Ein eigenes Kundenpanel bzw. Expertenpanel hat viele Vorteile für seine Nutzer. Ein Online-Access-Panel ist eine zuverlässige, unabhängige Quelle, welche den Ansprüchen der Marktforschung in jeder Beziehung entspricht und relevante Antworten innerhalb kürzester Zeit liefert. Die Teilnehmenden eines solchen Kundenpanels haben sich bei der Registrierung dazu bereit erklärt, wiederholt an Online-Studien teilzunehmen und leisten somit einen wichtigen Beitrag für interne und externe Unternehmensentscheidungen.
Schritt für Schritt zum eigenen Kundenpanel
Zu Beginn der Planung müssen einige wichtige formelle Aspekte geklärt werden, bevor es an die Umsetzung für die Gestaltung der Panelseite und die Ausformulierung der Paneltexte geht. Genauer gesagt muss zuvor bestimmt werden, ob das Panel ein Eigenleben und somit auch einen Markennamen oder eine rein technische Funktion hat. Die Namensgebung ist dabei der Knackpunkt, um überhaupt an die weiteren Schritte wie Verfügbarkeit des Namens, Domainreservierung, Zertifizierung und Verschlüsselung der Seite zu denken. Der Name eines Panels muss gut überlegt sein. Mit diesem Namen werden später Ergebnisse kommuniziert, Marketingstrategien entwickelt und Panelteilnehmer und -teilnehmerinnen rekrutiert. Ein weiterer wichtiger Punkt ist, die Ausrichtung bzw. die Zielgruppe des Panels:
Handelt es sich bei dem Panel um ein reines Kunden- bzw. Expertenpanel oder etwa ein zielgruppenrepräsentatives Online-Panel?
Die Entscheidung liegt hier ganz bei Ihnen. Je nachdem in welche Richtung die späteren Kundenanalysen und Auswertungen gehen sollen, beraten wir Sie entsprechend Ihren Anforderungen an das Panel. Ist die Zielgruppe dann festgelegt, so ist die nächste Überlegung:
Welche Stammdaten sollen im Panel zur Stichprobenziehung verfügbar sein?
In diesem Fall gilt das alte Sprichwort „So wenig wie möglich, so viel wie nötig“. Im ersten Gedanken klingen viele Merkmale, viele Informationen und viele Daten von den Panel-Teilnehmenden sehr vielversprechend. Wird im zweiten Gedanken auch die Stichprobenziehung miteinbezogen, so stellt man fest, dass eigentlich nur wenige soziodemographische Merkmale für diese relevant sind. Alle weiteren Angaben sind zwar „nice to have“, aber für den ursprünglichen Zweck, der Stichprobenziehung, nicht zwingend notwendig. Diese können bei Bedarf auch jederzeit in einer Befragung erhoben werden.
Welche Form der Incentivierung ist vorgesehen?
Für das Punktesystem gibt es auch unterschiedliche Herangehensweisen. Viele Panelanbieter bieten zwei Optionen zur Auswahl. Die üblichen Prämienmodelle sind hierbei Gutscheine, Spenden an caritative Einrichtungen, monetäre Vergütungen oder Verlosungen. Das Incentivemanagement muss im Vorfeld gut überlegt sein, da hier rechtliche und formale Faktoren bedacht werden müssen.
Festlegung von Panelbedingungen, Teilnahmeregeln und Datenschutzerklärungen
Ein Panelbetreiber muss klare Bedingungen und Regeln für das Panel vorgeben. Beispielsweise muss geklärt sein, warum die Daten erhoben und wozu diese verwendet werden. Auch, wer diese Daten zur Analyse und Auswertung erhält und in welcher Form, muss dem Panelisten in den Panelbedingungen dargelegt werden. Das Thema Jugendschutz und Mindestalter bei Panels spielt dabei ebenfalls eine sehr wichtige Rolle. Hierfür werden laufend Qualitätskontrollen durchgeführt, um Personen, die sich unrechtmäßig in einem Panel registriert haben, wieder zu entfernen. Die Panelverwaltung und –pflege sind bei der Betreuung eins Panels das A und O.
Wie hoch ist der Zeitaufwand, um ein eigenes Kundenpanel aufzusetzen?
Für das Aufsetzen eines Panels gibt es keinen standardisierten Zeitplan, welcher sich auf andere Panels übertragen lässt. Das Timing für das Aufsetzen eines Panels richtet sich voll und ganz nach Ihren Wünschen und den damit verbundenen Anforderungen.
Die Chancen eines unternehmenseigenen Kundenpanels
Damit ohne großen Aufwand regelmäßig die bestehende Kundschaft befragt werden kann, bietet sich die Nutzung eines eigenen Kundenpanels an. Konkret ergeben sich für Unternehmen folgende Chancen.
Belastbare Ergebnisse in kurzer Zeit: Ein gut gepflegtes Kundenpanel liefert objektive und für die Strategieplanung aufschlussreiche Aussagen innerhalb kürzester Zeit – ohne immer wiederkehrende neue Rekrutierung einer Teilnehmergruppe aus der gewünschten Zielgruppe. Der Auftraggeber kann nicht nur Momentaufnahmen verzeichnen, sondern erhält auch einen Überblick über Trends innerhalb der Personengruppe.
