OpinionTRAIN 2020: Rogator / exeo untersuchen Besuchshäufigkeit und Zufriedenheit mit dem LEH sowie Veränderungen beim Einkaufsverhalten in Deutschland, Österreich, der Schweiz und in Schweden
Fast durchgehende Reduzierung der Besuchshäufigkeit, im Onlinekauf allerdings Zuwächse / Hohes Niveau beim Net Promoter Score: REWE gewinnt relativ am stärksten / Kundenbeziehung im LEH verbessert. Wesentlicher Bestimmungsfaktor: Wertschätzung der Mitarbeiter / Zukünftiges Einkaufsverhalten: Der Preis bleibt ein wichtiges Einkaufskriterium
Der Lebensmitteleinzelhandel und Corona – geringere Besuchshäufigkeit, aber verbesserte Kundenbeziehung
In Zeiten von Corona steht der Lebensmitteleinzelhandel (LEH) vor besonderen Herausforderungen, soll doch die qualitativ hochwertige Versorgung mit Nahrungsmitteln und Gütern des täglichen Bedarfs gesichert sein. Mit Ausnahme von einzelnen Produkten, die in den öffentlichen Medien und in Diskussionen besonders präsent waren, ist dies gelungen. Für die Kunden, die sich in den Märkten aufhalten, und vor allem für die Mitarbeiter im Tagesgeschäft bedeutet die Krisensituation einen hohen Stress-Faktor.
„Die Verbraucher haben eigene Strategien entwickelt, um sich an die extremen Situationen mit Kontaktbeschränkungen anzupassen. Für die LEH-Unternehmen birgt dies Chancen und Risiken zugleich: Unsere Studienergebnisse verdeutlichen, dass die Anbieter insgesamt ihre Kundenbeziehungen während der Corona-Krise verbessern konnten“, betont Johannes Hercher, Vorstand der Rogator AG und Co-Autor der Studie OpinionTRAIN.
Die Ergebnisse der Studie im Überblick:
Fast durchgehende Reduzierung der Besuchshäufigkeit, im Onlinekauf allerdings Zuwächse
In der Studie wurde erfasst, wo die Befragten in den Monaten März und April 2020 Lebensmittel gekauft haben. In allen vier untersuchten Ländern stehen Supermärkte im Ranking nach Häufigkeit der Nennungen an erster Stelle. In Deutschland ergibt sich die Besonderheit, dass Supermärkte (Edeka, REWE etc.) mit 81 % nur leicht vor den Discountern (74 %) liegen. Auf den weiteren Rängen finden sich Bäckerei-Fachgeschäfte (46 %), Verbrauchermärkte wie Real oder Kaufland (34 %) sowie Metzgerei-Fachgeschäfte (24 %). Nur 15 % der deutschen Verbraucher haben Lebensmittel online gekauft (in der Schweiz beträgt der Vergleichswert 25 %). In der Altersgruppe 60+ Jahre liegen nicht nur die Nennungen von Supermärkten und Discountern relativ näher zusammen, sondern auch der Einkauf bei Metzger, Bäcker und auf dem Wochenmarkt ist häufiger als in jüngeren Altersgruppen. Fast alle für den Lebensmitteleinkauf genutzten Geschäftstypen haben in der Krisensituation eine geringere Besuchshäufigkeit zu beklagen, im Onlinekauf allerdings stark erhöht. Die Angst vor Ansteckung hat demzufolge dazu geführt, dass der Einkauf eher konzentriert erfolgte. Gleichzeitig verdeutlichen die Ergebnisse auch einen erkennbaren Shift der Nachfrage hin zur Online-Bestellung, allerdings auf einem insgesamt niedrigen Niveau.
