MobilitätsTRENDS 2016: Rogator / exeo beleuchten Neuwagenkäufer – Potenzial wachsend, aber mit veränderten Markenpräferenzen
Potenzial an Neuwagenkäufern stabil bis leicht wachsend / Antriebsform „Diesel“ verliert etwa 10 Prozentpunkte in der Erwägung / ein Drittel der Verbraucher in der DACH-Region sieht nachhaltigen Vertrauensverlust aufgrund des Abgasskandals / strukturelle Veränderungen bei den Markenpräferenzen
Der Automarkt ist in den letzten Monaten im Wesentlichen von drei Themen beherrscht worden: Selbstfahrende Autos, Elektromobilität und „Dieselgate“. Nachdem die VW-Abgasaffäre im Oktober 2015 ein riesiges Medienecho ausgelöst hat, blieb auch im Nachgang ein hohes Maß an öffentlichem Interesse erhalten. So vergehen kaum Tage, an denen nicht neue Schlagzeilen entstehen.
„Die Diskussionen um die strategische Ausrichtung der deutschen Autoindustrie ist nicht spurlos an den Verbrauchern vorbeigegangen, insbesondere die Abgasaffäre wird sehr ernst genommen und hat Einfluss auf die Kaufentscheidung“, betont Prof. Dr. Andreas Krämer als Autor der Studie MobilitätsTRENDS 2016. Die Studie untersucht u.a. potenzielle Neuwagenkäufer und deren Entscheidungsstrukturen im DACH-Gebiet.
Die Ergebnisse der Studie im Überblick:
Potenzial an Neuwagenkäufern stabil bis leicht wachsend
Der Anteil an Personen, die in den nächsten 2 Jahren einen Neuwagenkauf planen, liegt mit 25 % leicht höher als im Vorjahr (23%). Damit ergeben sich derzeit Anzeichen für eine positive Marktentwicklung. Im August 2016 lagen die Pkw-Neuzulassungen in Deutschland bei ca. 245.000 Stück und damit mehr als 8 % über Vorjahr. Die Studienergebnisse lassen ein weiteres Wachstum erwarten. Veränderungen betreffen allerdings die Altersstruktur der potenziellen Neuwagenkäufer. In allen drei Ländern der DACH-Region geht der Anteil der Unter-30-Jährigen zulasten der Senioren (60+ Jahre) zurück.
Antriebsform „Diesel“ verliert etwa 10 Prozentpunkte in der Erwägung
Die Erkenntnis, dass sich Dieselautos auf dem deutschen Markt immer schleppender verkaufen, wird durch die aktuellen Studienergebnisse untermauert. Zu erwarten ist, dass sich der bisherige Negativtrend verstärkt. Gegenüber 2015 verliert die Antriebsform „Diesel“ etwa 10 Prozentpunkte in der Erwägung: Statt 46 % erwägen jetzt noch 36 % der potenziellen Neuwagenkäufer einen Pkw mit Diesel-Motor (der Benzin-Motor wächst in der Erwägung leicht). Trotz der Diskussion um die Potenziale für den Elektromotor – andere Studien verweisen darauf, dass fast die Hälfte der Neuwagenkäufer in Deutschland den Elektromotor für „den Antrieb der Zukunft“ hält – ergeben sich bei der Erwägung des Elektroantriebs nur leichte Zuwächse (13 % vs. 11 % im Vorjahr).
Ein Drittel der Verbraucher sieht einen nachhaltigen Vertrauensverlust aufgrund des VW-Abgasskandals
35 % der Verbraucher in der DACH-Region stimmen der Aussage zu „Die Betrugsfälle (Abgasskandal) bei VW haben mein Vertrauen in die deutsche Autoindustrie nachhaltig verringert“, 29 % stimmen nicht zu. Diese Bewertung ist relativ robust über Faktoren wie Länder, Pkw-Besitz und Pkw-Kaufabsicht verteilt. Größere strukturelle Unterschiede zeigen sich in Abhängigkeit vom Alter: In der Gruppe der Unter-30-Jährigen ist die Zustimmung (21%) deutlich geringer als bei den älteren Verbrauchern (38 % Zustimmung). Offenbar halten Senioren die Probleme von VW für gravierender bzw. erwarten längerfristigere Auswirkungen im Vergleich zu jüngeren Altersgruppen.
Strukturelle Veränderungen bei den Markenpräferenzen
In der Messung der Markenpräferenz führte der VW-Konzern im letzten Jahr noch eindeutig, fast dominierend. Nach den aktuellen Ergebnissen liegt VW im Ranking zwar weiterhin vorne (34 % Erwäger innerhalb der potenziellen Neuwagenkäufer), das wahrgenommene Wettbewerbsumfeld wird aber enger. Insbesondere die Anbieter Opel und Skoda zeigen starke Verbesserungen. Im Sommer 2016 meldete Opel, dass erstmals seit 2011 im ersten Halbjahr wieder einen Gewinn verbucht werden konnte. Auch die Studienergebnisse belegen ein Comeback der Marke Opel. Die Konsequenzen des Abgasskandals nehmen für die Marken VW und Audi nicht nur in Hinblick auf Entschädigungszahlungen, sondern auch auf die Pkw-Marktzahlen konkrete Züge an. Der Anteil der Marken VW und Audi im Markenset der Verbraucher nimmt ab. Weitere Marktanteilsverluste sind somit wahrscheinlich. Die Ära permanenter Marktanteilszugewinne scheint vorerst beendet (seit 2009 war der EU-Marktanteil des VW-Konzerns bis 2015 kontinuierlich gestiegen).
„Eine Veränderung des Markensets in der Wahrnehmung der potenziellen Kunden ist meist der Vorbote für Verschiebungen in den Marktanteilen. VW muss erkennen, dass die gegenwärtige Krise – anders als andere Krisen – weitreichende Folgen für das Unternehmen haben wird“, resümiert Johannes Hercher, Vorstand der Rogator AG.
