Der neuen Technik sei Dank: Früher wurden bei mobiler Ethnografie große Anstrengungen darauf verwendet, die zu beobachtenden Konsumentinnen und Konsumenten nicht durch die begleitende Person zu beeinflussen. Heutzutage handeln Forscher und wissbegierige Unternehmen genau anders herum und lassen die konsumierenden Personen sich selbst beobachten. Wir stellen im folgenden Beitrag zwei Anwendungsszenarien aus der Marktforschungspraxis vor.
Tieferes Verständnis für Konsumsituationen mithilfe mobiler Ethnografie
Prinzipiell geht es in der mobilen Ethnografie darum, einen möglichst nahen und unverfälschten Einblick in die Lebenswelt eines Konsumenten zu erhalten – idealerweise in Echtzeit. Damit sollen unbewusste Einstellungen oder automatische Verhaltensweisen aufgedeckt werden, die die Kaufentscheidungen der Menschen beeinflussen.
Hierbei teilt die konsumierende Person ihre Eindrücke, indem sie bestimmte Konsumsituationen mit mobilen Endgeräten wie dem Smartphone oder Tablet dokumentiert. Konkret können das beispielsweise Fotografien, Textnotizen, Sprach-Aufnahmen oder Video-Aufnahmen bzw. Live-Video-Streamings sein, auch durch Begleitpersonen aus dem persönlichen Umfeld. Mithilfe von Triangulation, also der Kombination klassischer Methoden und digitaler Ethnografie, wird die Validität sichergestellt – so etwa in den folgenden Beispielen.
Szenario 1: Die Bedeutung zerrissener Jeans mit digitalen Forschungstagebüchern herausfinden
Als sich ein Textilunternehmen für die Bedeutung von zerfransten Jeans interessierte, wählte es hierfür ein mehrstufiges Verfahren:
- Social Media Monitoring
Sogenannter „user generated content“ in den sozialen Netzwerken bietet naturgemäß eine hohe Menge an Daten; der Content, welcher für die zerrissenen Jeans relevant waren, wurden durch Monitoring-Tools herausgefiltert.
- Semiotische Analyse
Mithilfe spezieller Software können besagte Daten weitgehend automatisiert analysiert werden. Beispielsweise werden Logos, Objekte, das Geschlecht von Personen oder ihr Alter erkannt und zugeordnet.
- Deprivation-Tagebuch von 24 Teilnehmenden
Hier wurden die angeworbenen, teilnehmenden Personen gebeten, für die Dauer von zwei Wochen auf ihre löchrige Jeans zu verzichten und die damit verbundenen Gefühle zu schildern.
- Tiefenpsychologische Interviews
Mit den Teilnehmerinnen und Teilnehmern der dritten Stufe wurden intensive Interviews geführt, um die Gefühle der vorangegangenen Phase weiter aufzuschlüsseln bzw. in Erkenntnisse zu überführen, die für Produkt- und Markenentwicklung relevant sind.
Die Auswertung zeigte schließlich, dass zerrissene Jeans ein positives Image haben und von ihren Trägern sehr wertgeschätzt werden. Der Aspekt des Aufbegehrens gegen gesellschaftliche Normen spielte hingegen nur gelegentlich eine Rolle.
Szenario 2: Frühstücksrituale bei Mittelschichtsfamilien international analysieren
Da technische Geräte meist überall verfügbar sind, nutzte ein mittelständisches Unternehmen die Gelegenheit zu einer internationalen Studie über das morgendliche Frühstück. In vier Ländern wurden vier bis sechs großstädtische Familien angeworben, bei denen alle Familienmitglieder, auch die Kinder, mit einem Smartphone ausgestattet waren. Die Analyse verlief in mehreren Stufen:
- Persönliches Kennenlernen, inklusive eines klassisch begleiteten Sonntagsfrühstücks.
- Selbstständige Protokollierung der täglichen Abläufe durch die Familienmitglieder, inklusive (gegenseitigem) Filmen und Kommentieren. Die Motivation der Kinder wurde durch spielerische Wettbewerbe sichergestellt.
- Nachbefragung der Mütter, um bei der Einordnung des Datenmaterials zu unterstützen.
Trotz der unterschiedlichen Kulturen konnte evaluiert werden, dass die meisten Familien morgens ähnliche Rituale sowie eine feste Routine haben – von Reinigungsritualen bis hin zu Abschiedsritualen. Das Markenerlebnis auf dem Frühstückstisch gleicht sich ebenfalls.
Fazit
Der Einsatz mobiler Endgeräte wird heutzutage immer selbstverständlicher, weshalb mobile Ethnografie für die verschiedensten Szenarien denkbar ist, wie auch in den vorgestellten Beispielen deutlich wird. In ihnen wurde mobile Ethnografie jeweils mit klassischen Verfahren kombiniert und somit das Beste aus der analogen und der digitalen Welt herausgeholt.
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