Konzepttest

Von der Idee zum optimalen Produkt

Was ist ein Konzepttest? Eine Definition

Eine gute Idee allein ist noch lange kein Garant für nachhaltigen Erfolg. Auch innovative Produkte können beim Markteintritt floppen, wenn sie der Kunde nicht an- oder wahrnimmt. Deshalb ist es entscheidend, dass der Produktidee ein fundiertes Konzept zugrunde liegt. Konzepttests unterstützen Unternehmen dabei, das Erfolgspotenzial einer neuen Produktidee, Marke oder Kampagne noch vor dem Markteintritt methodisch zu ermitteln.

Die aus dem Konzepttest gewonnenen Ergebnisse schaffen ein Bild über die Stärken und Schwächen der Idee. Auch können die Daten Rückschlüsse auf die Akzeptanz der Idee und das allgemeine Kaufinteresse liefern. Die Beurteilung dient für Unternehmen schlussendlich als Entscheidungsgrundlage, um das eigene Konzept und die Marketing-Strategie an den Bedürfnisse der Zielgruppe auszurichten.

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Welche Fragen beantwortet ein Konzepttest?

Als Pretest für das Marketingkonzept liefert der Konzepttest grundsätzlich Anhaltspunkte über die Tragfähigkeit einer Produktidee oder eines Werbekonzepts. Durch die Befragung einer Testgruppe, die der Zielgruppe möglichst ähnelt, kann zum Beispiel die Relevanz des Konzepts für die zukünftigen Käufer schon früh in der Entwicklungsphase eruiert werden. Mit diesen Insights können Unternehmen die Weichen für zukünftigen Erfolg stellen.
Folgende Fragen kann ein Konzepttest beantworten:

  • Wurde die Produktidee von der Zielgruppe verstanden? Wie ist allgemeine Zustimmung gegenüber dem Konzept?
  • Wie bewertet die Zielgruppe den Kernnutzen? Gibt es Nutzungsbarrieren, die in der Produktentwicklung behoben werden müssten?
  • Welche Aspekte bzw. Produkteigenschaften werden positiv hervorgehoben und welche bemängelt?
  • Würden die zukünftigen Käufer das Produkt kaufen, gar weiterempfehlen?
  • Ist die vermittelte Produktbotschaft glaubwürdig? Passt das vorgelegte Konzept zur Marke und dem Zielmarkt?
  • Wie einzigartig ist die Konzeptidee?

Beweggründe zur Durchführung von Konzepttests

Designer und Entwickler gehen mitunter mit einem riskanten Selbstverständnis davon aus, dass die gesammelten Produktideen aufgrund eines vermutet hohen Nutzwerts große Absatzchancen bergen. Beim Konzepttest können Unternehmen die anfängliche Hypothese bereits während der Planungsphase durch Befragungen einer Testgruppe überprüfen.
Das bietet Unternehmen zum einen die Möglichkeit zu erfahren, ob die Idee für die potenzielle Zielgruppe überhaupt relevant ist und wie wahrscheinlich diese zum Produkt greifen würden. Zum anderen liefern Konzepttests Anhaltspunkte darüber, ob die dem Produkt zugeschriebenen Eigenschaften auch den Kernnutzen erfüllen.
Konzeptuelle Mängel werden durch die Methode erkannt noch bevor die eigentliche Produktentwicklung beginnt. Das Feedback dient als Basis für die Konzeptoptimierung, um identifizierte Schwächen am Produkt frühzeitig zu beheben und die Akzeptanz gegenüber den zukünftigen Käufern zu erhöhen. Beim Konzepttest ermittelte Alleinstellungsmerkmale gegenüber Mitbewerbern helfen zudem bei der Konzeption und Umsetzung einer Marketing-Strategie.