Kundenbeziehung im LEH verbessert. Wesentlicher Bestimmungsfaktor: Wertschätzung der Mitarbeiter
Die Corona-Krise hat offenbar nicht zu einem kompletten Strukturbruch im Einkaufsverhalten geführt. Die Unternehmen Aldi (62 %), REWE (56 %), Lidl (56 %) und Edeka (55 %) werden in Deutschland auch in der Corona-Krise am häufigsten genannt, wenn es um die Einkaufsstätten der letzten zwei Monate geht. Diese vier Unternehmen erreichen auch ähnliche Ergebnisse in Bezug auf den am häufigsten genannten LEH-Anbieter (16-18 %). Nur 4 % der deutschen Studienteilnehmer geben an, dass sie in der Krise bei Händlern kaufen, die sie bisher nicht genutzt haben. Um die wahrgenommene Kundenbeziehungsqualität zu messen, erfolgte einerseits die Bestimmung des Net Promoter Scores (NPS). Dabei wird mittels einer 10er-Skala gemessen, wie stark die Weiterempfehlung ist (Anteil Promotoren, d.h. Werte 9 / 10 abzüglich Anteil an Detraktoren, d.h. Werte von 0 – 6). Unter den vier am häufigsten genutzten LEH-Unternehmen erreicht Lidl mit +21 den höchsten NPS-Wert. Die relativ stärksten positiven Veränderungen betreffen REWE. Hier wurden in den Messungen in 2017 und 2019 noch Werte unter +10 gemessen, aktuell kommt REWE auf einen Wert von +17 und liegt damit gleichauf mit Aldi.
Anderseits wurde auch eine direkte Frage zur Veränderung der Kundenbeziehung („Wie hat sich die Corona-Krise auf Ihre Kundenbeziehung ausgewirkt?“) gestellt, die für den gesamten LEH eine Verbesserung in der Corona-Krise bestätigt. Dies ist aber kein spezifisch deutsches Phänomen. Die Schweizer Verbraucher geben diesbezüglich ein besonders positives Urteil ab (21 % nennen Verbesserungen, 6 % Verschlechterungen in der Kundenbeziehung). Unter den LEH-Unternehmen in Deutschland sticht auch hier REWE besonders positiv hervor, während die Ergebnisse für Edeka deutlich weniger positiv sind. Zentraler Bestimmungsfaktor für eine verbesserte Wahrnehmung der Kundenbeziehung ist der Faktor Mitarbeiter.
Zukünftiges Einkaufsverhalten: Der Preis bleibt ein wichtiges Einkaufskriterium
Auch während der Corona-Krise haben die deutschen Verbraucher die Veränderung von Preisen im LEH sensibel wahrgenommen. 28 % der Verbraucher in Deutschland stimmen der Aussage zu, dass die Ausgaben für Lebensmittel gestiegen sind (Schweden: 18 %), 46 % sehen starke Preissteigerungen bei einzelnen Produkten (Schweiz: 19 %). Befragt nach den wichtigsten Änderungen hinsichtlich des Einkaufsverhaltens aufgrund der Corona-Krise wird in Deutschland und in der Schweiz am häufigsten eine stärkere Preisorientierung genannt, in Österreich und in Schweden kommt der Aspekt „Orientierung an regionaler Herkunft“ am stärksten zum Tragen. Die Akzeptanz der Verbraucher für eine Preisbildung, bei der die Produktpreise stärker an die Nachfrage angepasst sind („Dynamic Pricing“), ist sehr begrenzt.
„In der Corona-Krise ist für den LEH der Faktor Mitarbeiter zu einem zentralen Wettbewerbsaspekt geworden. Die Kunden nehmen in den Märkten die Mitarbeiter anders wahr. Gleichzeitig werden Freundlichkeit und Offenheit der Mitarbeiter in Stress-Situationen besser wertgeschätzt. Die Unternehmen sollten versuchen, daraus einen strategischen Wettbewerbsvorteil zu entwickeln, also einen Faktor, der nachhaltig differenzierend wirkt“, resümiert Prof. Dr. Andreas Krämer, CEO der exeo Strategic Consulting AG und Professor an der University of Applied Sciences in Iserlohn als Co-Autor der Studie OpinionTRAIN.
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