Customer Effort Score (CES):

Das Wichtigste im Überblick:

•  Der Customer Effort Score (CES) misst, wie viel Aufwand Kunden und Kundinnen bei einer Interaktion mit einem Unternehmen empfinden.
• Ein „guter“ CES-Score steht für einfache, kundenfreundliche Prozesse und eine positive Customer Experience.
• Die Kennzahl wird meist direkt nach einem konkreten Touchpoint erhoben, etwa nach einem Servicekontakt oder Kauf.
• Aussagekräftig wird der CES vor allem im Zeitverlauf und in Kombination mit weiteren Kennzahlen wie NPS® und CSAT.

Die Messung des Customer Effort Score folgt einem einfachen Grundprinzip: Kunden und Kundinnen werden im Anschluss an eine konkrete Interaktion gebeten, den dafür nötigen Aufwand auf einer Skala zu bewerten. Die Customer Effort Score Metrik kann dabei in verschiedenen Formen umgesetzt und unternehmensspezifisch angepasst werden.

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Die Einstufung wird häufig auf einer Skala von null bis zehn angegeben (genau wie beim NPS®), wobei man sich bei 10 auf den geringsten und bei 0 auf die größte Anstrengung bezieht. Hier wird also eine möglichst hohe Zahl angestrebt. Alternativ können Kundinnen und Kunden gebeten werden, eine Aussage auf einer Likert-Skala von „stimme überhaupt nicht zu“ bis „stimme voll zu“ zu bewerten. Diese Skala ist meist 5- oder 7-stufig. Hier sollte natürlich eine möglichst hohe Zustimmung angestrebt werden.

Typische Skalen:

Entscheidend für belastbare Ergebnisse ist der richtige Erhebungszeitpunkt. Der CES sollte möglichst im Rahmen einer transaktionalen Befragung, also unmittelbar nach einem Servicekontakt, einem Kauf oder einem anderen relevanten Touchpoint erhoben werden. Nur so lässt sich der Aufwand zuverlässig der jeweiligen Interaktion zuordnen, da die Erfahrung noch frisch im Gedächtnis ist.

Praxistipp: Die Wortwahl macht’s! CES-Fragen sollten kurz, neutral und unmissverständlich sein. Vermeiden Sie doppelte Verneinungen oder mehrdeutige Begriffe und stellen Sie sicher, dass die Frage exakt auf den Touchpoint abzielt, den Sie untersuchen möchten. Eine zusätzliche offene Frage nach den Gründen für die Bewertung kann zusätzliche qualitative Hinweise liefern, warum ein Prozess als anstrengend oder einfach empfunden wurde.

Die gängigste Form der CES-Berechnung ist die Durchschnittsbildung: Die Bewertungen aller Befragten auf der verwendeten Skala werden addiert und durch die Anzahl der Antworten geteilt.

CES = Summe aller Bewertungen ÷ Anzahl der Antworten

Darüber hinaus gibt es keine einheitliche Berechnungsmethode. In der Praxis haben sich verschiedene Berechnungsmethoden etabliert, die unterschiedlich differenziert mit den Antworten der Befragten umgehen:

Praxisbeispiel (11-Punkt-Skala):

Welche Methode im jeweiligen Anwendungsfall sinnvoll ist, hängt vom Erhebungskontext und der gewünschten Vergleichbarkeit mit anderen Kennzahlen ab. Unabhängig von der Methode lohnt sich eine Segmentierung der Ergebnisse nach Kundengruppen, Touchpoints oder Zeiträumen, um auffällige Bereiche zu erkennen.

Bei der Interpretation sind typische Fehlerquellen zu beachten, wie beispielsweise zu kleine Stichproben, fehlende Vergleichswerte sowie die ausschließliche Betrachtung einzelner Messzeitpunkte ohne Berücksichtigung der Entwicklung über die Zeit.

Die Frage nach einem „guten“ Customer Effort Score lässt sich nicht pauschal beantworten. Was als guter Wert gilt, hängt von verschiedenen Faktoren ab, darunter die verwendete Skala, die Branche und der konkrete Touchpoint, der untersucht wird.

Dennoch lassen sich typische Richtwerte als erste Orientierung heranziehen:

• Werte im unteren Skalenbereich (also ein geringer Aufwand, z.B. Skalenwerte von 1 oder 2 auf einer Likert-Skala) gelten in der Regel als Indiz für einen reibungslosen, kundenfreundlichen Prozess.
• Werte im oberen Bereich (hoher Aufwand, z.B. Werte von 5-7 auf einer Likert-Skala) deuten auf erhebliche Schwierigkeiten und damit verbundene Frustration hin.
• Bei umgekehrt gepolten Skalen gilt jedoch das Gegenteil! Die Skalenrichtung sollte daher vor jeder Interpretation geprüft werden.

Wichtiger als ein einzelner Messwert ist die Entwicklung des Scores im Zeitverlauf. Ein CES-Wert, der sich über mehrere Erhebungswellen kontinuierlich verbessert oder verschlechtert, ist aussagekräftiger als eine einzelne Momentaufnahme. So lässt sich nachvollziehen, ob eingeleitete Optimierungsmaßnahmen tatsächlich Wirkung zeigen.

