Werbewirkung messen – ein Leitfaden

21.02.2018
Werbewirkung Messen

Oftmals müssen sich Marketingbeauftragte sagen lassen, dass die Kosten, welche die Marketingmaßnahmen verschlingen, in keiner Relation zum tatsächlichen Nutzen stehen. Es ist daher umso wichtiger, die Wirkung der Werbekampagnen zu messen. Wir haben nachfolgend einen Leitfaden für die Durchführung einer Befragung zur Werbewirkung zusammengestellt.

 

Die Ziele klar definieren

 

Legen Sie klar abgegrenzte Ziele fest und sammeln Sie dazu alle relevanten Informationen. Versuchen Sie dabei immer einen roten Faden über alle Instanzen hinweg zu ziehen und sich auf die Werbebotschaft, das Herzstück der Kampagne, zu konzentrieren.

 

 

Aufsetzen und konzipieren des Fragebogens

 

Sind die Ziele gesteckt so gilt es den passenden Partner für Ihr Projekt zu finden. Hier ist es wichtig auf Erfahrung und Referenzen zu achten, da Ihre Werbeerfolgsmessung nicht nur temporär, sondern auch nachhaltig für Ihr Unternehmen eingesetzt werden soll. Gemeinsam mit Ihrem auserwählten Partner wird nun die Projektkonzeption und der Projektplan erstellt. Hier wird ein entsprechendes Institut Sie eingehend und umfassend beraten. So werden beispielsweise auch gleich zu Beginn die Chancen und Herausforderungen einer solchen Werbewirkungsmessung herauskristallisiert.

 

Der Fragebogen ist dabei das A und O. Um die Werbewirkung tatsächlich messbar zu machen, empfiehlt es sich eine Nullmessung (vor Kampagnenbeginn) und eine Postmessung (nach Kampagnenende) durchzuführen. Man kann auch durchaus darüber nachdenken, eine weitere Befragung während der Kampagnen zu starten. Die Null- und Postmessung müssen aber in jedem Fall durchgeführt werden, um einen Vergleich ziehen zu können.

Fragebogeninhalte

 

Mit Ihrer Werbewirkungsmessung können Sie auf vielfältige Fragen Antworten erhalten. Eine Übersicht über mögliche Fragenbogeninhalte erhalten Sie hier.

 

 

Die Umsetzung

 

Für eine Nullmessung können beispielsweise 500 Teilnehmern Fragen zur Bekanntheit, Beliebtheit und Kaufhäufigkeit der wichtigsten und bekanntesten Hersteller und Anbieter des Segments vorgelegt werden. Nach Kampagnenende wird dieser Fragenkatalog einer weiteren repräsentativen Stichprobe von 500 Personen gestellt, nun allerdings ergänzt um die Fragen zur objektiven und subjektiven Wahrnehmung der vergangenen Kampagne. Hierbei werden unter anderem die ungestützte und die gestützte Bekanntheit des Unternehmens aber auch der Werbung gemessen.

 

 

Ergebnisse analysieren

 

Für die Analyse der Ergebnisse ist es vor allem wichtig den Vergleich von Null- und Postmessung zu ziehen. Haben sich die Ergebnisse deutlich verbessert bzw. ist Ihre Bekanntheit deutlich gestiegen, kann dies auf eine erfolgreiche Werbekampagne zurückgeführt werden. Damit allein ist es aber nicht getan, nun werden die Daten aufbereitet, analysiert und bewertet. Des Weiteren lassen sich aus den Ergebnissen konkrete Handlungsempfehlungen ableiten und neue Ziele für das Unternehmen oder die Marke stecken. Maßnahmen können eingeleitet, präsentiert und gelebt werden, um so den größtmöglichen Erfolg aus der Kampagne und der Werbewirkungsmessung zu ziehen.

 

 

Warum ist eine Werbeerfolgsmessung nötig?

 

Für jedes Unternehmen ist es wichtig, zu wissen, welchen Erfolg eine Werbemaßnahme gebracht hat. Wurde das Werbebudget sinnvoll und gewinnbringend eingesetzt oder war die Wahl des Werbemediums nicht die richtige? Beschäftigt man sich näher mit den Möglichkeiten einer Werbeerfolgsmessung, so wird man schnell feststellen, dass mithilfe einer fundierten Analyse auch eine wirkungsvolle Maßnahmenplanung und umsatzsteigernde Verteilung des Werbebudgets möglich ist.

 

Im Mittelpunkt der Untersuchung stehen dabei immer Fakten. Hierzu ist es hilfreich monatlichen Reportings zu erstellen, welche die gemessenen Daten aus den durchgeführten Maßnahmen analysieren und auswerten. Diese können dann auf die laufende Kampagne übertragen werden. So können auch noch während einer Werbekampagne Anpassungen vorgenommen werden und der Erfolg gesteigert werden.

 

Vorteile der Werbeerfolgsmessung:

  • Reichweitenbestimmung
  • Erhöhte Erinnerungsleistung
  • Verkaufsförderungen
  • Bewertung und Vergleich der Marketingmaßnahmen
  • Optimale Budgetverteilung auf die einzelnen Werbemittel
  • Bessere Steuerung der Gesamtkampagne
  • Nachhaltige Umsatzsteigerung
  • Vergleich zum Wettbewerb
  • Messung der Werbebotschaft

 

Fazit: Messung der Werbewirkung sorgt für die richtigen Entscheidungen

 

Für eine Werbewirkungsmessung bedarf es einer gute Planung und eines erfahrenen und branchenkundigen Partner an Ihrer Seite. Nur so können Sie eine erfolgreiche und für Ihr Unternehmen nachhaltige Messung durchführen. Die Null- und die Postmessung sind für eine Werbewirkungsmessung unabkömmlich. Nur so ist die Wirkung vergleichbar und der Werbeerfolg wird dadurch ersichtlich. Die Auswertung der Ergebnisse und die damit verbunden Handlungsempfehlungen geben dann die Richtung für Ihr Unternehmen bzw. Ihre Marke vor.

 

Referenzprojekt zum Nachlesen

 

Erfahren Sie mehr zur Werbewirkungsmessung in unserer Case Study „Ein regional etablierter Lebensmittelhersteller auf Expansionskurs – Online Werbemitteltest kontrolliert die Wirkung einer Werbekampagne“.
 

>> zur Case Study <<

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