Damit Sie alle Vorteile einer Online-Umfrage nutzen können, um Ihre Online-Marktforschung zu verbessern, geben wir Ihnen hier wertvolle Tipps zur praktischen Umsetzung an die Hand.
1. Zielrichtung und Zweck der Online-Marktforschung klar definieren
Worum geht es Ihnen? Welchen Zweck soll Ihre Befragung erfüllen? Welche Erkenntnisse möchten Sie gewinnen? Die Beantwortung dieser Fragen steht ganz am Anfang der Konzeption. Formulieren Sie zuallererst Ihre grundsätzlichen Forschungsfragen. Danach arbeiten Sie spezifische Detailfragen aus. Machen Sie bei jeder Frage den Selbsttest: Warum möchte ich das wissen? Wie möchte ich die Ergebnisse zu dieser Frage anwenden?
Denken Sie auch daran, die Befragten über Ablauf und Zweck der Umfrage sowie die Verwendung der Daten wahrheitsgemäß aufzuklären.
2. Thematische Fokussierung
Bleiben wir beim Inhalt Ihrer Befragung. Konzentrieren Sie sich unbedingt auf das Hauptthema. Eine umfassende Multi-Themen-Befragung lässt die Bereitschaft der Teilnehmer, sie bis zum Ende auszufüllen, stark sinken. Deshalb sind zwei kurze Befragungen häufig besser als eine lange. Erfragen Sie auch nur die wirklich nötigsten Angaben zur Person des Antwortenden.
Dass Sie rechtliche und ethische Fragen sowie die Standesregeln der Marktforschung beachten, versteht sich von selbst. Natürlich verfolgen Sie mit Ihrer Online-Umfrage keine Verkaufs- oder Werbeabsicht. Vermerken Sie klar und deutlich, wer die durchführende Institution ist, und fügen Sie die entsprechenden Kontaktdaten ein.
3. Abstimmung des Stils auf die Zielgruppe
Passen Sie das Sprachniveau Ihrer Online-Umfrage dem Empfängerkreis an. Versteht dieser Fachtermini oder besteht er aus Laien? Grundsätzlich gilt, dass kurze und prägnante Sätze für alle Leser besser zu greifen sind. Verwenden Sie also unmissverständliche, objektiv eindeutige Begriffe und einfache Skalen. Abkürzungen haben in der Befragung deshalb auch nichts zu suchen. Vermeiden Sie doppelte Verneinungen und zwei Fragen in einer. Je eindeutiger Ihre Formulierungen, desto aussagekräftiger die Antworten.
4. Keine suggestiven Elemente
Tappen Sie nicht in die Falle, von Ihren Empfängern die Ergebnisse geliefert zu bekommen, die Sie gerne hören würden (=Suggestivfragen). Dann hätte Ihre Befragung wenig bis keine Aussagekraft. Es ist also elementar, den Leser durch die Auswahl und Betonung von Antwortvorgaben nicht in eine bestimmte Richtung zu lenken. Dazu gehört, emotional leitende Begriffe zu vermeiden und in der Frageformulierung keine Argumente zu verwenden. Bleiben Sie neutral! Lassen Sie auch Meinungslosigkeit zu – bieten Sie den Empfängern die Möglichkeit, als Antwort etwa „weiß ich nicht“ oder „vielleicht“ auszuwählen.
5. Erschöpfende Vorgabe von Antwortkategorien
Noch ein wesentlicher Punkt, der die Aussagekraft Ihrer Online-Umfrage schärft, ist die umfassende Vorgabe von Antwortkategorien. Decken Sie das Themengebiet unbedingt durch die vorgegebenen Antworten komplett ab. Neben der oben angesprochenen Variante „weiß ich nicht“ gehört hierzu auch die Möglichkeit einer offenen Textantwort. Damit gewinnen Sie unter Umständen Einsichten, an die Sie gar nicht gedacht hatten!
