Mobile Ethnografie vs. Mobile Ethnografie: Ist doch das Gleiche?

Mobile Ethnografie vs. Mobile Ethnografie: Ist doch das Gleiche, oder nicht?

Ethnografie ist das Erforschen und Beschreiben von Kulturen. Der Zusatz „mobil“ lässt sich hier auf zweierlei Arten verstehen: Im klassischen Sinne wird dabei der Forscher mobil; er muss runter von seinem Bürostuhl, raus aus dem institutionellen Umfeld, hinein in den Alltag des Forschungsgegenstandes. In Rahmen qualitativer Marktforschung bedeutet mobile Ethnografie heute allerdings zunehmend Folgendes: Der Studienteilnehmer begleitet seinen Alltag und bestimmte Konsumsituationen selbst per Smartphone, sprich mit mobilen Technologien. Welche großen Chancen sich daraus ergeben, wie Hürden beseitigt werden können und welche neue Rolle dem Teilnehmer zukommt, das beantwortet dieser Beitrag.

Praktische Anwendung statt wissenschaftlicher Theorie

Ein weiterer augenscheinlicher Unterschied zwischen universitärer mobiler Ethnografie und derjenigen in der Marktforschung liegt im Ziel: Sollen bei ersterer vorher aufgestellte wissenschaftliche Theorien und Thesen überprüft werden, möchte die Marktforschung Ergebnisse sammeln, die für den Auftraggeber praktisch anwendbar sind.

In beiden Fällen aber geht es um das Wahrnehmen des natürlichen sozialen Kontextes statt eine Befragung in einer künstlichen Laborsituation durchzuführen, in der wichtige Aspekte vergessen oder unter Stress des ungewohnten Umfelds Aussagen verfälscht werden können. Ein klassischer Ansatz in der qualitativen Marktforschung wären zum Beispiel Tagebuchaufzeichnungen (oder früher auch per Kassettenrekorder).

Die Vorteile dieser Art der Forschung liegen auf der Hand: Die Konsumenten sind sich ihrer alltäglichen Handlungen und deren zugrunde liegenden Einstellungen und Werten oft gar nicht bewusst. Viele Dinge werden automatisiert durchgeführt, ohne sie zu hinterfragen. Eine möglichst objektive Beobachtung kann wertvolle Einblicke in das Leben, die Entscheidungen und die Überzeugungen von Kunden gewähren.

Zielsetzungen dieser Art der Forschung sind also unter anderem:

Einblick in Alltags- und Konsumwelt und Kaufverhalten generell
Beobachtung und Verständnis von Kaufentscheidungen am Point of Sale
Analyse von Akzeptanz und Präferenz von Gütern und Services im Verwendungskontext

Das Smartphone als Forschungsinstrument

In der mobilen Ethnografie im Marktforschungssinne wird nicht der Forscher mobilisiert, sondern der Studienteilnehmer: Er sammelt selbstständig die gewünschten Daten und nutzt dazu digitale mobile Technologien wie allen voran sein Smartphone. Aber auch Tablets, Smartwatches, Livestream-Apps etc. sind denkbar. Der Trend geht übrigens zur Miniaturisierung, sprich digitale (End-)Geräte werden in Kleidung oder sogar den Körper integriert.

Smartphones sind selbstverständliche Alltagsbegleiter; ihre Benutzung ist unkompliziert und für den Besitzer absolut gängig. Er kann damit praktisch Konsumsituationen festhalten, ohne sich später etwa zu einem Tagebucheintrag überwinden zu müssen und dabei möglicherweise wieder wichtige Aspekte vergessen zu haben. In der konkreten Situation der Anwendung oder des Erlebens zeichnet er per Foto, Video, Text oder Audio-File er seine Empfindungen auf und nimmt damit selbst eine investigative Rolle ein.

