Welchen Mehrwert bringen Metadaten, die neben den eigentlich erhobenen Antworten der Umfrageteilnehmer zusätzlich erfasst werden können? Mithilfe moderner Kommunikationstechnologie und Trackingverfahren lassen sich sowohl Primär- als auch Sekundärdaten für die Marktforschung erheben. Und die strukturierte Befragung hat sich als gebräuchlichste Methode zur primären Informationsgewinnung etabliert. Im Rahmen von Befragungen werden häufig neben den Umfragedaten auch noch Hintergrunddaten verwendet bzw. übermittelt. Ob diese Metadaten für Unternehmen einen Mehrwert generieren können und falls ja, woraus genau dieser besteht und wie ein solcher Mehrwert erzielt werden kann, klären wir im vorliegenden Blogbeitrag.
Warum Daten wichtig sind
Das Wort „Daten“ (Plural von „Datum“) bezeichnet in der EDV Informationseinheiten bzw. elektronische Aufzeichnungen davon. Im Informationszeitalter stellen Daten einen bedeutsamen Wirtschaftsfaktor dar. Für Ökonomie und Forschung ist insbesondere die Gewinnung von Informationen und Wissen aus Daten interessant. In der Marktforschung bilden Daten das Ergebnis von Befragungen und die Grundlage für Auswertungen.
Metadaten – Definition und Abgrenzung von Daten
Metadaten sind strukturierte, beschreibende Aussagen über Datensammlungen bzw. Informationsressourcen (z.B. Buch, Datei u.ä.), beispielsweise die ISBN in Bezug auf ein Buch oder ein Liedtitel, unter dem ein Musikstück firmiert. Die Hintergrunddaten ermöglichen die Beschreibung von Ressourcen bzw. Dateien und machen diese so besser auffindbar.
Unterstützung durch Tracking
Das Internet – und hier die Technik des Trackings im Besonderen – ermöglicht den Zugriff auf eine große Menge an Informationen. Der Begriff „Tracking“ bezeichnet die dauerhafte Erfassung, Aufzeichnung und Verfolgung von dynamischen Bewegungen bzw. Prozessen. Einer breiten Öffentlichkeit bekannt ist das Tracking beispielsweise bei der Sendungsverfolgung im Rahmen des Postversands oder auch bei der Eye-Tracking-Methode. Im Marketing helfen Tracking Tools, den Weg eines Kunden (Customer Journey) zu beschreiben.
Wie lassen sich Metadaten für die Marktforschung nutzen?
Kerninformationen einer Umfrage sind üblicherweise die Antworten, die ein Umfrageteilnehmer gibt. Mit moderner Umfragesoftware lassen sich auf Wunsch während einer Befragung zusätzlich bestimmte Daten speichern, die in der Auswertung berücksichtigt werden können:
Gerätetyp
Die Metadaten zeigen an, mit welchem Kommunikationsmedium bzw. welcher Kommunikationstechnologie der Proband an der Umfrage teilnimmt (Browsertyp, Smartphone/Tablet, Desktop-PC/Laptop/Notebook, Betriebssystem).
Herkunft
Auch über die Herkunftskanäle des Probanden geben Metadaten auf Wunsch Auskunft. Anhand Referrer lässt sich teilweise erkennen, woher die Teilnehmer/-innen auf die Umfrage gelangen.
Zeitpunkt/Umfragedauer
Auch lässt sich ermitteln, zu welchem Zeitpunkt ein Proband an der Umfrage teilgenommen hat (Start- und Endzeit). Dadurch ist auch die gesamte Teilnahmedauer berechenbar. Ebenso kann ermittelt werden, wie lange eine Person für einzelne Fragen benötigt hat (Zeit in Sekunden).
Abbruchstelle
Für Umfrageabbrecher wird aufgezeichnet, welche der Fragen zuletzt beantwortet wurde bzw. welche Frage auf dem Bildschirm angezeigt wurde, als diese die Umfrage verlassen haben. Die genannten Informationen können für ein Befragungsprojekt über die gesamte Befragungsdauer oder auch nur in einem bestimmten Zeitraum (z.B. ein Tag oder längerer Zeitraum) betrachtet und ausgewertet werden).
