Was man über das Employer Branding und die Employee Journey wissen sollte
Im Gegensatz zum Kunden (Customer Journey) geht es bei der Employee Journey kurz gesagt darum, wie die Mitarbeiter das Unternehmen auf ihrer Laufbahn durch das Unternehmen wahrnehmen. Wird diese Wahrnehmung dann nach außen weitergetragen und entwickelt sich infolgedessen ein bestimmtes Image für das Unternehmen als Arbeitgeber, wird vom Employer Branding gesprochen. Positive Eindrücke auf der Employee Journey haben somit einen direkten Einfluss auf das Employer Branding und die allgemeine Employee Experience.
Was ist die Employee Journey?
Jeder Mitarbeiter durchläuft in seinem Werdegang in einem Unternehmen verschiedene Abschnitte und hat dabei sogenannte Touchpoints mit dem Unternehmen. Beispielsweise der erste Arbeitstag, das erste Personalgespräch mit dem Vorgesetzten oder der Abschied am Ende des Arbeitsverhältnisses.
Jeder dieser Touchpoints beeinflusst, wie der Mitarbeiter das Unternehmen und dessen Einstellung, Ideologie und Mentalität wahrnimmt und verinnerlicht. Diese persönlichen Erfahrungen gibt der Mitarbeiter dann mit sehr hoher Wahrscheinlichkeit nach außen weiter. Das Unternehmensimage hängt somit direkt davon ab, wie der Mitarbeiter das Unternehmen in seinen Touchpoints wahrgenommen hat.
Dabei findet ein Erfahrungsaustausch des Mitarbeiters nicht nur zwischen Unternehmen, Kunden und Lieferanten, sondern auch mit Außenstehenden, wie Freunden und Familie, statt. Informationen werden im Zeitalter der Digitalisierung rasant verbreitet, nicht zuletzt durch die starke Nutzung von Social Media. Daher können Mitarbeiter, die ein schlechtes Bild des Unternehmens haben, dessen Image schnell und unwiderruflich beschädigen.
Genau zu verstehen, wo die Touchpoints der Mitarbeiter mit dem Unternehmen liegen und wie der Mitarbeiter diese wahrnimmt, ist von essentieller Bedeutung, um die Einstellung des Mitarbeiters zu verstehen und verbessern zu können. Die sogenannte Employee Experience (die Gesamhtheit der Mitarbeitererlebnisse) sollte dabei so positiv wie möglich gestalten werden.
Das entsprechende Werkzeug ist das Employee Journey Mapping. Dabei werden alle Touchpoints, inklusive aller relevanten Faktoren, definiert, die die Erfahrung des Mitarbeiters an diesem Punkt beeinflussen. Wie diese Touchpoints im Detail aussehen und wo sie sich befinden, hängt stark von dem Unternehmen selbst und dessen Strukturen ab. Im Allgemeinen lassen sich einige grundlegende Touchpoints definieren.
Wie lässt sich eine Employee Journey Map erstellen?
In der Vergangenheit wurde die Employee Journey Map in drei Teile gegliedert: Einstand, Zusammenarbeit und Kündigung. Der gesamte Prozess lässt sich heutzutage allerdings weitaus größer und komplexer auffassen, nicht zuletzt durch den immer stärkeren Informationsaustausch. So kann die Employee Journey Map in folgende Touchpoints unterteilt werden:
1.Die Informationssuche
Zu Beginn eines jeden Bewerbungsprozesses steht für den potenziellen Bewerber die Informationssuche bezüglich des Unternehmens und der Arbeitsstelle. Bereits in den ersten Sekunden wird entschieden, ob der Auftritt des Unternehmens für sie/ihn ansprechend ist und ob sie/er sich noch weiter mit dem Unternehmen befassen möchte oder nicht. Der erste Eindruck bildet damit bereits den Grundstein für die spätere Identifizierung des Mitarbeiters mit dem Unternehmen. Wichtig dabei sind Faktoren wie:
Ist das Informationsangebot ansprechend gestaltet? Wird der persönliche Kontakt angeboten? Ist das Ausschreibungsangebot einfach zu verstehen oder eher komplex? Auf welchen Plattformen ist das Unternehmen präsent.
2.Die Entscheidungsfindung
Im Bereich der Entscheidungsfindung sind Punkte wie die Einladung zum Bewerbungsgespräch, das Gespräch selbst und die Kommunikation nach dem Gespräch entscheidend. Insbesondere das Auftreten der Personalabteilung und die Führung des Bewerbungsgesprächs bilden hier starke Einflussfaktoren.
