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Preiserhöhung beim Deutschlandticket: Mehr Einnahmen für die Branche, aber Verlust an Kundenloyalität im großen Stil

28.11.2023
Zwei Frauen stehen vor einem Ticketautomaten und kaufen sich ein Deutschlandticket.

Preisbereitschaften für das Deutschlandticket: Im Mittel 32 Euro pro Monat bei Nichtnutzern und etwa 63 Euro bei den DT-Besitzern / Der diskutierte Preispunkt von 59 Euro: Erhebliches Abwanderungspotenzial beim Deutschlandticket / Einnahmenzuwächse für die Nahverkehrsbranche bei einem verteuerten Deutschlandticket, selbst bei stärkerem DT-Kundenverlust / Strategische Zielgruppen drohen bei Preissteigerung verloren zu gehen, damit einhergehend auch die positiven Verkehrs- und Klimaeffekte

 

Seit dem 1. Mai 2023 ist das Deutschlandticket (DT) zum Preis von regulär 49 Euro pro Monat als monatlich kündbares Abonnement nutzbar. Nachdem die Studie OpinionTRAIN bereits eine Momentaufnahme der Marktsituation zum Marktstart im Mai erstellt hat, folgt in einer zweiten Messung eine rückwirkende Betrachtung. Diese erlaubt auch eine Abschätzung, wie die Kunden des Deutschlandtickets auf eine Preissteigerung reagieren würden.

 

„Im Rahmen des Streits zwischen Bund und Ländern hinsichtlich der zukünftigen Finanzierung des Deutschlandtickets ist eine Preisanhebung auf 59 EUR bereits häufiger angekündigt und fast schon als alternativlos in den Raum gestellt worden. Bereits vor der Einführung des 49-Euro-Tickets gab es Stimmen, die eine baldige Preisanpassung ankündigten – beides hat nicht dazu beigetragen, dass das Deutschlandticket als dauerhaft günstiges und planbares Angebot wahrgenommen wurde bzw. wird“, betont Johannes Hercher, Vorstand der Rogator AG und Co-Autor der Studie OpinionTRAIN©.

 

 

 

Die Ergebnisse der Studie im Überblick:

 

 

Preisbereitschaften für das Deutschlandticket: Im Mittel 32 Euro pro Monat bei Nichtnutzern und etwa 63 Euro bei den DT-Besitzern

 

 

Um die maximale Preisbereitschaft der Verbraucherinnen und Verbraucher zu messen, kommt in der aktuellen Erhebung (Sep. 2023) – wie in früheren Untersuchungswellen – das Instrument „PSM-Plus“ zum Einsatz. Die individuellen maximalen Preisbereitschaften werden dabei nicht direkt erfragt, sondern mittels der Preispunkte „teuer, aber akzeptabel“ und „zu teuer, so dass ich das Ticket nicht mehr kaufen würde“ approximiert. Mit zunehmender Nutzung des Nahverkehrs nimmt der „wahrgenommene Kundennutzen“ des Tickets zu, die Preisbereitschaften ebenfalls. Während die maximale Preisbereitschaft bei Besitzerinnen und Besitzern des Deutschlandtickets bei monatlich etwa 63 Euro liegt, beträgt diese bei Nichtbesitzern nur ca. 32 Euro. Dies unterstreicht, dass eine stärkere Mobilisierung von bisherigen Nicht-Kunden im ÖPNV niedrige Ticketpreise für die bundesweit gültige Monatskarte erfordert. Allerdings ist nicht die mittlere Preisbereitschaft je Segment alleine aussagekräftig, vielmehr ist die Verteilung der Zahlungsbereitschaften zu beachten. Gerade für Preise zwischen 49 und 69 Euro zeigt die Preis-Absatz-Funktion eine sehr elastische Nachfrage und damit ein hohes Abwanderungspotenzial bei einer Preisanhebung.

 

 

Der diskutierte Preispunkt von 59 Euro: Erhebliches Abwanderungspotenzial beim Deutschlandticket

 

