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Video-Streaming: Noch eher eine Ergänzung als Ersatz für klassisches TV

19.11.2019

Pricing Lab 2019: Rogator / exeo untersuchen die Sicht der Verbraucher auf Streaming-Dienste

 

Video-Streaming und Video-on-Demand: Bisher von jedem zweiten Erwachsenen genutzt / Bei den Bezahl-Anbietern liefern sich Netflix und Amazon ein Kopf-an-Kopf-Rennen / Netflix schöpft sein Preispotenzial nicht aus, um die Wachstumsdynamik nicht zu gefährden / Nutzer von Netflix und Amazon Prime Video sehen Video-Streaming bisher eher als Ergänzung zum klassischen TV

 

 

Die Themen Video-Streaming und Video-on-Demand gehören zu den am meisten beachte-ten und diskutierten Entwicklungen in der Medienlandschaft. Nicht weniger als der „Tod des klassischen TV“ wird dabei vorhergesagt. Allerdings sind nicht alle dieser Meinung. Andere Stimmen gehen von einem friedlichen Nebeneinander von klassischem Fernsehen und Streaming-Angeboten aus. Vereinzelt wird auch ein baldiges Ende der Gunst der Zuschau-er in Hinblick auf Serienkonsum prognostiziert. So sieht Helmut Thoma, in den Jahren 1984-1998 Chef von RTL, im Frühjahr dieses Jahres das Ende von Netflix voraus: „Am Ende sind diese ganzen Serien doch immer wieder das Gleiche, das langweilt die Zuschauer irgendwann“.

 

„Die Entwicklung von Netflix ist in diesem Kontext in mehrfacher Hinsicht bemerkenswert: Das Unternehmen hat zum richtigen Zeitpunkt sein Geschäftsmodell von einem DVD-Leihversand zu einem digitalen Anbieter von Streaming-Videos und gleichzeitig zu einem Produzenten eigener Serien ausgebaut. Der Umsatz von Netflix ist von 2002 bis 2018 von ca. 150 Mio. USD auf knapp 16 Mrd. USD angestiegen – hat sich also mehr als verhundertfacht. Im letzten Jahr erwirtschaftete das Unternehmen erstmals einen Gewinn von mehr als eine Mrd. USD“, betont Johannes Hercher, Vorstand der Rogator AG und Co-Autor der Studie Pricing Lab.

 

 

Die Ergebnisse der Studie im Überblick:

Video-Streaming und Video-on-Demand: Bisher von jedem zweiten Erwachsenen genutzt

 

Etwa jeder zweite Deutsche nutzt aktuell kein kostenloses Video-Streaming, Video-on-Demand oder Live-/Pay-TV. Auch, wenn das Thema Streaming in aller Munde ist, ist die Nutzung des klassischen TV weiterhin fest verankert. Teilweise haben die klassischen TV-Sender bereits reagiert, und sich mit Mediathek-Angeboten oder eigenen Internetsendern an den Trend zum selbstbestimmten TV-Konsum angepasst. Immerhin 31 % der Befragten nutzen kostenfreie Streaming-Angebote. Stark genutzt werden kostenfreie Angebote der TV-Sender (Mediatheken/Live-Stream) und Bezahlangebote im Abo (Amazon/Netflix). Etwa ein Viertel der Konsumenten bezahlen für die Nutzung des Video-Streamings oder für Live-TV. Dies erfolgt teilweise über die gebuchten Pakete der Telefon- oder Kabelanbieter, teilweise über den Abschluss von Abonnements wie bei Netflix, Amazon, Maxdome, Sky etc.

 

Die eigene Studie „Pricing Lab“ belegt, wie andere Untersuchungen vorher, dass es sich beim Video-Streaming um ein „Generationenthema“ handelt. So liegt der Anteil der Personen, die grundsätzlich auf keine Form des Streamings zurückgreifen (d.h. weder Video-Streaming, Video-on-Demand noch Live-TV/Pay-TV nutzen) in der Altersgruppe unter 30 Jahre bei nur 22 %, im mittleren Alterssegment (30-59 Jahre) bei 42 % und im Alter ab 60 Jahren bei 64 %.

