Die Marktforschung lässt sich in zwei große Bereiche einteilen: in die quantitative und in die qualitative Forschung. Der quantitative Ansatz fasst all das zusammen, was unter klassischer Marktforschung verstanden wird, etwa eine breit angelegte Umfrage mit möglichst vielen standardisierten Faktoren. Die qualitative Herangehensweise konzentriert sich auf viel kleinere Stichproben und will die Teilnehmer in ihrer vertrauten Umgebung erreichen, um möglichst „ungeschönte“ und authentische Antworten zu erhalten. Ein weiteres Ziel qualitativer Forschung ist es, bisher unbedachte Aspekte und Hintergründe einer Fragestellung aufzudecken.
Mit welchen Methoden arbeitet die mobile Forschung in diesem qualitativen Rahmen?
Näher am Menschen dank digitaler Medien
Smartphones sind mittlerweile in der breiten Masse der Gesellschaft vertraute Kommunikationsinstrumente. Seit 2016 werden die kleinen Endgeräte häufiger als Laptops genutzt, um online zu gehen. Sie finden Anwendung in den unterschiedlichsten Umgebungen und Situationen: auf der Arbeit, am Esstisch, im Wartezimmer, in der Straßenbahn, im Bett …
Smartphones sind immer dabei, der Umgang mit ihnen ist natürlich und geschieht spontan. Im Rahmen qualitativer Marktforschung gibt es keinen Medienbruch, der zum einen die Hemmschwelle erhöht, an Befragungen teilzunehmen, und zum anderen eine künstliche Befragungssituation schafft, in der Antworten abgewogen statt spontan gegeben werden. Eine der großen Stärken mobiler qualitativer Marktforschung liegt also im Sammeln von ungefilterten Eindrücken im unmittelbaren Kontext des Erlebens.
Und dabei bedeutet mobile qualitative Forschung nicht gleichsam, dass die Daten „unterwegs“ erhoben werden – wie oben schon erwähnt, spielt das Smartphone eine große Rolle in jeglicher Umgebung, auch der häuslichen, und nicht nur außer Haus. Die mobile qualitative Forschung ist Forschung auf portablen, mobilen Endgeräten.
Methoden der mobilen qualitativen Forschung
Beobachtung und Gespräch sind die Grundformen qualitativer Forschung. Dies spiegelt sich auch in der mobilen qualitativen Forschung wider – hier ist nur das Smartphone „zwischengeschaltet“. Forscher und Teilnehmer kommunizieren aber ebenso direkt miteinander, etwa in Foren und Chatrooms. Und Forscher gewinnen Einblicke in den Alltag der Teilnehmer, zum Beispiel durch Tagebuchaufzeichnungen oder spontane Rückmeldungen auf Fragen. Im Folgenden werden stellvertretend für die große Bandbreite an Methoden einige wesentliche kurz skizziert.
- Diskussionsforen: Auch außerhalb der Marktforschung sind Foren für Internetuser ein gewohntes Umfeld im Netz, sodass die Einstiegshürde niedrig ist. Da hier nicht wie etwa in einem Chatroom sofort auf neue Beiträge reagiert wird, sammeln sich mit der Zeit meist sehr umfangreiche und reflektierte Meinungsbilder an.
- Interviews: Interviews, ob mit einzelnen oder mehreren Probanden fordern zwar eine zeitliche Koordination; sie liefern aber zielgerichtete Antworten und ermöglichen Nachfragen, und in einem mobilen Setting sind die Teilnehmer in der Ortswahl frei.
- Tagebücher: In einem Tagebuch können die Teilnehmer ihre Erfahrungen und Eindrücke zum Forschungsgegenstand unkompliziert und nah am tatsächlichen Erleben festhalten. Die digitale Version ermöglicht ein vielfältiges Abbild des Alltags, zum Beispiel auch durch den Einsatz von Fotos oder Videoaufnahmen.
- Aktivitäten: Die Erfüllung kleiner Aufgaben stimmt den Teilnehmer auf den Studiengegenstand ein und gewährt dem Forscher einen ersten Einblick in dessen Lebenswelt. Dies kann beispielsweise eine Collage zum Wohnumfeld, das Festhalten eines typischen Einkaufs oder das Ausprobieren verschiedener Produkte sein. Das mobile Endgerät erleichtert auch hier die Dokumentation.
Diese und weitere Methoden lassen sich auf zwei sich kreuzenden Achsen einordnen: von individuell bis interaktiv und von asynchron bis synchron. Während das Verfassen eines Tagebuchs etwa eine höchst individuelle Aufgabe ist, die asynchron zur Bearbeitung der anderen Teilnehmer stattfinden kann, ist eine Onlinefokusgruppe ein Beispiel dafür, dass die Probanden hier zeitlich synchron und interaktiv miteinander arbeiten. Je nach Forschungsfrage, Studiendesign oder auch Zeitpunkt innerhalb der Studie bieten sich andere Kombinationen an Methoden an.
Fazit
Die Nutzung mobiler Endgeräte, allen voran des Smartphones, liefert Forschern des qualitativen Ansatzes eine Fülle verschiedenster Daten, sogenannter multimodaler Beiträge, und gewährt authentische Einblicke in den Alltag und die Ansichten der Nutzer bzw. Teilnehmer. Je nach Studiendesign und Forschungsfrage kann der Studienleiter aus einer Fülle an verschiedenen Methoden wählen, die jeweils stärker auf Individualität oder Interaktion setzen bzw. die eine zeitlich synchrone oder asynchrone Bearbeitung ermöglichen.
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Verfasst von Carina Römermann
Carina Römermann ist als ehemalige Marketing-Teamleitung bei der Rogator AG Expertin in allen Bereichen des strategischen Marketings. Durch ihr Marketingstudium mit den Schwerpunkten Marketing Management und Market Research sowie der jahrelangen Praxiserfahrung im Bereich Marktforschung bereichert sie unsere Blogbeiträge mit ihrem Fach- und Unternehmenswissen.
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