Mehrfach wurde das „Droh-Szenario“ entwickelt, eine Preiserhöhung sei beim Deutschlandticket unausweichlich, wenn Bund und Länder keine verbindliche, nachhaltige Finanzierung der identifizierten Branchen-Mehrkosten durch das Ticketangebot vereinbarten. Genannt wird dabei häufiger ein Preis von 59 statt der aktuellen 49 Euro. In der Folge können auf Basis der Verteilung der Zahlungsbereitschaften der bisherigen DT-Besitzer bis zu 30 % des Abo-Bestands als gefährdet angesehen werden. Bei einer Preiserhöhung um etwa 20 % drohen demzufolge relativ starke Nachfrageverluste für das Deutschlandticket. Folgende Punkte sind dabei zu berücksichtigen: Auch wenn der Preis mit 49 Euro deutlich teurer ist als beim Vorgängerangebot 9-Euro-Ticket, verfügte jeder zweite Besitzer des Deutschlandtickets bisher nicht über ein Abonnent im Nahverkehr. Bei ca. 12 % der DT-Besitzer handelt es sich um bisherige Nicht- oder Selten-Nutzer des ÖPNV. Für diese Kundinnen und Kunden ist ein Preis von 49 Euro noch tragbar, beim Preis von 59 Euro ist der Abschluss eines Abo-Vertrags jedoch vielfach nicht mehr attraktiv. Das liegt auch an den Tarifkonditionen. Gerade für Personen, die eine Nutzung des Nahverkehrs nur an wenigen Tagen des Monats planen, erscheinen die Regelungen bei der Verlängerung des Abos zu streng, während die ÖPNV-Stammkundschaft darin kaum Probleme sieht. Ein weiterer Punkt spricht für eine elastische Nachfragereaktion: Nach wie vor stellt die Arbeit von zuhause (Homeoffice) einen deutlich dämpfenden Faktor für die Mobilität und die resultierenden Preisbereitschaften dar.

 

 

Einnahmenzuwächse für die Nahverkehrsbranche bei einem verteuerten Deutschlandticket, selbst bei stärkerem DT-Kundenverlust

 

Bei einer Preiserhöhung von 49 auf 59 Euro würde es bei einer vollkommen unelastischen Nachfragereaktion zu Mehreinnahmen von etwa 1,2 Mrd. Euro p.a. kommen (Basis 10 Mio. DT-Abo-Bestand). Aber selbst bei einem relativ starken Nachfrageverlust ergeben sich für die Branche erhebliche Zusatzeinnahmen. Im Falle einer Kundenabwanderung aus dem DT-Abo von 30 % würden dann von 10 Mio. DT-Abo-Kunden immer noch 7 Mio. das Ticket weiter zum erhöhten Preis nutzen, die abgewanderten 3 Mio. Kundinnen und Kunden generieren aber noch Einnahmen mit anderen Tickets im Nahverkehr. Liegen die Ausgaben für alternative Tickets bei z.B. 80 % des DT-Preises von 49 Euro, ergeben sich immer noch Einnahmenzuwächse von fast 0,5 Mrd. EUR p.a. (0,8 Mrd. EUR bei 15 % Kundenabwanderung aus dem Deutschlandticket). Für die Branche zahlt sich eine deutliche Preiserhöhung mit hoher Wahrscheinlichkeit aus, auch wenn der DT-Abo-Bestand dadurch deutlich sinken sollte.

 

 

Strategische Zielgruppen drohen bei Preissteigerung verloren zu gehen, damit einhergehend auch die positiven Verkehrs- und Klimaeffekte

 

Aber: DT-Besitzer, die den Nahverkehr bisher gar nicht oder weniger als monatlich genutzt haben, zeigen besonders starke Fahrtenverlagerungen vom Pkw und sind damit Treiber der positiven Klimawirkungen des Deutschlandtickets. Die Analyse einer typischen Fahrt mit dem Ticket zeigt in diesem Segment die mit Abstand stärkste Mehrverkehrsquote: Fast 40 % der Fahrten wären ohne das Deutschlandticket nicht unternommen worden, in den allermeisten Fällen wurden dabei Pkw-Fahrten substituiert (35 Prozentpunkte). Bei einem Ausstieg aus dem „System Deutschlandticket“ werden diese Effekte wahrscheinlich reversibel sein. Dies bedeutet gleichzeitig einen Fahrtenverlust für Busse und Bahnen und einen Verlust an Kundenbindung.

 

„Die aktuelle Diskussion um Preiserhöhungen beim Deutschlandticket zeigt den Zielkonflikt zwischen den Möglichkeiten, einerseits Einnahmenverbesserungen zu realisieren, indem bestehende Preisbereitschaften abgeschöpft werden und anderseits günstige, planbare Preise im Markt zu platzieren, die zu mehr Kundenloyalität führen und die Chancen erhöhen, die bestehenden Marktpotenziale zu nutzen. Gedanklich kann man dieses Szenario weiterdenken und Preise von 69 oder 79 Euro monatlich simulieren („noch mehr Einnahmen“ …)“, resümiert Prof. Dr. Andreas Krämer, CEO der exeo Strategic Consulting AG und Co-Autor der Studie OpinionTRAIN©.

 

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