Keine Frage: Die große Mehrheit der Deutschen nutzt mittlerweile ein Smartphone, wenn nicht sogar mehrere parallel. Schätzungen zufolge sind es aktuell 65 Millionen Staatsbürger und -bürgerinnen – Tendenz unaufhaltsam steigend. Weltweit wird bis Mitte des kommenden Jahrzehnts ein Absatz von über 1,5 Milliarden der multifunktionalen Geräte prognostiziert. Viele einst klassische Desktop-Arbeiten werden schon seit Langem unterwegs am Smartphone erledigt.
Heißt das gleichzeitig, dass immer mehr Online-Umfragen per Smartphone und nicht mehr am Desktop beantwortet werden und damit mobile Umfragen zunehmend an Bedeutung gewinnen?
Folgende Aspekte haben einen Einfluss darauf, ob ein Proband das Smartphone oder seinen Computer zum Ausfüllen einer Online-Umfrage wählt:
- Aufenthaltsort
- Wochentag
- Uhrzeit
- Thema
- Umfrageform und -länge
- Gewünschte Privatsphäre beim Ausfüllen
- usw.
Dabei erweisen sich mobile Befragungen nicht nur für den Probanden als vorteilhaft. Umfrageteilnehmende auf ihrem Mobilgerät zu erreichen bietet den großen Vorteil, mehr Nutzer und Nutzerinnen unmittelbarer und unabhängig von deren Aufenthaltsort und deren Arbeitszeit ansprechen zu können. Diese Flexibilität wiederum stellt die Marktforschung vor neue Herausforderungen. Welche Faktoren beeinflussen also eine Befragung per Smartphone und wie ist ihnen zu begegnen? Und: Auf welche Änderungen im Teilnahmeverhalten müssen sich Marktforschende im Bereich Mobile Research einstellen?
Unterschiede im Teilnahmeverhalten
Je nachdem, an welchem Gerät die Umfrage ausgefüllt wird, zeigen sich deutliche Unterschiede: Auf dem Smartphone wird der Fragebogen meist häufiger und schneller aufgerufen – die Abbrecherquote ist allerdings auch höher. Am Desktop stellt es sich genau andersherum dar. Die obligatorische Mobiloptimierung des Fragebogendesigns ändert daran nichts.
Mitunter haben die Teilnehmenden auch eine unterschiedliche Motivation, je nachdem, auf welchem Gerät die Umfrage ausgespielt wird. Eine Online-Umfrage auf einem mobilen Endgerät lockt unter Umständen noch mit dem Faktor der Neuartigkeit. Auch der Aspekt des Zeitvertreibs unterwegs kann eine Rolle spielen. Dies sollte bei der Konzeption der Umfrage unbedingt im Hinterkopf behalten werden, weil die Motivation auch die Antworten und damit die Ergebnisse beeinflussen kann.
Üblicherweise geben Teilnehmer und Teilnehmerinnen aber in etwa dieselben Antworten – unabhängig davon, an welchem Gerät sie die Umfrage ausfüllen. Unterschiede im Antwortverhalten liegen größtenteils in den Unterschieden zwischen den Personengruppen begründet. Da nun aber wiederum verschiedene Personengruppen auch zur Nutzung verschiedener Geräte tendieren, lassen sich im Einzelfall Differenzen in den Antworten erkennen. Fundierte Studien, die diese „Geräteeffekte“ untersuchen, wären für die Marktforschung sehr wünschenswert.
B2C und B2B – zwei Welten
Im B2C-Bereich zeigt sich hinsichtlich Online-Umfragen über die vergangenen Jahre die Tendenz zu einer Abkehr vom Desktop. Hier nutzen mittlerweile mehr Teilnehmende ein mobiles Endgerät zur Beantwortung von Online-Umfragen als den Desktop. Und dies über alle Altersgruppen hinweg!
Anders verhält es sich im B2B-Geschäft. Ohne Frage prägen Smartphones die Arbeitswelt sehr stark; trotzdem bevorzugen die Teilnehmer und Teilnehmerinnen laut Studienergebnissen der Reihe „MobileResearchTRENDS“ immer noch zu 90 Prozent einen Desktop-PC oder Laptop beim Ausfüllen einer Umfrage. In den Untersuchungen bestanden lediglich rund 10 Prozent der Smartphone-Nutzer auf der mobilen Version, von denen wiederum ein Fünftel die Umfrage definitiv nicht ausgefüllt hätte, wenn diese nur am Desktop-PC bearbeitbar gewesen wäre. In Summe waren dies etwa 4 Prozent der Teilnehmenden, die ohne Smartphone-Version nicht erreicht worden wären.
Aufmerksamkeitskonkurrenz auf dem kleinen Bildschirm
Mobil heißt:
- Der Standort des Nutzers ist variabel.
- Anders als am Desktop-PC lenkt die Umgebung häufig ab.
- Auch das Endgerät selbst lenkt ab – etwa durch Anrufe, Chats oder Benachrichtigungen von Apps.
- Smartphones werden zweckgebunden eingesetzt und erfüllen eine Unterhaltungsrolle.
Gerade in Bezug auf den letztgenannten Aspekt ist fraglich, ob die klassische Marktforschung dem mobilen Nutzer zweckdienlich und unterhaltsam erscheint. Generell zeigt sich, dass eine mobile Umfrage in Konkurrenz zu potenziell unendlich vielen anderen Reizen auf dem Smartphone oder Tablet steht.
