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Repräsentativität einer Kundenbefragung

11.01.2017
Kundenbefragung Reprasentativitaet

Stellen Sie sich gerade die Frage: Wann ist eine Kundenbefragung repräsentativ? Möchten Sie wissen, ob Sie Ihre Stichprobe zufällig oder quotenbasiert auswählen sollten? Fragen Sie sich, wie viele Personen Sie befragen sollten? Egal ob Sie Geschäftskunden oder Konsumenten befragen wollen – in diesem Blogbeitrag verraten wir Ihnen, worauf es wirklich ankommt.

 

Wann ist eine Kundenbefragung repräsentativ?

 

Eine Kundenbefragung ist repräsentativ, wenn sie Rückschlüsse auf alle Ihre Kunden oder auf eine bestimmte Kundengruppe ziehen können, auch wenn Sie nur einen Teil der Kunden befragt haben.

 

Beispiel: Sie befragen einige hundert Kundinnen unter 30 Jahre. 60% von diesen geben an, Ihre Lieblingsfarbe für eine Jeans sei blau. Ist die Befragung repräsentativ, können Sie davon ausgehen, dass der überwiegende Teil der gesamten Kundengruppe, also alle Kundinnen dieses Alters, ebenfalls diese Präferenz hat. Fachlich gesprochen bedeutet Repräsentativität, dass die Daten aus der Stichprobe – die ausgewählten Teilnehmerinnen – Aussagen über die Grundgesamtheit (alle Kundinnen unter 30 Jahre) ermöglichen. Dies ist der Fall, wenn ausgewählte Merkmale übereinstimmen. In diesem Fall das Alter und das Geschlecht.

 

Wie viele Kunden sollten mindestens befragt werden, damit die Kundenbefragung repräsentativ ist?

 

Qualität vor Quantität. Selbst wenn Sie sehr viele Ihrer Kunden einbeziehen, heißt das nicht in jedem Fall, dass Ihre Befragung repräsentativ ist. Basiert die Umfrage hingegen auf wenigen Aussagen von Kunden, ist das nicht unbedingt ein Ausschlusskriterium für Repräsentativität. Wichtiger als der Umfang der Stichprobe ist die richtige Selektion der Teilnehmer und die methodisch korrekte Datenerhebung. Letztendlich hängt die Wahl der Stichprobe auch mit der gewünschten Differenziertheit der Befragungsergebnisse zusammen. Dabei sollten Sie auch immer die Wirtschaftlichkeit im Auge behalten.

 

Welche Stichprobe ist sinnvoll?

 

Grundsätzlich haben Sie vier Möglichkeiten der Erhebung:

  • Vollerhebung,
  • zufällige Auswahl,
  • Quotenauswahl,
  • Auswahl nach einem bestimmten Modell.

 

Es ist nicht entscheidend, welche Methode Sie wählen. Es kommt darauf an, dass Sie die anschließende Auswertung auf Ihre Erhebung angepasst durchführen und die korrekten Rückschlüsse ziehen. Einen entscheidenden Vorteil erzielen Sie, wenn Sie alle Kunden einer bestimmten Kundengruppe befragen, also eine Vollerhebung durchführen: Sie brauchen sich um die Repräsentativität nur insofern Gedanken machen, als dass nicht alle zur Befragung eingeladenen Personen tatsächlich teilnehmen.

 

Welchen Einfluss hat eine geringe Rücklaufquote auf die Repräsentativität?

 

Leider antworten erfahrungsgemäß nicht alle Personen, die Sie zur Befragung eingeladen. Die Rücklaufquote bezeichnet den Anteil der tatsächlichen Teilnehmer an der gesamten Stichprobe. Bei Online-Kundenbefragungen im B2C-Bereich liegen die Rücklaufquoten bei etwa 5-20 %. B2B-Kundenbefragungen erzielen 10-40% und Konsumenten-Befragungen (Access-Panels) 20-70% Rücklauf. Sie werden selten alle ausgewählten Personen an einer Umfrage erreichen, was zwangsläufig zu einer Verzerrung der Stichprobe führt. Lassen Sie sich davon jedoch nicht entmutigen. Trotz der dadurch eingeschränkten Repräsentativität sind bei einer entsprechenden Datenbasis valide Ergebnisse möglich.

 

Welchen Einfluss hat die Online-Erhebung auf die Repräsentativität?

 

Bei einer Online-Kundenbefragung findet in der Regel eine Vorselektion statt: Sie erreichen ausschließlich Kunden, die über das Internet adressierbar sind. Diesen Umstand sollten Sie bei der Auswertung berücksichtigen. Falls Sie in Ihrer Befragung unter Heimwerkern herausfinden, dass 40 % der Befragten Baustoffe gerne online bestellt, heißt das beispielsweise nicht, dass ebenfalls 40 % aller Heimwerker in Deutschland diese Art des Kaufs bevorzugt. Geschäftskunden sind meist gut per E-Mail erreich spielt die Vorselektion bei B2B-Befragungen kaum eine Rolle. Aus einer B2C-Onlinebefragung dürfen Sie nicht unbedingt einen Rückschluss auf die gesamte Bevölkerung ziehen. Bei B2B-Onlinebefragungen können Sie demgegenüber durchaus eine Aussage zur gesamten Kundengruppe treffen.

Muss eine Kundenbefragung repräsentativ sein?

 

Für bestimmte Marktforschungssituationen haben durchaus auch nicht repräsentative Kundenbefragungen Ihren Wert. In manchen Fällen ist schlichtweg keine Repräsentativität möglich. Zum Beispiel, wenn die Zielgruppe zu klein und schwer erreichbar ist. Das können beispielsweise Millionäre oder Personen über Hundert sein. Sie sollten jedoch immer bedenken, dass eine nicht repräsentative Umfrage genau genommen nur Rückschlüsse auf die ausgewählte Stichprobe zulässt.

 

Fazit

Für nützliche Ergebnisse und den Erfolg einer Kundenbefragung kommt es weniger auf die Wahl der Stichprobe und die Anzahl der befragten Personen an, als vielmehr auf die methodisch korrekte Ausführung der Befragung sowie die fehlerfreie Auswertung. Neben der Repräsentativität spielt in einem Unternehmen auch immer Kosten-Nutzen-Verhältnis eine Rolle.

 

Sie überlegen eine Kundenbefragung durchzuführen?

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