Kundenzufriedenheit hängt direkt mit dem Unternehmenserfolg zusammen, das ist den meisten klar: zufriedene Kunden kaufen häufiger, bleiben einem Anbieter länger treu und empfehlen Produkte oder Dienstleistungen eher weiter. Um die Kundenzufriedenheit gezielt verbessern zu können, muss sie jedoch erst einmal messbar gemacht werden.

Hier kommen Kennzahlen zur Kundenzufriedenheit ins Spiel. Sie verdichten die Ergebnisse von Kundenbefragungen und Feedbackprozessen zu aussagekräftigen Werten und schaffen eine objektive Grundlage für Entscheidungen. Unternehmen können dadurch gezielt die Customer Experience beeinflussen.

Zu den wichtigsten KPIs zählen der Net Promoter Score (NPS®), der Customer Satisfaction Score (CSAT) und der Customer Effort Score (CES). Jede dieser Kennzahlen betrachtet die Kundenzufriedenheit aus einer anderen Perspektive: Während der NPS® die Kundenloyalität und Weiterempfehlungsbereitschaft misst, zeigt der CSAT die Zufriedenheit mit einzelnen Produkten, Services oder Kontaktpunkten. Der CES erfasst, wie einfach oder aufwendig Kunden und Kundinnen die Interaktion mit einem Unternehmen wahrnehmen.

In diesem Beitrag erfahren Sie, wie die wichtigsten Kennzahlen zur Kundenzufriedenheit berechnet und eingesetzt werden, was ihre Vor- und Nachteile sind und worauf bei der Interpretation zu achten ist.

 

Das Wichtigste im Überblick

  • Kennzahlen zur Kundenzufriedenheit verdichten Kundenfeedback zu aussagekräftigen, vergleichbaren Werten.
  • Zu den wichtigsten KPIs zählen der Net Promoter Score (NPS®), der Customer Satisfaction Score (CSAT) und der Customer Effort Score (CES), die jeweils unterschiedliche Aspekte der Kundenzufriedenheit messen.
  • Die Datengrundlage für Kundenzufriedenheitskennzahlen wird meist durch klassische Kundenbefragungen oder transaktionale Befragungen nach einzelnen Kontaktpunkten erhoben.
  • Keine einzelne Kennzahl kann die Kundenzufriedenheit vollständig abbilden. Die Kombination mehrerer KPIs ermöglicht eine umfassende Bewertung der Customer Experience.

 

Inhaltsverzeichnis

  1. Was sind Kennzahlen zur Kundenzufriedenheit?
  2. Die wichtigsten Kennzahlen zur Kundenzufriedenheit im Überblick
  3. Methoden zur Erhebung von Kundenzufriedenheitskennzahlen
  4. Praxistipps zur richtigen Interpretation der Kennzahlen
  5. Fazit: Die richtige Kombination von Kennzahlen liefert die besten Erkenntnisse
  6. Fragen und Antworten zu „Kennzahlen der Kundenzufriedenheit“

 

Was sind Kennzahlen zur Kundenzufriedenheit?

Kennzahlen zur Kundenzufriedenheit sind quantitative Größen, die Ergebnisse aus Kundenbefragungen und Feedbackprozessen zu aussagekräftigen Werten zusammenführen. Ihre Bedeutung liegt vor allem darin, umfangreiches und komplexes Kundenfeedback objektiv messbar und vergleichbar zu machen. Sie erleichtern die Analyse und das Verständnis großer Datenmengen und unterstützen eine zielgerichtete Steuerung von Maßnahmen.

Kundenzufriedenheitskennzahlen haben also drei zentrale Funktionen:

