Was ist HbbTV und welche Vorteile bringt die Befragung über Smart-TVs?
Heutzutage sind Haushaltsgeräte alle „smart“: der Kühlschrank, das Telefon und mittlerweile auch der Fernseher. Mit dem neuesten technologischen Standard HbbTV entdeckt die Marktforschung das Massenkommunikationsmedium Fernsehen für sich. Auf diese Weise lassen sich beide Welten – TV und Internet – miteinander verbinden. Dieser Blogbeitrag ergründet, was den neuen Technologiestandard im Detail ausmacht und welchen Gewinn die Marktforschung hiervon hat.
Was ist HbbTV?
Bei HbbTV (Hybrid Broadcast Broadband TV) handelt es sich um einen Technologiestandard, der Addressable TV ermöglicht und die beiden Medien Fernsehen und Internet miteinander verzahnt. Mithilfe dieser Technologie wird der Fernseher zum Hybridmedium. Begonnen Ende des Jahres 2009, haben heute fast alle großen TV-Hersteller internetfähige Smart-Fernseher in ihrem Angebot.
Befragungen per HbbTV
Die Marktforschung orientiert sich immer stärker in Richtung Online-Medien. Während klassische Befragungen auf den Einsatz von Telefoninterviews und ausgedruckten Fragebögen zurückgegriffen haben, war die Entwicklung der Online-Marktforschung ab den 2000er-Jahren der nächste große Schritt. Nun ermöglicht der Einsatz von smarten Fernsehern der Marktforschung ein neues Erhebungsfeld und erweist sich als weitere Etappe in der fortschreitenden Digitalisierung.
Technische Realisation
Der Empfang wird über ein digitales TV-Signal und eine DSL-Verbindung realisiert. Hierbei kommt Software zum Einsatz, die für die Durchführung von Online-Umfragen konzipiert wurde. Mithilfe eines solchen Umfrage-Programms wird die Umfrage auf einem Computer entworfen, gestaltet und danach auf einen Umfrage-Server hochgeladen. Die Befragung wird dort generiert, die teilnehmenden Probanden können die Umfrage über eine Webadresse aufrufen, die über ein Banner, eine Kachel oder ein Overlay verlinkt ist.
Folgende Einzelschritte markieren die technische Umsetzung:
- Der Fernseher empfängt ein TV-Signal.
- Der HbbTV-Server blendet eine Einladung zur Umfrage ein.
- Per Fernbedienung navigiert der Teilnehmer durch die Befragung.
- Der Umfrage-Server lädt die Befragung und speichert die Ergebnisse.
- Die Umfrageergebnisse können heruntergeladen und ausgewertet werden.
Wie funktioniert HbbTV beim TV-Konsum?
Das Fernsehgerät erhält per TV-Signal die Anzeige, dass das Web zusätzliche Informationen zu der aktuellen Sendung bereithält. Jetzt muss der Zuschauer nur noch auf den entsprechenden Button auf der Fernbedienung drücken und der jeweilige Webinhalt erscheint auf dem Bildschirm. Beispielsweise lief auf dem Höhepunkt der Corona-Pandemie im Frühjahr 2020 bei einem populären TV-Sender eine aktuelle Nachricht mitten ins Fernsehbild:„Neue Corona-Bestimmungen“ (Grün drücken).
Vorgehen bei Befragungen
Die Zuschauer können über ein Banner im HD-Text, über eine Befragungs-„Kachel“ auf der Startleiste des HbbTV-Angebots oder direkt im Fernsehprogramm eingeladen werden. Die Einladung zur Befragung wird eingespielt bzw. ist direkt auf dem Fernseher ersichtlich. Die Zuschauerinnen und Zuschauer haben dann die Möglichkeit, durch Drücken des entsprechenden Knopfs auf der Fernbedienung zu starten. Mithilfe der OK-Taste und der Pfeil-Buttons können die TV-User/-innen die Online-Befragung durchführen und ihre Ansichten zum aktuellen Programm oder zu anderen Fragen äußern.
Die Vorteile auf einen Blick
Aufgrund der Internetfähigkeit der neuen Fernseher-Generation lassen sich die Vorteile der beiden Medien Fernseher und Internet kombinieren:
- Über den Videotext hinaus können sich die Zuschauer über die verschiedenen, im TV gezeigten Themen informieren. Programmbegleitende Zusatzinfos aus Bild, Text, Ton oder Video lassen sich leicht einblenden.
- Mit HbbTV ist eine direkte und zeitgleiche Befragung der Nutzer/-innen möglich, ohne Medienbruch und Zeitversatz.
- Zuschauer können auf Angebote des elektronischen Handels (E-Commerce) weitergeleitet werden.
Was ist zu beachten?
Konzeptionell sind nicht alle Studien für den Fernsehbildschirm geeignet, beispielsweise aufgrund der Fragebogenlänge oder wegen einer eingebauten Animation, die ein Plugin benötigt, das zwar auf dem PC, nicht aber auf dem TV vorhanden ist. Auch ist es nicht in ausreichendem Maße möglich, offene Antworten bzw. Text frei einzugeben aufgrund der häufig fehlenden Tastatur. Ratsam ist die Begleitung durch einen fachkundigen Dienstleister. Rogator hat im Bereich HbbTV eine langjährige Expertise und wurde für die Entwicklung einer HbbTV-fähigen Software 2013 mit dem Innovationspreis der Deutschen Marktforschung ausgezeichnet.
Wachsende Verbreitung von HbbTV
Tendenz: steigend. So könnte man den Trend am Fernsehhorizont beschreiben. Im Jahr 2016 waren ca. 27 Prozent der hiesigen Haushalte über ihren Fernseher an das Internet angeschlossen. Die technische Reichweite steigt und Umfragen zufolge sind mittlerweile rund 57 Prozent der Smart-TV-Geräte mit dem Internet verbunden.
Ausblick
Mittelfristig gesehen deutet viel darauf hin, dass die Befragung per HbbTV als eine innovative, zukunftsorientierte Herangehensweise großes Potenzial besitzt. Aktuell stellen viele TV-Produzenten internetfähige Smart-TVs her, wodurch die Reichweite noch weiter gesteigert werden kann. Ebenso kann man davon ausgehen, dass die Fernsehgeräte gezielt weiterentwickelt werden, wodurch sich auch die Möglichkeiten für Befragungen erhöhen dürften. Aktuell planen zahlreiche Fernsehsender neue Smart-TV-Kanäle. Der Standard HbbTV 2.0 steht am Start und wird zahlreiche neue Features bei schnelleren Übertragungsraten enthalten.
Fazit
Der Einsatz von smarten Fernsehern für die Marktforschung erschließt der Online-Marktforschung ein neues Feld. Unternehmen können den Zuschauern direkt „über die Schulter“ schauen und ihren TV-Konsum beobachten. Auf diese Weise können Ansprüche und Sehgewohnheiten viel direkter erfasst werden als mit einer klassischen Befragung. Aus den gewonnenen Daten lassen sich für Fernsehgesellschaften und deren Kunden wertvolle Erkenntnisse für die eigene Marketing- und Produktplanung ableiten.
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Verfasst von Mirko Partschefeld
Mirko Partschefeld ist erfahrener Kommunikationsprofi, der Rogator seit vielen Jahren beim Verfassen, Korrigieren und Lektorieren von Texten unterstützt. Dabei verfolgt er den Ansatz, komplexe Sachverhalte aus den Bereichen Customer und Employee Feedback sprachlich verständlich zu machen und an die gewünschte Zielgruppe zu adressieren.
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