Welche Designempfehlungen gelten für Online-Studien?

Vom Papierbogen über den Desktopbildschirm hin zu Tablet und Smartphone: Befragungen in der Markt- und Mitarbeiterforschung finden heute zu weiten Teilen online und auch zunehmend mobil statt. Neben der Tatsache, dass Befragungen heute in anderen, teils unwägbaren Umgebungen „on the go“ beantwortet werden, muss selbstverständlich zuallererst dem neuen Format der digitalen Endgeräte Rechnung getragen werden. Eine Online-Umfrage wird daher anders konzipiert als eine solche, die per Stift auf Papier ausgefüllt wird.

Möglichst alle Probanden abholen

Eine große Herausforderung bieten die verschiedensten Größen der potenziell genutzten Gerätetypen. Um möglichst viele passende Teilnehmer zu gewinnen, sollte das Ausfüllen der Umfrage bequem an verschiedenen Endgeräten möglich sein – sowohl am PC-Bildschirm als auch auf tragbaren, kleineren Devices. Um die Einstiegshürde so niedrig wie möglich zu setzen, sollte sich der Fragebogen im Sinne des Responsive Design automatisch der Bildschirmgröße anpassen.

Eine Skalenbreite für alle

Die potenziell unendlich vielen verschiedenen Bildschirmgrößen stellen hohe Anforderungen an das Design der Skalen innerhalb der Umfrage. Damit die Ergebnisse nicht verzerrt werden und tatsächlich jeder Proband die Fragestellung bzw. die Antwortmöglichkeiten gleich interpretiert, ist ein solider Kompromiss in Bezug auf das Skalendesign nötig, das den Forschungszielen dient und das auf allen Devices möglichst ähnlich funktioniert. Das betrifft zum Beispiel Folgendes:

Einschränkung der Skalenbreite

Breite Skalen, wie etwa mit 11 Punkten, die der Messung des Net Promoter Score zugrunde liegen, machen zwar sehr differenzierte Aussagen möglich, sind aber horizontal auf Smartphones nicht darstellbar, ohne scrollen bzw. wischen zu müssen. 5 bis 6 Antwortmöglichkeiten sind übersichtlicher. Es sollte auch nicht auf eine vertikale Darstellung ausgewichen werden, da fraglich ist, ob Teilnehmer die Skalenpunkte dann noch als äquidistant wahrnehmen.

Kein Wechsel von Skalenformaten innerhalb einer Befragung

Von manchen Forschern wird der Ansatz verfolgt, die Typen von Antwortmöglichkeiten zu variieren, um einer Ermüdung des Teilnehmers beim Bearbeiten entgegenzuwirken. Der Einsatz verschiedener Frage- und Antworttypen, zum Beispiel offene und geschlossene Fragen, verschiedene Matrixtypen etc., soll die Aufmerksamkeit hoch halten. In der Praxis zeigt sich allerdings, dass dies meist mehr Verwirrung bei den Teilnehmern stiftet und somit die Ergebnisse verfälschen kann. Das gilt umso mehr für Umfragen, die auf kleinen Bildschirmen bearbeitet werden. Deshalb sollte ein einmal gewähltes Skalendesign innerhalb der Befragung konstant bleiben.

Kein Wechsel von Skalenformaten innerhalb einer Studie

Ähnliches gilt auch für das Durchführen einer Studienreihe. Es sollte immer dasselbe Skalenformat verwendet werden. Falls doch eine Skalenänderung nötig ist, bietet es sich an, in einer parallelen Versuchsgruppe mögliche Auswirkungen der Designveränderung zu testen. Damit ist überprüfbar, ob die Ergebnisse vom neuen Design abhängig sind, und es können, wenn nötig, Korrekturfaktoren für die Studienreihe definiert werden.

Fazit

Online-Umfragen bieten sowohl einem Unternehmen als auch den Teilnehmern eine sehr große Praktikabilität und Flexibilität verglichen mit herkömmlichen Paper-Pencil-Befragungen. Gleichzeitig stellen sich neue Herausforderungen, die insbesondere das Design der Antwortskalen betreffen.

Hierbei muss berücksichtigt werden, dass Teilnehmer die Umfrage sowohl an großen Desktop-PCs als auch an kleinen Smartphone-Bildschirmen beantworten. Um eine möglichst hohe Teilnehmerquote zu erreichen und solide Ergebnisse zu gewährleisten, ist es sinnvoll, ein für alle (mobilen) Endgeräte optimiertes Design zu kreieren. Dies betrifft unter anderem die Breite und die Konsistenz der Antwortskalen. Die Befragten sollten diese auf jeglicher Bildschirmgröße bequem erfassen und bearbeiten können.

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Verfasst von Carina Römermann

Carina Römermann ist als ehemalige Marketing-Teamleitung bei der Rogator AG Expertin in allen Bereichen des strategischen Marketings. Durch ihr Marketingstudium mit den Schwerpunkten Marketing Management und Market Research sowie der jahrelangen Praxiserfahrung im Bereich Marktforschung bereichert sie unsere Blogbeiträge mit ihrem Fach- und Unternehmenswissen.

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