Pricing Lab 2018: Rogator / exeo untersuchen das Pricing von Apple
Die besondere Affinität der deutschen Verbraucher zu Apple und Apple-Produkten / Apple trifft mit den Preisen die Zahlungsbereitschaft der Kunden bestmöglich / Die Preiswahrnehmung des Apple iPhone kann (in Grenzen) beeinflusst werden / Wertbasiertes Pricing – von Beginn an ein zentraler Ansatz von Steve Jobs
Apple: Spitzenleistung nicht nur bei Produkt und Kundenbeziehung, sondern auch beim Pricing
Auch nach dem Tod von Firmengründer Steve Jobs liefert Apple weiter Spitzenwerte in der wirtschaftlichen Performance ab. Davon profitiert auch der Vorstandsvorsitzende Tim Cook persönlich: Sein Einkommen betrug im abgelaufenen Jahr insgesamt gut 100 Millionen Dollar (es setzt sich aus 3 Mio. US-$ Grundgehalt, einem Bonus von 9 Mio. US-$ sowie Aktienoptionen in Höhe von 88 Mio. US-$ zusammen). Der von Cook seit sechs Jahren geführte Konzern ist mit derzeit ca. 900 Mrd. US-$ das an der Börse wertvollste Unternehmen der Welt. Lag der Aktienkurs noch 2013 bei etwa 50 US-$, so übertrifft er aktuell die Marke von 177 US-$. Apple schafft es als eines von wenigen Unternehmen, nachhaltig eine Umsatzrendite von mehr als 20 Prozent zu erreichen (einem Umsatz von 228 Mrd. US-$ steht ein Nachsteuergewinn von 48 Mrd. US-$ gegenüber) und zeichnet sich durch Barreserven von ca. 220 Mrd. US-$ aus.
Die finanzielle Top-Performance von Apple hängt maßgeblich vom iPhone ab. „Umso wichtiger ist es, das iPhone als Gewinntreiber weiterhin als Benchmark für Top-Leistung und -Design zu positionieren. Dies ist dann Grundlage für eine Preisgestaltung, die mit einem vergleichsweise undifferenzierten Pricing die Zahlungsbereitschaften der Kunden bestmöglich abschöpft und so den Kundenwert in Cash-Flow für Apple übersetzt“, betont Prof. Dr. Andreas Krämer als Autor der Studie Pricing Lab 2017. Die Studie untersucht u.a. die Pricing-Kompetenz von Apple-Produkten am Beispiel des iPhone 6s.
Die Ergebnisse der Studie im Überblick:
Die besondere Affinität der deutschen Verbraucher zu Apple und Apple-Produkten
Apple ist zwar nicht marktbeherrschend, aber extrem profitabel: Das Unternehmen generiert mit einem Marktanteil von ca. 15 % etwa 80 % der weltweiten Gewinne bei Smartphones. Gleichzeitig stellt das iPhone den wichtigsten Gewinntreiber für den Konzern dar. Entsprechend der Ergebnisse von Pricing Lab 2017 werden in einem Viertel der deutschen Haushalte Apple-Geräte genutzt. Der Anteil an Apple-Kunden in der Altersklasse <30 Jahre ist mit 47 % deutlich erhöht, bei den Senioren dagegen reduziert. Bei den Statements zum Unternehmen Apple sticht die Kritik an der Preisgestaltung („übertrieben hohe Preise“) heraus. Etwa 70 % der Befragten stimmen der Aussage „Ich finde, dass die Preise für das neueste iPhone übertrieben hoch sind“ zu (8 % Ablehnung). Basierend auf einer Clusteranalyse lassen sich drei Segmente identifizieren. Etwa 29 % der Befragten können dem Segment der „Apple-Fans“ zugeordnet werden. Sie sehen die Preisgestaltung kritisch, sind aber vom Design der Produkte begeistert und finden Apple sympathisch.