Hohe Rücklaufquoten: Wer sich zur Teilnahme entschieden hat, hat damit seine Bereitschaft erklärt, sich in mehrere aufeinanderfolgende Online-Befragungen einzubringen. Damit ist prinzipiell eine hohe Rate an Antworten gewährleistet. Im Idealfall wächst die Identifikation der Kundschaft mit dem Unternehmen über den Teilnahmezeitraum an; dies trägt ebenfalls zu einer hohen Bereitschaft bei, wiederkehrende Fragebögen zu beantworten.
Kostenersparnis: Die Rekrutierung immer neuer Teilnehmer und Teilnehmerinnen für Umfragen ist kostspielig. Vor allem wenn ein Unternehmen plant, regelmäßig – zum Beispiel halbjährlich – Kundenbefragungen durchzuführen, stehen der Aufwand für die Planung und Durchführung einer Umfrage oft nicht mehr in einem gesunden Verhältnis zum Nutzen. Eine Panelbefragung reduziert die Kosten maßgeblich.
Weitere Chancen eines firmeneigenen Kundenpanels:
- Kostenersparnis gegenüber der Beauftragung von Panel-Dienstleistern
- Schnellere Reaktionszeiten und Forschungszyklen
- Prinzipielle Einwilligung der Teilnehmenden, dadurch hohe Rücklaufquoten
- Verfügbarkeit der relevanten Teilnehmermerkmale und damit genauere Stichprobenauswahl
- Förderung der Kundenbindung/ Einbindung der Kundschaft bei Entscheidungen
- Direktes Feedback von Kunden und Kundinnen
- Hohe Flexibilität
Mögliche Herausforderungen eines eigenen Kundenpanels
Kunden und Kundinnen sozusagen auf kurzem Dienstweg in Entscheidungsprozesse einzubinden bietet also eine Menge Vorteile. Daneben muss auch beachtet werden, welche Anforderungen ein eigenes Kundenpanel an ein Unternehmen stellt, um sich wirklich positiv auszuzahlen.
Panelbetreuung und -pflege: Ein Kundenpanel muss stetig aktuell gehalten werden, da sonst die Antworten verzerrt sind und keine Aussagekraft mehr haben (oder gar zu falschen Schlussfolgerungen anregen!). Hierbei spielt auch das Stichwort Panelmortalität eine Rolle. Fallen Teilnehmende wegen Desinteresse, Umzug oder Tod aus dem Panel, so müssen sie durch strukturgleiche Teilnehmende ersetzt werden.
Paneleffekte: Wer Mitglied in einem Kundenpanel wird und sich damit intensiver als zuvor mit einem Produkt oder einer Dienstleistung auseinandersetzt, steigert möglicherweise sein Bewusstsein für sein eigenes Kauf- und Konsumverhalten. Dies kann zu einer Einstellungsänderung gegenüber dem Umfragegegenstand führen und die Aussagekraft schmälern.
Finanzieller und personeller Aufwand: Es darf nicht verschwiegen werden, dass auch ein eigenes Kundenpanel selbstverständlich kein Selbstläufer ist und administrative wie finanzielle Kapazitäten des Unternehmens fordert.
Weitere Herausforderungen eines unternehmenseigenen Kundenpanels:
- Stetige Aktualisierung / Überprüfung der Daten (Panelpflege)
- Qualitätssicherung
- Panelmortalität
- Paneleffekte
- Personeller und finanzieller Aufwand
- Wahrung der Repräsentativität
Fazit: Ein eigenes Kundenpanel kann sich lohnen
Ein eigenes Kundenpanel ist definitiv eine Überlegung wert. Da sich die Mitglieder eines Panels bei der Registrierung dazu bereit erklären, an einer Reihe von Befragungen teilzunehmen, ist ein Kundenpanel eine stetige Quelle schnell verfügbarer, objektiver Rückmeldungen zu Dienstleistungen und Produkten. Dies hat nicht nur den Vorteil, dass belastbare Erkenntnisse zur Strategieplanung gewonnen, sondern auch loyale Kunden und Kundinnen ans Unternehmen gebunden werden können. Wichtig ist, dass der Aufbau und die Bedingungen gut durchdacht werden und lückenlos festgehalten werden, um einen Erfolg zu gewährleisten.
Was Sie beim Aufbau eines eigenen Kundenpanels beachten sollten, haben wir für Sie in einer praktischen Checkliste zusammengeschrieben. Hier geht´s zur Checkliste „Panelaufbau“
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Verfasst von Carina Römermann
Carina Römermann ist als ehemalige Marketing-Teamleitung bei der Rogator AG Expertin in allen Bereichen des strategischen Marketings. Durch ihr Marketingstudium mit den Schwerpunkten Marketing Management und Market Research sowie der jahrelangen Praxiserfahrung im Bereich Marktforschung bereichert sie unsere Blogbeiträge mit ihrem Fach- und Unternehmenswissen.
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