3.Der Einstand
Der Einstand, bzw. der erste Arbeitstag, ist mitunter der wichtigste Punkt der Employee Journey. Verschiedene Studien konnten zeigen, dass das Empfinden des Arbeitnehmers am ersten Arbeitstag grundlegend für die Identifizierung des Mitarbeiters mit dem Unternehmen im gesamten Verlauf des Arbeitsverhältnisses ist. Wie wird beispielsweise der neue Mitarbeiter am Eingang empfangen? Wie werden ihm seine neueren Kollegen und das Arbeitsumfeld vorgestellt? Durchläuft der Mitarbeiter ein gewisses Training?
4.Die Zusammenarbeit
Während der Zusammenarbeit wird die Wahrnehmung des Mitarbeiters bezüglich des Unternehmens gefestigt. Hier zeigt sich, ob der erste Eindruck bestehen bleibt oder revidiert werden muss. Entscheidend sind hierbei beispielsweise eine kontinuierliche Betreuung und das Eingehen auf die Bedürfnisse des Mitarbeiters. Spätestens ab diesem Punkt der Employee Journey beginnt der Mitarbeiter Einfluss auf das Employer Branding zu haben. In Gesprächen mit Familie und Freunden gibt der Mitarbeiter seine Erfahrungen aus der Zusammenarbeit mit dem Unternehmen weiter. Das Image des Unternehmens als Arbeitgeber wird geprägt.
5.Der Abschied
Der Abschied ist ebenfalls von großer Wichtigkeit. Wird beispielsweise der Mitarbeiter freundlich verabschiedet oder hat er eher das Gefühl, dass man ihm aufgrund seines Ausscheidens missgünstig gegenübersteht. Der Abschied wird dem Mitarbeiter nach Verlassen des Unternehmens am stärksten und längsten in Erinnerung bleiben. Auch eine mögliche spätere erneute Zusammenarbeit wird bedeutend von diesem Touchpoint beeinflusst.
6.Danach
Auch nach der Beendigung des Arbeitsverhältnisses (der letzte Touchpoint auf der Employee Journey) gibt der einstige Mitarbeiter noch seine Erfahrungen und Eindrücke bezüglich des ehemaligen Arbeitgebers weiter. Hier übt er in erster Linie Einfluss auf Außenstehende und dadurch auf das Image des Unternehmens im Allgemeinen und auch als Arbeitgeber, sprich dem Employer Branding, aus. Dies wiederum prägt die Qualität und Auswahl künftiger Bewerbungen. Verschiedene Instrumente ermöglichen es auch hier noch den ehemaligen Mitarbeiter zu erreichen und zu beeinflussen.
Was kann ich aus meiner Employee Journey Map lernen?
Abhängig von den Zielen des Unternehmens, sollten die Touchpoints unterschiedlich auf die Bewerber und Mitarbeiter wirken. Soll beispielsweise ein familiärer Eindruck vermittelt werden, sind andere Eindrücke von Bedeutung, als in Unternehmen, in denen nur Zahlen, Daten und Fakten zählen.
Auch die Einbindung der richtigen Personen in die Prozessstruktur ist ausschlaggebend. Bei der Gestaltung und der Umsetzung einer Employee Journey Map ist in erster Linie die Personalabteilung gefragt. Diese tritt in vielen der oben angesprochenen Touchpoints auf oder hat diese zu verantworten. Nichtsdestotrotz liegt die Pflicht auch bei anderen Akteuren. Spätestens beim Bewerbungsgespräch tritt beispielsweise der zukünftige Vorgesetzte der Abteilung in Kontakt mit dem Bewerber. Im Touchpoint der Zusammenarbeit verteilt sich die Verantwortung dann auf die Abteilungsmitarbeiter und die Personalabteilung. Es ist somit wichtig zu wissen, welche Personen einen Beitrag zu den Touchpoints leisten, um diese gezielt in die Prozessoptimierung mit einzubinden.
Sind die Touchpoints und die Vorgehensweisen definiert, gilt es zu eruieren, ob der angestrebte Eindruck auch beim Bewerber/Mitarbeiter ankommt. An diesem Punkt kommen Mitarbeiterbefragungen ins Spiel. Dabei können beispielsweise gezielt bestimmte Personen befragt werden, welche erst vor kurzem einen der vorher definierten Touchpoints durchlaufen haben. Die Ergebnisse zeigen dann, wie diese Touchpoints wahrgenommen werden, und ob bzw. wie diese besser gestaltet werden können.
Fazit:
Es ist nicht nur wichtig, dass Ihre Kunden zufrieden sind, sondern auch, dass Ihre Mitarbeiter Ihr Unternehmen positiv wahrnehmen und in Erinnerung behalten. Gerade in Zeiten des Fachkräftemangels sollte darauf geachtet werden, dass die typischen Touchpoints definiert werden und vor allem die Führungskräfte und das Personalwesen auf eben diese sensibilisiert werden. Die Employee Journey schafft ein Bewusstsein für entscheidende Momente innerhalb einer Karriere und macht so ein Handeln, das sich positiv auf das Betriebsklima und -Image auswirkt, möglich.