  1. Vereinfachung: KPIs reduzieren die Werte verschiedener Fragen/Items aus einer Umfrage auf einen einzelnen Wert, durch die sie repräsentiert werden. Eine größere Menge von Daten wird durch eine einzelne oder einige wenige Zahlen repräsentiert, wodurch Ergebnisse schneller und mit geringerem Aufwand erfassbar werden.
  2. Verdichtung: Auch die Betrachtung von Entwicklungen im Zeitverlauf wird möglich. Zwar lassen sich fünf Werte zu einem Messzeitpunkt noch gut erfassen, über mehrere Messzeitpunkte hinweg nimmt die Übersichtlichkeit jedoch deutlich ab. Kennzahlen helfen uns dabei, große Datenmengen schneller zu verstehen und schaffen Vergleichbarkeit über Zeiträume, Zielgruppen und Standorte hinweg.
  3. Präzisierung: Einzelne Fragen einer Umfrage messen oft nur einen kleinen Teilaspekt eines komplexen Sachverhaltes. Daher sind häufig mehrere Fragen erforderlich, um eine Gegebenheit umfassend und differenziert bewerten zu können. Eine aus verschiedenen Fragen/Items zusammengesetzte Kennzahl kann dies oft besser und präziser beschreiben, da sie aus einer größeren Menge von Informationen zusammengesetzt wird.

In der Marktforschung und im Customer Experience Management helfen Kundenzufriedenheitskennzahlen dabei, die Wahrnehmung von Kunden und Kundinnen nachvollziehbar zu erfassen und auszuwerten. Sie zeigen, wie Produkte, Dienstleistungen oder einzelne Kontaktpunkte bewertet werden und liefern entscheidende Hinweise darauf, welche Faktoren u.a. die Kundenbindung beeinflussen.

 

Die wichtigsten Kennzahlen zur Kundenzufriedenheit im Überblick

Je nach Fragestellung können unterschiedliche Kennzahlen sinnvoll sein, um die Kundenzufriedenheit zu erfassen. Zu den drei bekanntesten KPIs zählen der Net Promoter Score (NPS®), der Customer Satisfaction Score (CSAT) und der Customer Effort Score (CES). Sie betrachten die Kundenzufriedenheit aus unterschiedlichen Perspektiven und ergänzen sich in ihrer Aussagekraft.

Kennzahl

Misst …

Typischer Einsatz

Net Promoter Score (NPS®)

… misst die Weiterempfehlungs-bereitschaft und Loyalität eines Kunden oder einer Kundin

Bewertung der langfristigen Kundenbindung

Customer Satisfaction Score (CSAT)

… misst die aktuelle Zufriedenheit an einzelnen Touchpoints über die gesamte Customer Journey hinweg

Bewertung der Zufriedenheit mit einer konkreten Erfahrung oder Leistungen des Unternehmens

Customer Effort Score (CES)

… misst den wahrgenommen Aufwand einer Interaktion mit dem Unternehmen aus Kundenperspektive

Identifikation von Schwachstellen in Kundenprozessen zur Service- und Prozessoptimierung

 

Net Promoter Score (NPS®)

Der Net Promoter Score (NPS®) misst die Bereitschaft von Kunden und Kundinnen, ein Unternehmen, Produkt oder eine Dienstleistung weiterzuempfehlen. Grundlage ist die Frage: „Wie wahrscheinlich ist es, dass Sie unser Unternehmen weiterempfehlen würden?“. Die Bewertung erfolgt auf einer Skala von 0 bis 10. Für die Berechnung werden die Anteile der Promotoren (9–10) und Kritiker (0–6) gegenübergestellt. Der NPS® ergibt sich aus der Differenz beider Gruppen.

Zu den Vorteilen des NPS® zählen die einfache Erhebung, die hohe Verständlichkeit und die gute Vergleichbarkeit über verschiedene Zeiträume hinweg. Allerdings liefert die Kennzahl allein keine Informationen darüber, warum Kunden positiv oder negativ bewerten. Ausführliche Informationen zur Methodik und Interpretation finden Sie auf unserer Wissensguide zum Net Promoter Score (NPS).

 

Customer Satisfaction Score (CSAT)

Der Customer Satisfaction Score (CSAT) misst die Zufriedenheit von Kunden und Kundinnen an einem konkreten Touchpoint, beispielsweise nach einem Kauf, einer Beratung oder einem Telefonat mit dem Support. Kunden und Kundinnen bewerten ihre Zufriedenheit direkt nach der Interaktion auf einer vorgegebenen Skala.

Der größte Vorteil des CSAT liegt in seiner Nähe zum konkreten Kundenerlebnis. Unternehmen erhalten unmittelbares Feedback zu einzelnen Produkten, Dienstleistungen oder Serviceabläufen und können Verbesserungsmaßnahmen gezielt ableiten. Da der CSAT auf einer einzelnen Erfahrung basiert, eignet er sich jedoch weniger zur Bewertung der langfristigen Kundenbeziehung. Weitere Informationen finden Sie auf unserer Wissensseite zum Customer Satisfaction Score (CSAT).

