfür abwechslungsreiche Studienformate und ermöglicht Ihnen gleichzeitig volle Kontrolle. Wenn Sie noch unsicher sind, ob oder wie Sie qualitative Daten erheben können, melden Sie sich doch trotzdem bei uns! Wir stehen Ihnen gern für ein ganz unverbindliches erstes Beratungsgespräch zur Verfügung und finden eine individuelle, für Sie passende Lösung.
Fazit
Online-Studien sind effektive Instrumente, um mehr über einen Sachverhalt zu erfahren. Umso wichtiger ist, dass sie tatsächlich auch Antworten auf die Fragen liefern, die sich die Studien-Initiatorinnen und -Initiatoren stellen. Die Kombination von quantitativen mit qualitativen Erhebungen erhöht die Wahrscheinlichkeit, dass genau das eintritt. Denn Fragen, die durch die quantitativen Ergebnisse entstehen, können in einer qualitativen Befragung näher beleuchtet, erläutert oder diskutiert werden. Oder aber Sie validieren die Ergebnisse Ihrer qualitativen Studie mit einer quantitativen Erhebung. Dies ermöglicht ein besseres Gesamtverständnis und legt damit auch die Grundlage für passgenaue Veränderungen, die aufgrund der Erhebung angestoßen werden können.
Vorträge zum Thema qualitative und quantitative Studien
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