Ein Access-Panel bzw. eine Online-Stichprobe ist ein vorsortierter Kreis an Personen, an den Online-Befragungen ausgespielt werden können. Auf bestehende Panels zurückzugreifen ist ein praktisches und günstiges Vorgehen in der Markt- und Meinungsforschung – muss doch nicht erst aufwendig eine eigene Teilnehmergruppe zusammengestellt werden. Mittlerweile ist die Zahl verschiedenster Dienstleister, die sich auf die Bereitstellung von Online-Panels spezialisiert haben, sehr groß. Um unter den vielen Anbietern einen seriösen und den besten für die eigenen Zwecke auswählen zu können, hilft die Beantwortung folgender Fragen.
Wie groß ist das Panel?
Grundsätzlich gilt: Je größer ein Panel, desto besser. Ein umfassender Teilnehmerkreis garantiert, dass sich überhaupt genügend Personen für eine Befragung finden und Befragungen beim selben Panel-Dienstleister auch mehrfach durchgeführt werden können – aber immer mit wechselnden Teilnehmern, sofern gewünscht. Ebenso ist es in einem großen Panel wahrscheinlicher, auch ausreichend Nutzer mit „exotischen“ Merkmalen oder auch aus anderen Ländern zu finden. Die Größe eines Panels allein sagt allerdings noch nicht unbedingt etwas über dessen Qualität aus.
Ist das Panel gut gepflegt?
Qualität beweist ein Panel dann, wenn es gut gepflegt ist. Das heißt, die Teilnehmerdaten – wie Anschrift, Interessen, Beruf etc. – sind so aktuell wie möglich. Nur dann können auch tatsächlich genügend passende Beteiligte für eine Befragung gefunden werden. Ein gutes Indiz für eine sorgfältige Pflege ist eine hohe Teilnahmebereitschaft. Denn das bedeutet auch, dass der Panel-Betreiber sich um die Teilnehmer bemüht, sie „bei Laune hält“, nicht zu häufig und nicht zu selten anspricht bzw. sie zu Umfragen einlädt.
Wie hoch sind die Abbruchraten?
Eng verknüpft mit der Teilnahmebereitschaft ist die Abbruchrate beim Ausfüllen eines Online-Fragebogens. Wird eine große Anzahl an Fragebögen bis zum Ende bearbeitet, deutet das auf eine hohe Motivation der Panelisten hin; dahinter kann auch ein externer Anreiz durch die Incentivierung des Panel-Betreibers stehen. Kritisch zu betrachten ist also, ob die Incentivierungen angemessen sind (und nicht etwa zu kostspielig, sodass die extrinsische Motivation das Interesse und den eigenen Anreiz der Teilnehmer übersteigt) und ob die Qualität der Ergebnisse zufriedenstellend ist. Denn auch bis zum Ende ausgefüllte Fragebögen haben keine Aussagekraft, wenn sie nur unmotiviert und wahllos durchgeklickt wurden.
Wie häufig nehmen Panelisten an Umfragen teil?
Weiter oben klang schon an: Eine zu häufige Teilnahmeaufforderung ermüdet die Panelisten, zu seltene Einladungen senken die Motivation gleichfalls; im letzten Falle fühlt sich der Teilnehmer mit dem Panel eher nicht verbunden und empfindet keine Verpflichtung zur Teilnahme. Ebenso könnte er bei einer sehr seltenen Beteiligung vermutlich nicht genügend Incentivierungspunkte sammeln, um jemals an die Auszahlungsschwelle zu gelangen. Hier greifen also weder intrinsische noch extrinsische Motivation. Im Falle von zu häufiger Teilnahme kann die Ergebnisqualität leiden, da aufgrund des hohen Zeitaufwands nicht mehr unbedingt damit zu rechnen ist, dass die Befragten sich sorgsam mit den Fragen auseinandersetzen.
Werden Teilnehmer von Befragungen ausgeschlossen?
Dies ist ein sehr wichtiger Aspekt, um die Aussagekraft der Befragungsergebnisse hoch zu halten. Zum einen ist es im Idealfall ein vertraglich festgehaltenes Ausschlusskriterium, dass Personen sich bei mehreren Online-Panels gleichzeitig registrieren. Zum anderen sollten solche Teilnehmer von einzelnen Umfragen ausgeschlossen werden, die vor Kurzem bereits eine Befragung zu einem ähnlichen Thema beantwortet haben. So werden Verzerrungen vermieden.
Wird transparent und nachvollziehbar gearbeitet?
Schließlich ist ein wesentliches Gütekriterium der Aufbau von Vertrauen zu einem Panel-Dienstleister. Am einfachsten kann dies geschehen, wenn man als Auftraggeber so eng wie gewünscht in die Forschungsprozesse eingebunden wird und regelmäßig Einblick in die Vorgehensweise erhält. Seriöse Anbieter haben nichts zu verbergen!
Fazit
Online-Panels können die Marktforschung eines Unternehmens erheblich vereinfachen. Bei der Auswahl eines Panel-Dienstleisters sollten wie bei jedem Geschäftspartner umfangreiche Vergleiche durchgeführt und verschiedenste Kriterien abgefragt werden. Ist einmal eine sorgfältige Auswahl getroffen, bietet es sich an, bei einer umfassenden Zufriedenheit eine langfristige Bindung zu diesem Dienstleister aufzubauen. So kann der Anbieter idealerweise immer besser auf die Ansprüche und Wünsche des Unternehmens eingehen.
Case Studies zum Thema Panel
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- Case Study: Administration eines proprietären Panels – Fallstudie aus der Pharmabranche
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Verfasst von Carina Römermann
Carina Römermann ist als ehemalige Marketing-Teamleitung bei der Rogator AG Expertin in allen Bereichen des strategischen Marketings. Durch ihr Marketingstudium mit den Schwerpunkten Marketing Management und Market Research sowie der jahrelangen Praxiserfahrung im Bereich Marktforschung bereichert sie unsere Blogbeiträge mit ihrem Fach- und Unternehmenswissen.
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