 

Customer Effort Score (CES)

Der Customer Effort Score (CES) misst, wie einfach oder aufwendig Kunden und Kundinnen die Interaktion mit einem Unternehmen wahrnehmen. Die Erhebung erfolgt in der Regel direkt nach einem Servicekontakt oder einem abgeschlossenen Prozess. Dabei wird bewertet, welcher Aufwand erforderlich war, um ein Anliegen zu lösen oder ein bestimmtes Ziel zu erreichen. Der CES hilft Unternehmen dabei, potentielle Hindernisse in ihren Abläufen und Prozessen zu identifizieren.

Besonders im Kundenservice oder in digitalen Anwendungen liefert die Kennzahl wertvolle Hinweise auf Optimierungspotenziale. Da der CES ausschließlich den wahrgenommenen Aufwand betrachtet, sollte er durch weitere KPIs ergänzt werden. Ausführliche Informationen finden Sie in unserem Beitrag zum Customer Effort Score (CES).

 

Weitere relevante Kennzahlen zur Kundenzufriedenheit

Neben NPS®, CSAT und CES gibt es weitere Kennzahlen, die zusätzliche Perspektiven auf die Kundenzufriedenheit ermöglichen. Dazu zählen beispielsweise der Customer Satisfaction Index (CSI), die Wiederkaufrate oder die Churn Rate.

  • Der CSI fasst mehrere Zufriedenheitsdimensionen zu einer übergreifenden Kennzahl zusammen.
  • Die Wiederkaufrate zeigt, wie viele Kunden und Kundinnen erneut bei einem Unternehmen kaufen.
  • Die Churn Rate misst den Anteil der Kunden, die innerhalb eines bestimmten Zeitraums abwandern.

Welche KPIs sinnvoll sind, hängt immer von der jeweiligen Fragestellung ab. In der Praxis hat sich die Kombination mehrerer KPIs bewährt, um eine umfassende Einschätzung der Customer Experience zu erhalten.

 

Entscheidungsbaum Kennzahlen der Kundenzufriedenheit

 

Methoden zur Erhebung von Kundenzufriedenheitskennzahlen

Bevor Kennzahlen zur Kundenzufriedenheit berechnet werden können, müssen die zugrunde liegenden Daten erhoben werden. Dafür stehen Unternehmen verschiedene Methoden zur Verfügung.

Klassische Kundenbefragungen erfassen die allgemeine Wahrnehmung eines Unternehmens, eines Produkts oder einer Dienstleistung.

  • Gefragt wird sowohl nach der Gesamtzufriedenheit und Weiterempfehlungsbereitschaft als auch nach der Bewertung einzelner Leistungsmerkmale.
  • Sie können in regelmäßigen Abständen durchgeführt werden und ermöglichen eine umfassende Bewertung der Kundenzufriedenheit.
  • Unternehmen erhalten Einblicke in verschiedene Aspekte der Customer Experience und können Entwicklungen über längere Zeiträume hinweg beobachten.
  • Kennzahlen wie NPS® oder CSI werden häufig im Rahmen solcher Befragungen erhoben.

Oft werden zur Datenerhebung auch transaktionale Befragungen eingesetzt. Sie erfolgen unmittelbar nach einem konkreten Kontaktpunkt, beispielsweise nach einem Kauf, einem Beratungsgespräch oder einem Servicekontakt (=Transaktion).

  • Ziel ist es, die Erfahrungen der Kunden und Kundinnen möglichst zeitnah und unmittelbar zu erfassen.
  • Da die Befragung zeitnah zur Interaktion erfolgt, können sich Kunden und Kundinnen meist noch gut an ihre Erfahrungen erinnern.
  • Sie eignen sich besonders zur Identifikation von Schwachstellen in einzelnen Prozessen oder Serviceabläufen.
  • Typische KPIs in diesem Zusammenhang sind CSAT, CES oder auch transaktional erhobene NPS®-Werte.

Je nach Zielsetzung können beide Methoden sinnvoll sein. Während klassische Kundenbefragungen die gesamte Kundenbeziehung betrachten, liefern transaktionale Befragungen detailliertere Erkenntnisse zu einzelnen Kontaktpunkten entlang der Customer Journey.