Apple trifft mit den Preisen die Zahlungsbereitschaft der Kunden bestmöglich
Für die Messung der Preisbereitschaften der Verbraucher wurde bewusst kein aktuelles Produkt ausgewählt, sondern das iPhone 6s (32 GB). Dieses wird im Elektronik-Handel und bei Apple direkt zum Preis von 519 EUR verkauft (Okt. 2017). Die Zahlungsbereitschaften wurden basierend auf dem von exeo entwickelten PSM-Plus-Ansatz gemessen. Dabei zeigt sich, dass mehr als 60 % der Testpersonen nicht bereit sind, ein iPhone 6s zu kaufen. Bei ca. 9 % liegt die Zahlungsbereitschaft bei 519 und mehr EUR (also auf Höhe bzw. höher als der Ist-Preis). Die Preisbereitschaft schwankt stark zwischen den Marktsegmenten. Während „Apple-Gegner“ im Mittel auf 48 EUR kommen, erreicht das Segment der „Apple-Fans“ einen Wert von knapp 300 EUR. Damit wird klar, dass der relevante Absatzmarkt für das iPhone begrenzt ist. Der gewinnmaximale Preis des iPhone 6s liegt bei ca. 525 bis 540 EUR und damit auf Höhe des aktuellen Marktpreises. Apple schöpft mit dieser Preisgestaltung der Zahlungsbereitschaften des Marktes relativ gut ab.
Die Preiswahrnehmung des Apple iPhone kann (in Grenzen) beeinflusst werden
Anhand eines Experimental-Designs wurde die Beeinflussbarkeit der Preiswahrnehmung potenzieller Käufer überprüft. Dabei wurden in der Erhebung vier Testgruppen gebildet. Die erste Testgruppe erhielt eine Originalanzeige zum iPhone 6s (apple.de) präsentiert. Den anderen Testgruppen wurden Variationen der Anzeige (gerundeter Preis, Preishinweis, MediaMarkt als Anbieter) dargestellt. Die Darstellung eines gerundeten Preises von 520 EUR (anstelle 519 EUR) führt zu einer geringfügig besseren Bewertung der Preisgünstigkeit. Gleiches gilt, wenn der Anbieter Apple durch MediaMarkt ersetzt wird. Erkennbar ist, dass offensichtlich eine Übertragung des Händlerimages auf das Apple-Produkt erfolgt. Der stärkste Effekt auf die Preiswahrnehmung ergibt sich, wenn neben dem ausgewiesenen Preis von 519 EUR ein Hinweis eingeblendet wird, bei dem der Kaufpreis auf eine 24-monatige Nutzung umgelegt wird (also 0,7 EUR pro Tag). Die Verbesserungen betreffen sechs der insgesamt sieben erfassten Preisimagedimensionen (und stellen eine Bestätigung des sogenannten „Pennies-a-Day-Effects“ dar).
Wertbasiertes Pricing – von Beginn an ein zentraler Ansatz von Steve Jobs
Der Ansatz eines wertbasierten Pricing ist tief in der DNA von Apple verwurzelt. Die Philosophie ist denkbar einfach: Apple fokussiert sich auf einen Teilmarkt, in dem die Kunden extrem Apple-affin sind und die Nachfrage relativ preisunelastisch ist.
„Apple geht bei der Preisgestaltung bewusst an die Schmerzgrenze der Kunden. Wenn die Apple-Kunden das Gefühl haben, dass sie das Produkt nicht gekauft hätten, wenn das Apple-Gerät nur wenig teurer gewesen wäre, zeigt dies, wie gut Apple die Preise an die Preisbereitschaften der Kunden anpasst. Dies ist sicherlich kein Zufall, sondern auch das Ergebnis klarer Erkenntnisse hinsichtlich der Konsumentenentscheidungen und der Preissensitivität im Markt“, resümiert Johannes Hercher, Vorstand der Rogator AG und Co-Autor der Studie.