Der Forscher wiederum ist sozusagen in der Beobachtungssituation dabei, ohne anwesend zu sein und die Ergebnisse dadurch möglicherweise zu beeinflussen. Trotzdem ist eine spontane Interaktion möglich, zum Beispiel durch gezielte Rückfragen. Der Teilnehmer wird gleichzeitig zum Forschungspartner, weshalb er nicht nur in die Datenerhebung, sondern auch in deren Analyse sowie in die Ergebnispräsentation miteinbezogen werden sollte! Denn je stärker er sich mit der Studie identifiziert, desto stärker ist er involviert und die erhobenen Daten sind umso relevanter.

Nähe, Echtheit, Unverfälschtheit

Die drei Schlüsseldimensionen der mobilen Ethnografie in der qualitativen Marktforschung lauten also: Nähe, Echtzeit, Unverfälschtheit. Daten werden ohne Zeitverzögerung im Erlebenskontext gesammelt, kein externer Beobachter verfälscht die Ergebnisse. Der Aspekt der Echtzeit bezieht sich ebenso auf mögliches Feedback und die Datenanalyse, sofern eine unmittelbare digitale Kommunikation gewährleistet ist.

Herausforderungen der mobilen Ethnografie

Welche Hürden können sich wiederum beim Sammeln von Daten per Smartphone auftun?

Momentan können Speichermedien noch an ihre Grenzen kommen, wenn zum Beispiel umfangreiche Videodateien auf einem mobilen Endgerät gesichert werden sollen.
Ein Videostream ist (noch) nicht immer und überall live störungsfrei übertragbar.
Es besteht die Gefahr der Selbstinszenierung, wenn der Teilnehmer seinen Alltag selbst mit dem eigenen Smartphone begleitet, wodurch die Daten deutlich an Aussagekraft verlieren können.
Die Auswertung von umfangreichen qualitativen Daten wie Ton-, Bild- und Videodateien ist mitunter sehr aufwendig.

Rascher technologischer Fortschritt schafft immer größere Speicherkapazitäten sowie die zuverlässige Übertragung großer Datenmengen in Echtzeit. Ebenso nimmt die Qualität einer automatisierten Analyse qualitativer Daten zu.

Wie aber lässt sich den „menschlichen“ Faktoren in der digitalen mobilen Befragung und Forschung begegnen, wie etwa dem genannten Risiko der Selbstinszenierung? Zuallererst sind im Vorfeld ganz klare Anweisungen an den Teilnehmer nötig und hilfreich. Auch das Angebot, vorher ein kleines Selbstporträt von sich zu erstellen, kann der späteren Selbstdarstellung vorbeugen. Und auch wenn der Teilnehmer hier zum Co-Forscher wird: Er muss den Forschungszweck nicht in allen Details kennen!

Fazit

Mobile ethnografische Forschung im Sinne der qualitativen Marktforschung bedeutet, dass der Teilnehmer seinen Alltag und seine Konsumhandlungen per mobilem digitalen Endgerät aufzeichnet. Damit nimmt er sozusagen den Rang eines Forschungspartners ein und liefert Einblicke in sein Erleben, die weder vom Forscher noch von der Künstlichkeit einer Befragungssituation beeinflusst werden.

Qualitative Marktforschung per Smartphone ermöglicht zudem unkompliziert lange Studiendauern auch parallel an mehreren Orten und in verschiedenen Ländern mit hohen Fallzahlen.

Hürden wie mangelnde Speicherkapazität oder Bandbreite zur Übertragung großer Datenmengen werden dank des technologischen Fortschritts immer kleiner. Dem Risiko der Selbstdarstellung von Teilnehmern kann mit fundiert entwickelten Briefings und der Möglichkeit eines vorab selbst erstellten Porträts begegnet werden.

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Verfasst von Hanna Hartberger

Hanna Hartberger ist eine vielseitige Allrounderin, die sich in fast allen Bereichen rund um Customer Feedback, Employee Feedback und Software auskennt. Durch ihre jahrelange Erfahrung im Texte schreiben ist es ihr ein besonderes Anliegen, auch komplexe Fachthemen leicht verständlich und interessant zu vermitteln.

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