Wann kommen Konzepttests infrage? Die Anwendungsfälle

Die Einsatzmöglichkeiten von Konzepttests sind vielfältig. Grundsätzlich ist die Methode besonders geeignet, um Produkte vor der Einführung auf ihre Marktreife zu überprüfen und die visuelle Darbietung einer Marke oder Kampagne einzuschätzen. Bei mehreren untereinander vergleichbaren Ideen, kann ein Konzepttest wertvolle Insights darüber liefern, welche Idee den größten Anklang findet.

Folgende Anwendungsszenarien sind dabei denkbar:

  • Sie planen einen neuen Markenauftritt und möchten wissen, welches der Ihnen vorliegenden Konzepte von Ihrer Zielgruppe am positivsten aufgenommen wird.
  • Sie möchten die Bildsprache Ihrer Produktkataloge überprüfen und besser an den Erwartungen Ihrer Kundschaft ausrichten.
  • Sie möchten prüfen, wie verschiedene Zielgruppen von der Art der Bildsprache Ihres Onlineshops angesprochen werden.
  • Sie planen eine Plakatkampagne und möchten wissen, wie die verschiedenen Visualisierungen von der Zielgruppe wahrgenommen werden.
  • Sie planen eine Newsletterkampagne und möchten wissen, welche Teilaspekte des Konzeptes für den Adressaten interessant bzw. uninteressant sind.
  • Sie möchten prüfen, welche Art der Preisvisualisierung in Ihrem Online-Shop potenziell die höchste Conversion-Rate erzeugt.

Methoden bei Konzepttests

Der Konzepttest wird auf Basis einer quantitativen oder qualitativen Erhebung durchgeführt. Auch eine Kombination beider Datenerhebungsmethoden ist möglich.

  • Quantitative Formen wie zum Beispiel im Rahmen einer Conjoint-Analyse ermöglichen Rückschlüsse auf Kaufentscheidungen auf Basis beurteilungsrelevanter Produktmerkmale. Die Vorteile liegen unter anderem im Herstellen statistischer Zusammenhänge sowie in Vergleichbarkeit der Ergebnisse zwischen Produktvarianten. Auch können größere Stichproben erhoben werden – dadurch sind repräsentative Ergebnisse möglich.
  • Qualitative Erhebungsmethoden liefern durch flexible und offene Art der Befragung eher subjektive Ergebnisse. Aus der nicht prädeterminierten Herangehensweise, etwa im Zuge einer Gruppendiskussion, ergibt sich jedoch häufig ein umfassendes Meinungsspektrum. Auch ist der Informationsgehalt – die Eignung der Teilnehmer vorausgesetzt – meist höher, weil die Befragten keine Vorgaben haben.

Ablauf und Beispiel für Konzepttests in der Praxis

Die Umsetzung quantitativ orientierter Konzepttests erfolgt in der Regel in Form einer Online-Befragung. Grundsätzlich müssen dazu zunächst die vorzustellenden Konzepte bzw. deren Variationen ausgewählt werden. Die Aussagefähigkeit der erhobenen Daten hängt stark von der ausgewählten Stichprobe ab.

 

Um zu relevanten Ergebnissen zu kommen, ist es unabdingbar eine Testgruppe auszuwählen, die in allen relevanten Punkten der Zielgruppe möglichst ähnlich ist. Nur so lassen sich die Ergebnisse später auf die anvisierten Kunden übertragen. Besondere Beachtung verdient die Präsentationsform: Denn die Beurteilung durch die Testgruppe beruht auf der verbalen und visuellen Beschreibung der Idee und nicht auf einem physisch vorliegenden Produkt. Infolgedessen lässt das gewonnene Urteil keine konkreten Rückschlüsse über das Produkterlebnis zu.
Im Rahmen einer solchen Studie können auch verschiedenste Stichproben-varianten geprüft werden. Dies könnte beispielsweise die Prüfung umfassen, ob sich die Bewertung des Konzeptes zwischen verschiedenen Ländern oder Altersgruppen signifikant unterscheidet. Konzepttests können sowohl mit kompletten Konzepten als auch fokussiert auf einzelne Konzeptbestandteile durchgeführt werden.

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