 

Die Nutzung von Video-Streaming ist weiterhin nicht gleichzusetzen mit einem Verzicht auf klassisches Fernsehen. Vielmehr werden die unterschiedlichen Angebote häufig nebeneinander konsumiert. Nutzer von Video-Streaming geben nur zu 5 % an, dass sie grundsätzlich kein klassisches TV nutzen, bei 9 % ist die TV-Nutzung sporadisch (einmal pro Monat).

 

Bei den Bezahl-Anbietern liefern sich Netflix und Amazon ein Kopf-an-Kopf-Rennen

 

Gefragt nach den genutzten Anbietern von Streaming-Diensten erreichen Mediatheken der TV-Sender (kostenfrei) einen Anteil von 28 % der Bevölkerung. Im Ranking danach folgen die Bezahldienste Amazon Prime Instant Video (24 %) und Netflix (21 %). Die übrigen Anbieter wie Sky Ticket Entertainment oder Cinema (6 %), Telekom Magenta TV App plus (5 %), Maxdome (4 %) und UnityMedia Kabel BW (4 %) sind bereits deutlich abgeschlagen.

 

Auf Basis der Untersuchungsergebnisse können für die Nutzer von Netflix und Amazon Prime Video Nutzerprofile erstellt werden: So sind die Netflix-Kunden überproportional berufstätig (66 %), weniger als 30 Jahre alt (42 %), eher weiblich (59 %) und verfügen verstärkt über ein mittleres Einkommen (60 % mit Haushaltsnettoeinkommen zwischen 2.000 und 4.000 EUR monatlich). Für Amazon Prime Instant Video ergeben sich zwar keine deckungsgleichen, aber sehr ähnliche Strukturen. Von allen Netflix-Nutzern (21 % der Befrag-ten) sind 10 %-Punkte auch Nutzer von Amazon Prime Video. Anders ausgedrückt: jeder zweite Netflix-Kunde ist auch Amazon Prime Video-Kunde.

 

Netflix schöpft sein Preispotenzial nicht aus, um die Wachstumsdynamik nicht zu gefährden

 

Alle Studienteilnehmer wurden nach der maximalen Preisbereitschaft für das Netflix-Monats-Abo (Basis: Nutzung eines Gerätes) gefragt, so dass sich auf dieser Basis der umsatzmaximale Preis ermittelt lässt. Gegenüber einem Basis-Preis von aktuell 7,99 EUR würde ein erhöhter Preis bis zu 9,95 EUR monatlich zu einer Umsatzerhöhung führen – allerdings wären damit auch Nachfrageverluste verbunden. Netflix hat zwar die Preise für höherwertige Abos in 2019 angehoben, aber das Einstiegsangebot (1 Nutzer) preislich unverändert gelassen. Damit bleibt Netflix wettbewerbsfähig zu Mitbewerbern wie Maxdome, Amazon Prime und Sky. Zusätzliche Kundenpotenziale bei Nicht-Nutzern von Netflix sind vorhanden, aber begrenzt: Mehr als 70 % in diesem Segment sind nicht bereit für Netflix zu zahlen.

 

Nutzer von Netflix und Amazon Prime Video sehen Video-Streaming eher als Ergänzung zum klassischen TV

 

Einen totalen Verzicht auf das klassische TV kann sich im Moment nur eine Minderheit der deutschen Bevölkerung vorstellen. So erreicht die Aussage „Ich kann mir vorstellen, zukünftig überhaupt kein klassisches Fernsehen mehr zu nutzen“ nur 22 % Zustimmung (56 % Ablehnung). Allerdings beträgt die Zustimmung im Segment der Netflix- sowie der Amazon Prime Video-Nutzer bereits etwa 40 %. Ebenfalls mehr als 40 % in diesen Zielgruppen geben an, „immer weniger klassisches Fernsehen zu nutzen“.

 

„Auch wenn es momentan noch nach einer friedlichen Koexistenz von klassischem TV und Streaming-Angeboten aussieht, wird das vermutlich nicht so bleiben. Neue Angebote wie Apple TV+ und Disney Plus werden die Attraktivität des Video-Streamings und deren Akzeptanz in der Bevölkerung erhöhen“, resümiert Prof. Dr. Andreas Krämer, Co-Autor der Studie.

 

 

 

 

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