Die Studie „OpinionTRAIN 2022“ untersucht die Wahrnehmung von Mobilfunkanbietern und den Grad der Kundenloyalität:
Kundenloyalität weiterhin begrenzt – vor allem bei jüngeren Kunden / Latentes Abwanderungspotenzial: Vodafone bleibt Problemfall / Net Promoter Score in der Branche verbessert / Überzogene Fokussierung auf das Neukunden-Marketing / Treiber für die Kündigungs- bzw. Weiterempfehlungsabsicht: Der preislich faire Umgang mit dem Kunden
Der Wettbewerb im Mobilfunkbereich wird härter: Dies liegt nicht nur an den erweiterten Leistungsstandards, an veränderten Konsumentenbedürfnissen (mobile Datennutzung) und einem verbesserten Verbraucherschutz, sondern auch an ständig erweiterten Preisangeboten, die die sich wandelnden Verbraucherbedürfnisse zu treffen versuchen. Trotzdem: Die Bereitschaft der Kundinnen und Kunden, den Anbieter zu wechseln, bleibt auf einem unverändert hohen Niveau.
„Wenn eine Branche mit einem signifikanten Kundenabwanderungsrisiko zu kämpfen hat, dann kann eine Strategie darin bestehen, sich primär auf Neukunden zu konzentrieren, um den Kundenbestand auszubauen – eine Strategie, die im Mobilfunkmarkt immer noch vorherrscht. Eine andere Strategie besteht darin, sich auf werthaltige Kundensegmente zu konzentrieren und diese nicht durch ein aggressives Neukunden-Pricing zu verärgern“, betont Johannes Hercher, Vorstand der Rogator AG und Co-Autor der Studie OpinionTRAIN.
Die Ergebnisse der Studie im Überblick:
Kundenloyalität weiterhin begrenzt – vor allem bei jüngeren Kunden
Vor dem Hintergrund einer verschärften Wettbewerbssituation scheint es, als könnten die führenden Mobilfunkanbieter deutlich mehr in Richtung Kundenbindung tun. Im Mittel geben im März/April 2022 ca. 15 % der Befragten mit Laufzeitvertrag an, den Mobilfunkanbieter in den nächsten Monaten wechseln zu wollen (in den Vormessungen 2019 und 2017, also vor der Corona-Krise, lagen die Vergleichswerte auf einem ähnlichen Niveau). Hinzu kommen Anteile in gleicher Größenordnung für Fälle, bei denen die Fortsetzung der Kundenbeziehung beim aktuellen Mobilfunk-Vertragspartner nicht sicher ist. Insgesamt kann also von etwa 70 % der Kundinnen und Kunden angenommen werden, dass sie loyal zum Anbieter sind. Hier wiederum zeigt sich eine erhebliche Altersabhängigkeit. Während in der Altersklasse <30 Jahre der Anteil loyaler Kunden bei nur 59 % liegt, sind es bei den 60+-Jährigen fast 80 %. Diese Zusammenhänge ließen sich auch bereits in den Vormessungen feststellen.
Latentes Abwanderungspotenzial: Vodafone bleibt Problemfall
Während in 2019 noch bei Telefónica (O2) und Vodafone die geringsten Anteile an loyalen Kunden gemessen wurde, hat sich das Bild zumindest für Telefónica (O2) deutlich verbessert. Unter den großen Anbietern erreicht Telefónica (O2) in der aktuellen Messung den höchsten Anteil loyaler Kundschaft (77 %), gefolgt von der Deutschen Telekom (74 %). Vodafone (70 %) und 1&1 (62 %) fallen hier ab. Bereits in der Messung vor Ausbruch der Corona-Krise waren die Ergebnisse für Vodafone problematisch – daran hat sich offensichtlich wenig geändert. Auffallend in der aktuellen Messung: 35 % der Vodafone-Kundschaft und 36 % der 1&1-Kundschaft vermuten, anderen Kundinnen und Kunden würden bessere Preise angeboten. Besagte Anbieter zeichnen sich demzufolge nicht nur durch einen geringeren Grad an Kundenbindung aus, sondern gleichzeitig durch ein geringes Preisvertrauen.
Net Promoter Score in der Branche verbessert
In einem verstärkten Wettbewerb versuchen die Anbieter, mit dem Anspruchsniveau der Verbraucherinnen und Verbraucher mitzuhalten. Das gelingt ihnen auch zum Teil. War bei den letzten Messungen eine Verschlechterung in punkto Weiterempfehlungspotenzial festzustellen, ist aktuell eine Verbesserung zu beobachten. Der Net Promoter Score (NPS) stellt die Differenz dar zwischen dem Anteil der Verbraucherinnen und Verbraucher, die ihren Mobilfunkanbieter weiterempfehlen, und dem Anteil derer, die keine Empfehlung abgeben (Wertebereich -100 bis +100). Das beste Ergebnis erzielt hier die Deutsche Telekom (NPS: 6), die beste relative Entwicklung ist für den Anbieter Telefónica (O2) auszumachen, der damit Konkurrent Vodafone überholt. Zu beachten ist auch: Telefónica (O2) erreicht in puncto wahrgenommenes Angebot bedürfnisgerechter Produkte (63 % Zustimmung) bessere Werte als Vodafone (50 %) und Telekom (54 %).
Überzogene Fokussierung auf das Neukunden-Marketing
Wiederholt zeigt sich, dass langjährige Vertragskunden kein Verständnis für die Marketingaktivitäten der Anbieter haben, wenn sie erkennen, dass Neukunden ihnen gegenüber bevorzugt werden. Die Zustimmung zur Aussage „Bei meinem Anbieter werden Neukundinnen besser behandelt als Stammkunden“ von etwa 37 % (21 % sind nicht dieser Meinung) hat sich gegenüber der Vormessung leicht erhöht. In der Gruppe der Personen, die einen Anbieterwechsel planen, ist die Zustimmung mit 56 % besonders groß. Während Bestandskunden erwarten, dass sich Kundentreue auszahlt und sie für den Fortbestand der Vertragsbeziehung belohnt werden, sehen viele Verbraucher stattdessen einen Schwerpunkt der Anbieter bei der Neukundenakquise. Zusätzlich wird die Kundenbindung ausgehöhlt, wenn die Mobilfunknutzer den Eindruck haben, dass andere Kunden einen besseren Preis erhalten, als sie selbst. Dies ist bei 28 % der Befragten der Fall.
Treiber für die Kündigungs- bzw. Weiterempfehlungsabsicht: Der preislich faire Umgang mit dem Kunden
Beide Aspekte, die Dauer der Kundenbeziehung und das Potenzial zur Weiterempfehlung sind zentrale Bestimmungswerte für den Kundenwert. Wie die Befragungsergebnisse erkennen lassen, sind sowohl die Kündigungs- als auch die Weiterempfehlungsabsicht getrieben durch die Wahrnehmung eines fairen Umgangs mit den Kundinnen und Kunden.
„Bestandskunden erwarten, dass sich Kundentreue auszahlt und sie für den Fortbestand der Vertragsbeziehung belohnt werden, das ist eine klare soziale Norm. Diese wird verletzt, wenn Verbraucherinnen stattdessen eine intensive Neukundenakquise beobachten, deren Angebote das eigene Preisniveau eklatant unterlaufen. Im Worst Case fühlen sich hochwertige Stammkunden dann zur Kündigung genötigt“, resümiert Prof. Dr. Andreas Krämer, CEO der exeo Strategic Consulting AG, Co-Autor der Studie OpinionTRAIN und Mitautor des kürzlich erschienenen Fachbuchs „Kundenwertzentriertes Management“ (Springer).
