Wie funktioniert qualitative Datenerhebung online?

Die Bedeutung qualitativer Daten

Qualitative Daten in der Marktforschung ermöglichen es, Entscheidungen und Motive zu erforschen. Häufig sind sie eine Ergänzung für quantitative Erhebungen, um selbige besser zu verstehen, denn mithilfe der qualitativen Ergebnisse ist ein tieferes Verständnis der psychologischen Hintergründe möglich.  

Derartige Daten werden mit Methoden wie Tagebuch-Einträgen oder Gruppendiskussionen erhoben – die entsprechenden Pendants im Internet sind beispielsweise Live-Chats oder Foren-Diskussionen. Eingesetzt wird die qualitative Datenerhebung in Bereichen wie Produkttests, Servicebewertungen, Produktentwicklungen oder Werbewirkungsanalysen.

Veränderungen aufgrund zunehmender Digitalisierung

Als Nebeneffekt der Corona-Pandemie wurde die Digitalisierung in Deutschland entscheidend gestärkt. Aufgrund umfangreicher Kontaktbeschränkungen wurden viele Aktivitäten ins Internet verlagert – sowohl Unternehmen als auch ihre Konsumentinnen und Konsumenten haben in der Folge digitale Kompetenz hinzugewonnen. Auch die Marktforschung ist davon betroffen:  

• Die bereits angesprochene, gestiegene Online-Kompetenz hat es ermöglicht, dass zahlreiche quantitative Datenerhebungen bereits jetzt online durchgeführt werden. Somit steigt bei einigen Zielgruppen die Erwartungshaltung, dass auch bei qualitativen Erhebungen eine digitale Teilnahme möglich ist.
• In einigen Bereichen hat sich das Konsumverhalten stark verändert, Stichwort Online-Shopping. Es ist anzunehmen, dass nicht alle Menschen zu ihrem Verhalten vor der Pandemie zurückkehren, sondern ihre neuen Verhaltensweisen beibehalten werden. Daher ergibt es Sinn, ausgewählte Bereiche neu zu erforschen, um zu prüfen, ob die bisherigen Annahmen nach wie vor zutreffend sind.
• Datenerhebungen, die digital durchgeführt werden, verursachen weniger Aufwand: Die teilnehmende Person muss keine Anreise auf sich nehmen, was Kosten und Zeit spart. Das Unternehmen, das die Untersuchung durchführt, muss allerdings die entsprechende digitale Infrastruktur bereitstellen. Nach der erstmaligen Einrichtung hält sich der Aufwand hierfür jedoch in Grenzen, sofern die Software über einen breiten Funktionsumfang verfügt.

Empfohlene Funktionen einer Community-Software

Wie bereits angedeutet gibt es einige Funktionen, die eine Community-Software, mit der qualitative Daten erhoben werden, für die Userinnen und User bereitstellen sollte:

• Verschiedene Studienformate

Es ist hilfreich, wenn eine Software verschiedene Formen der Datenerhebung anbietet, zum Beispiel über Online-Foren, Live-Chats oder Tagebücher. Zum einen sind bestimmte Methoden für bestimmte Themen besser geeignet, zum anderen sorgt ein regelmäßiger Wechsel der Formate oft für eine höhere Motivation bei den Teilnehmenden.

• Responsives Design

Selbstverständlich sollte die Plattform nicht nur auf einem Desktop-PC, sondern auch auf den gängigen mobilen Endgeräten ansprechend gestaltet sein.

• Gängige Funktionen

Alles, was üblicherweise in Foren oder Chats technisch möglich ist, sollte auch in der Community-Software anwendbar sein – sei es eine Zitatmöglichkeit vorangegangener Beiträge, eine Nachrichten-Funktion für den Austausch mit anderen Benutzerinnen und Benutzern oder die Einbindung visueller Stimuli zur Bewertung durch die Teilnehmenden.

Breiter Leistungsumfang für komfortable Administration

Zusätzlich zu den Funktionen, von denen beide Seiten profitieren, gibt es noch einige Aspekte, die die tägliche Arbeit der Unternehmen erleichtern, welche die Erhebungen durchführen:

•  Intuitive Bedienung:

Es ist hilfreich, mit einer Community-Software zu arbeiten, die auch für Menschen ohne Programmier-Kenntnisse leicht bedienbar ist. Dadurch können verschiedene Projektbeteiligte mitarbeiten, ohne dass eine Person mit tiefergehenden IT-Kenntnissen zum „bottle neck“ wird.

• CI-Konformität

Eine Community-Software sollte im Branding individualisierbar sein, damit die Teilnehmenden zweifelsfrei erkennen können, mit welchem Unternehmen sie interagieren.

• Exportmöglichkeiten

Wenn die neuen Erkenntnisse, die sich im Rahmen der qualitativen Erhebungen ergeben, erst abgetippt oder umständlich umgewandelt werden müssen, erhöht das die Fehlerquote und den Zeitaufwand. Sie sollten auf praktische Art und Weise exportierbar sein, damit auch Personen anderer Abteilungen gut damit arbeiten können.

• Mehrsprachigkeit

Gerade bei international ausgerichteten Unternehmen sind verschiedene Sprachversionen unverzichtbar, um teilnehmende Personen jeweils in ihrer Landessprache zu kontaktieren.

• Spezielle Moderationsrechte

Für Moderatorinnen und Moderatoren in Online-Foren hat es sich bewährt, wenn ihnen bestimmte Kontrollrechte zur Verfügung gestellt werden, damit sie bei ungewollten Entwicklungen ggf. schnell und unkompliziert eingreifen können.

• Einbindung von „Ghosts“

Dies sind Teilnehmende der Diskussionen, die wie im Labor für die Befragten nicht sichtbar sind und die Studie als „Geister“ begleiten bzw. beobachten. Oftmals handelt es sich dabei um die Auftraggeberinnen und -geber.