6. Geschickte Fragenführung
Haben Sie bei der Ausarbeitung der Befragung immer den Anspruch, eine angenehme und natürliche Interviewatmosphäre zu schaffen – auch wenn Sie Ihrem Gesprächspartner nicht gegenübersitzen. Gute Instrumente dazu sind eine Eisbrecherfrage am Anfang und eine angenehme Frage zum Abschluss. Elementare Untersuchungsthemen sollten Sie möglichst früh, heiklere Fragen kurz vor dem Ende behandeln.
Achten Sie auch darauf, Kontexteffekte zu vermeiden. Das heißt, Themen, die einander beeinflussen, sollten durch eine geschickte Fragenfolge voneinander getrennt werden. Um eben diese Effekte zu umgehen, können Sie auch die Möglichkeit nachträglicher Änderungen im Online-Fragebogen technisch verhindern.
7. Konsistente Verwendung von Skalen
Innerhalb einer Online-Umfrage müssen Sie nicht alle Elemente nutzen, die Ihnen Ihr grafischer Baukasten hergeben würde. Bewahren Sie einen einheitlichen Stil und verwenden Sie möglichst wenige verschiedene Skalen. Natürlich dürfen Sie Skalenlänge und -orientierung innerhalb eines Fragebogens auch einmal wechseln – aber nur, wenn es einen triftigen Grund dafür gibt.
8. Komfortable Gestaltung
Um eine angenehme Interviewatmosphäre zu schaffen, gehört es zuvorderst dazu, die Teilnahme an der
Online-Umfrage so einfach, übersichtlich und bequem wie möglich zu gestalten. Statt umständlicher Login-Prozeduren sollte nur ein Klick zur Befragung führen. Für noch mehr Komfort können Sie die Option bieten, das Ausfüllen zu unterbrechen und später wiederaufzunehmen. Dankbar sind die Teilnehmer auch für einen Fortschrittsanzeiger, der den Ausfüllgrad des Fragebogens angibt.
Und noch ein Wort zur technischen Umsetzung: Bei der Optimierung sollte berücksichtigt werden, dass auch diejenigen, die die Befragung via Smartphone ausführen, diese noch optimal durchführen können und dass sie auch optisch einwandfrei dargestellt wird.
9. Durchführung eines Pretests
Bleiben wir gedanklich noch kurz bei der technischen Umsetzung: Gehen Sie mit Ihrer Online-Umfrage erst dann an die Öffentlichkeit, wenn Sie einen Pretest durchgeführt haben. Darin entdecken Sie noch eventuelle Programmierfehler. Und können natürlich auch die Konsistenz und Klarheit der Fragen am Stück bewerten. Binden Sie in diesen Testprozess unbedingt Kollegen ein, die die Befragung „mit frischen Augen“ sehen.
10. Versand von Erinnerungsnachrichten
Setzen Sie sich in angemessener Zeit nach dem Erstversand der Teilnahmeeinladung einen Termin, zu dem Sie eine Remindermail verschicken. Am besten adressieren Sie damit nur die Personen, die die Online-Umfrage noch nicht ausgefüllt haben. Denn für alle anderen wäre eine solche Erinnerung nur lästig – und bei mehr als einem Reminder steigt generell die Gefahr der Verärgerung der angesprochenen Personen.
Fazit: Online-Marktforschung sinnvoll nutzen
Eine Online-Umfrage birgt viele Vorteile: Sie lässt sich effizient konzipieren und durchführen, der Rücklauf ist höher als bei der Variante mit Papierfragebögen, die Auswertung kann durch die digitale Verfügbarkeit der Ergebnisse schneller starten. Wenn Sie die oben genannten zehn Tipps beherzigen, können Sie mit wenig Aufwand Ihre Online-Marktforschung verbessern – einfach und nachhaltig!
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Verfasst von Carina Römermann
Carina Römermann ist als ehemalige Marketing-Teamleitung bei der Rogator AG Expertin in allen Bereichen des strategischen Marketings. Durch ihr Marketingstudium mit den Schwerpunkten Marketing Management und Market Research sowie der jahrelangen Praxiserfahrung im Bereich Marktforschung bereichert sie unsere Blogbeiträge mit ihrem Fach- und Unternehmenswissen.
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