Mehrere Faktoren beeinflussen die Vergleichbarkeit von CES-Werten:

• die Branche,
• die jeweilige Kundengruppe,
• die Art der Interaktion
• sowie der Zeitpunkt der Befragung.

Ein CES-Wert aus dem technischen Support lässt sich beispielsweise nur bedingt mit einem Wert aus dem Bestellprozess vergleichen. Ergebnisse sollten daher stets im jeweiligen Unternehmens- und Nutzungskontext interpretiert werden.

Unternehmen, die einen hohen CES erzielen und dessen Potenzial voll ausschöpfen, können …

• … Schwachstellen in der Customer Experience gezielt beheben,
• … die Qualität ihrer Kundeninteraktionen steigern
• … durch schnellere Problemlösungen zugleich Kosten senken.

Zufriedene Kundinnen und Kunden kaufen mit höherer Wahrscheinlichkeit erneut und sprechen positiv über das Unternehmen. Ein hoher CES kann sowohl Kundendienstkosten als auch Abwanderungsraten senken.

Umgekehrt wirkt sich auch ein niedriger Customer Effort Score unmittelbar auf die Kundenbindung aus:

• Unternehmen mit schlechten CES-Werten fehlt häufig eine solide Basis loyaler Kunden und Kundinnen.
• Loyale Kunden empfehlen das Unternehmen gegebenenfalls an Freunde und Bekannte weiter, was die Kosten für die Neukundenakquise senkt und geben tendenziell mehr aus.
• Werden Kontaktmomente dagegen als „hoher Aufwand“, „nicht einfach“ oder „zu umständlich“ empfunden, gehen genau diese Vorteile der Kundentreue verloren.

Wie jede Kennzahl hat auch der Customer Effort Score Stärken und Schwächen, die für eine realistische Einordnung berücksichtigt werden sollten.

Zu den größten Vorteilen zählen die einfache Erhebung und Auswertung, die hohe Verständlichkeit für die Befragten sowie der direkte Bezug zu konkreten Optimierungsmaßnahmen. Da die CES-Frage unmittelbar nach dem jeweiligenTouchpoint gestellt wird, lassen sich Reibungspunkte entlang der Customer Journey gezielt identifizieren und die Customer Experience entsprechend verbessern. Darüber hinaus ergänzt der CES andere Kennzahlen wie NPS® und CSAT sinnvoll, indem er den wahrgenommenen Kundenaufwand gezielt in den Fokus stellt.

Den Vorteilen stehen jedoch auch Grenzen gegenüber. Der CES bewertet immer nur eine einzelne Interaktion zu einem bestimmten Zeitpunkt und stellt damit lediglich eine Momentaufnahme dar. Für sich allein betrachtet ermöglicht er keine umfassenden Aussagen über die Kundenloyalität, die Weiterempfehlungsbereitschaft oder die gesamte Kundenzufriedenheit eines Kunden oder einer Kundin. Hinzu kommen Herausforderungen bei der Vergleichbarkeit von Ergebnissen, etwa durch unterschiedliche Skalen, Zielgruppen, Touchpoints oder Erhebungsmethoden zwischen verschiedenen Studien oder Unternehmen.

Aus diesem Grund empfiehlt es sich, den Customer Effort Score idealerweise in Kombination mit weiteren Kundenzufriedenheitskennzahlen zu nutzen, um ein ganzheitliches Bild der Kundenwahrnehmung zu erhalten.

Neben dem Customer Effort Score gehören der Customer Retention Index (CRI), der Net Promoter Score (NPS®) und der Customer Satisfaction Score (CSAT) zu den meistgenutzten Kennzahlen im Bereich Kundenzufriedenheit. Während der NPS® die Weiterempfehlungsbereitschaft misst und der CSAT die Zufriedenheit mit einer konkreten Erfahrung erfasst, bewertet der CES den Aufwand, den Kundinnen und Kunden für eine Interaktion betreiben mussten. Der CRI wiederum gibt Aufschluss darüber, wie erfolgreich ein Unternehmen seine Kundinnen und Kunden langfristig bindet.

Mehr zu den einzelnen Kennzahlen der Kundenzufriedenheit erfahren Sie in unserem weiterführenden Artikel.

Ein hoher (bzw. niedriger, je nach Skalenrichtung) Customer Effort Score ist meist das Ergebnis einfacher, kundenfreundlicher Prozesse und einer insgesamt positiven Customer Experience. Unternehmen, die ihren CES nachhaltig verbessern möchten, sollten daher an mehreren Stellen gleichzeitig ansetzen.

Im Kundenservice helfen vor allem eine höhere First Contact Resolution, also die Lösung von Anliegen bereits beim ersten Kontakt, sowie weniger Weiterleitungen und schnellere Reaktionszeiten. Jede zusätzliche Station, die ein Kunde oder eine Kundin durchlaufen muss, erhöht den gefühlten Aufwand. Auch digitale Touchpoints spielen eine zentrale Rolle: Eine bessere Usability, eine intuitive Nutzerführung sowie geeignete Self-Service-Angebote senken den Aufwand, den die Kundschaft bei der eigenständigen Lösung ihrer Anliegen empfindet.