Mehr als technische Lösungen
Der erste Ansatz, um die Aufmerksamkeitsspanne eines Smartphone-Nutzers im Rahmen einer mobilen Befragung zu verlängern, ist natürlich die Mobiloptimierung des Fragebogens. Wenig Ladezeit, knapper Umfang, prägnante Fragen, übersichtliche Antwortmöglichkeiten, leichte Klickbarkeit sind hier die wichtigsten Schlagworte.
Aber reicht eine rein technische Lösung aus? Um hochqualitative und umsetzbare Forschungsergebnisse zu erhalten, ist schließlich kein uferloses Einkürzen eines Online-Fragebogens, der ursprünglich für die Bearbeitung am Desktop konzipiert war, möglich.
Die Verwendung von Apps
Ein möglicher Ansatz ist das Etablieren einer App. In dieser können – anders als im Browser – zum Beispiel erteilte Genehmigungen, persönliche Daten oder auch der Zwischenstand einer Befragung gespeichert werden, was dem Nutzer das Ausfüllen und auch mehrfaches Teilnehmen erleichtert. Auch was Darstellungsmöglichkeiten und Design anbelangt, hat ein Anbieter bzw. Fragestellende in einer App mehr Möglichkeiten. Ein mithin kostenintensiver Nachteil ist der Entwicklungs- und Pflegeaufwand einer App. Zudem ist der Nutzende immer wieder gefragt, Updates nachzuladen. Wie lange die heute breite App-Landschaft noch bestehen wird, sobald sich der ultraschnelle Mobilfunkstandard 5G durchgesetzt haben wird, steht auf einem anderen Blatt.
Durch die psychologische Brille betrachtet
Eine App bietet also durchaus mehr Möglichkeiten, Nutzergewohnheiten entgegenzukommen. Ein großes Problem allerdings bleibt in psychologischer Hinsicht bestehen, wenn klassische Fragetypen in kleine Anzeigemedien „gepresst“ werden.
Ein Beispiel: Eine übliche Antwortmöglichkeit ist eine zehnstufige Skala. Auf einem großen Desktop-Bildschirm wird sie horizontal dargestellt. Dies entspricht unseren Lese- und Denkgewohnheiten – es wird sozusagen von links nach rechts räsoniert. Ein Smartphone-Display verlangt der Usability wegen aber eine vertikale Darstellung. Dies mag zum einen eine ungewollte Abstufung inkludieren (Stufe 1 ganz oben ist „mehr wert“ als Stufe 10 ganz unten), zum anderen ist davon auszugehen, dass es Usern zu umständlich ist, nach unten zu scrollen, auch wenn sie am Desktop eigentlich Stufe 10 wählen würden, und sie somit eine unwahre Angabe machen.
Gänzlich neue Formen nötig
Dieses Beispiel zeigt, dass im Rahmen mobiler Befragungen ganz neue Interaktionsformen nötig, aber auch möglich sind. Traditionelles (Papier-) Fragebogendesign, das in seiner klassischsten Form aus den Anfängen der Marktforschung stammt (die Likert-Skala wurde beispielsweise in den 1930er Jahren entwickelt), stößt hier deutlich an seine Grenzen.
Wenn Marktforschung sich immer stärker auf mobile Endgeräte verlagert, warum dann nicht alle technischen Möglichkeiten dieser Geräte nutzen? Die integrierten Kameras beispielsweise können Fotos als Antworten bereitstellen, ebenso wie Videosequenzen; Mikrofone bieten die Möglichkeit von Audioantworten bzw. Speech-to-Text-Daten; GPS und weitere ins Smartphone und Tablet eingebettete Technologien liefern Daten, für deren Erhebung der Nutzer gar nicht aktiv werden muss. Dies sind nur einige Beispiele für den großen Nutzungsradius von mobilen Endgeräten in der Marktforschung, die sich weit vom klassischen Fragebogensetting entfernen.
Fazit
Teilnehmenden die Möglichkeit zu geben, eine Umfrage mobil statt nur am Desktop-PC auszufüllen, sollte heute Standard sein. Zwar existieren allerlei Störfaktoren, die den Nutzer dazu bringen könnten, seine Bearbeitung unterwegs abzubrechen. Um eine möglichst breite Zielgruppe zu erreichen, ist dies aber in Kauf zu nehmen. Grundsätzlich besteht allerdings die Frage, ob das klassische Fragebogendesign, das lediglich in technischer Hinsicht an Smartphones angepasst ist, noch lange Bestand haben wird. Möglicherweise sollte Marktforschung hinsichtlich progressiver Interaktionsformen langfristig ganz neu gedacht werden.
Jedoch eignet sich nicht jede Umfrage für die mobile Teilnahme. Mit unserem interaktiven Test „MobileScore“ finden Sie in wenigen Sekunden heraus, ob sich Ihr Forschungsdesign für eine Anwendung auf mobilen Endgeräten eignet.
Falls sie mehr zu Mobil vs. Desktop erfahren möchten, gibt Ihnen unsere Dreiteilige Blog-Reihe weitere Informationen:
Zum Blogbeitrag „Mobil vs. Desktop – Teil 1“
Zum Blogbeitrag „Mobil vs. Desktop – Teil 2“
Zum Blogbeitrag „Mobil vs. Desktop – Teil 3“
Verfasst von Carina Römermann
Carina Römermann ist als ehemalige Marketing-Teamleitung bei der Rogator AG Expertin in allen Bereichen des strategischen Marketings. Durch ihr Marketingstudium mit den Schwerpunkten Marketing Management und Market Research sowie der jahrelangen Praxiserfahrung im Bereich Marktforschung bereichert sie unsere Blogbeiträge mit ihrem Fach- und Unternehmenswissen.
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