Welche Vorteile bietet die Gewinnung von Metadaten für Unternehmen?
Die beschreibenden Informationen können dabei helfen, Schwachstellen in einer Umfrage zu erkennen oder sie geben Hinweise für mögliche Optimierungen. Benötigen Teilnehmerinnen und Teilnehmer bei einer Frage besonders lange zur Beantwortung oder brechen sie immer am selben Punkt ab? Letzteres kann beispielsweise daran liegen, dass die Frage nicht richtig verstanden wird, etwa weil sie zu lang oder zu unverständlich formuliert ist. Wenn deutlich wird, dass die Probanden nur mit dem Handy teilnehmen, lassen sich Optimierungspotenziale in Bezug auf die Umfragegestaltung erkennen.
Nicht zuletzt kann die Kombination der verschiedenen Metadaten wertvolle Rückschlüsse ergeben. Verzeichnet eine Umfrage viele Abbrecher? Bei welcher Frage wurde die Umfrage besonders häufig abgebrochen? Finden sich hier Überschneidungen, wird weiteres Optimierungspotenzial deutlich.
Was eine moderne Umfragesoftware bietet
Wer Metadaten erhebt, erhält ergänzende Informationen, die auf Wunsch im Rahmen der Befragung mitaufgezeichnet werden. Dabei spielt es keine Rolle, ob die Probanden an der Befragung mobil, per Laptop oder per Desktop-PC teilnehmen.
Rogator greift bei der Durchführung von Befragungsprojekten auf die eigene Software G3plus zurück. Mithilfe einer solch modernen Befragungssoftware lassen sich Umfrageprojekte professionell durchführen und auf Wunsch zusätzlich Metadaten gewinnen. Auch eine Live-Betrachtung ist während des Befragungsvorgangs ist mit G3plus möglich. Während die Umfrage aktiv ist, lässt sich „live“ nachverfolgen, wie es um die Umfrage steht, wie viele Probanden mit welchem Browser teilnehmen und viele andere Daten mehr.
Datenschutz bei Metadaten gewährleisten
Die Beschaffung von Informationen ist im Marketing und in der Marktforschung üblich. Beim Einsatz der hauseigenen Umfragesoftware G3plus räumt Rogator der Anonymität die höchste Priorität ein: G3plus bietet maximalen Datenschutz und den größtmöglichen Schutz der Privatsphäre. Diese Sicherheit wird durch zahlreiche Maßnahmen erreicht, die kontinuierlich auf den Prüfstand gestellt wird. Darüber hinaus werden die Daten auf Rogator-eigenen Servern in einem der modernsten Rechenzentren Europas direkt in Nürnberg gehostet.
Was die erwähnten Metadaten angeht, so gelten diese als nicht personenbezogen, da allein mit Kenntnis dieser Daten nicht auf eine konkrete Person zurückgeschlossen werden kann. Die umstrittene IP-Adresse zeichnet Rogator aus genau diesem Grund auch nicht in den Datensätzen auf. Für alle weiteren Fragen steht unser Datenschutzbeauftragter gerne Rede und Antwort.
Fazit
Wer heutzutage erfolgreich sein will, muss dem Kunden zuhören. Für einen perfekten Service und die individuelle Betreuung jedes Kunden ist es wichtig, sämtliche potenziell verfügbaren Informationen im Blick zu haben. Mithilfe moderner Technologie und insbesondere mittels durchdachter Befragungssoftware lassen sich relevante Metadaten aufzeichnen, auswählen, herauslesen und mit aktuellen Fragestellungen verknüpfen. Auf diese Weise können Probleme, die im Rahmen von Befragungsprojekten auftreten, leicht behoben und Umfragen professionell durchgeführt werden.
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Verfasst von Mirko Partschefeld
Mirko Partschefeld ist erfahrener Kommunikationsprofi, der Rogator seit vielen Jahren beim Verfassen, Korrigieren und Lektorieren von Texten unterstützt. Dabei verfolgt er den Ansatz, komplexe Sachverhalte aus den Bereichen Customer und Employee Feedback sprachlich verständlich zu machen und an die gewünschte Zielgruppe zu adressieren.
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