Mehr zum Thema erfahren Sie in unserem Artikel Kundenzufriedenheit messen.

 

Praxistipps zur richtigen Interpretation der Kennzahlen

Kennzahlen zur Kundenzufriedenheit dienen als Orientierungsgrößen, sollten jedoch nicht isoliert betrachtet werden. Für eine aussagekräftige Interpretation muss stets der Kontext, also zum Beispiel Markt, Zielgruppe und Unternehmensumfeld berücksichtigt werden. Ein NPS® oder CSAT-Wert, der in einer Branche als sehr gut gilt, kann in einer anderen Branche lediglich Durchschnitt sein.

Für die Einordnung der Ergebnisse können Benchmarks hilfreich sein. Neben externen Vergleichswerten aus der eigenen Branche und Wettbewerbsvergleichen spielen insbesondere auch interne Benchmarks eine wichtige Rolle, die Unterschiede zwischen Standorten, Produkten, Zielgruppen oder Geschäftsbereichen sichtbar machen.

Besonders aussagekräftig werden Kennzahlen durch die Betrachtung ihrer Entwicklung über die Zeit. Einzelne Messwerte liefern lediglich eine Momentaufnahme. Erst wiederholte Messungen zeigen, ob sich die Kundenzufriedenheit verbessert oder verschlechtert und lassen echte Trends erkennen.

 

Fazit: Die richtige Kombination von Kennzahlen liefert die besten Erkenntnisse

Keine einzelne Kennzahl kann Kundenzufriedenheit vollständig abbilden. NPS®, CSAT, CES und andere KPIs setzen einen unterschiedlichen Fokus und beantworten verschiedene Fragestellungen. Erst die Kombination mehrerer KPIs ermöglicht eine ganzheitliche Bewertung der Kundenzufriedenheit.

Die Aussagekraft der Kennzahlen hängt außerdem maßgeblich von der Qualität der zugrunde liegenden Daten ab. Eine geeignete Erhebungsmethode, repräsentative Stichproben und eine strukturierte Datenerhebung sind entscheidend, um die Kundenzufriedenheit möglichst realitätsnah abzubilden.

Den größten Mehrwert bieten Kundenzufriedenheitskennzahlen jedoch erst dann, wenn aus den Ergebnissen auch konkrete Maßnahmen abgeleitet werden. Unternehmen, die ihre Kennzahlen regelmäßig erheben und analysieren und die gewonnenen Erkenntnisse zur Optimierung von Produkten, Services und Prozessen nutzen, können die Customer Experience verbessern und die Kundenbindung langfristig stärken.

 

Rogator unterstützt Unternehmen bei der Erhebung, Analyse und Interpretation von Kundenzufriedenheitskennzahlen und hilft dabei, aus Kundenfeedback konkrete Maßnahmen abzuleiten.

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Fragen und Antworten zum Thema „Kennzahlen der Kundenzufriedenheit“

Können Kundenzufriedenheitskennzahlen zwischen Unternehmen verglichen werden?

Grundsätzlich können Kennzahlen wie NPS®, CSAT oder CES für Vergleiche zwischen Unternehmen herangezogen werden. Die Ergebnisse sollten jedoch immer im jeweiligen Branchen- und Marktkontext betrachtet werden. Kundenerwartungen, Geschäftsmodelle und Zielgruppen unterscheiden sich teilweise erheblich, sodass identische Werte nicht zwangsläufig die gleiche Aussagekraft besitzen. Für eine fundierte Bewertung empfiehlt sich daher die Kombination aus externen Vergleichswerten und internen Benchmarks.

Warum ist die Kombination mehrerer Kennzahlen sinnvoll?

Jede Kennzahl beleuchtet einen anderen Aspekt der Kundenzufriedenheit. Der NPS® misst die Weiterempfehlungsbereitschaft und Kundenloyalität, der CSAT die aktuelle Zufriedenheit an konkreten Touchpoints und der CES den wahrgenommenen Aufwand einer Interaktion. Da keine einzelne Kennzahl die gesamte Customer Experience abbilden kann, liefert die Kombination mehrerer KPIs ein umfassenderes Bild der Kundenzufriedenheit.

Können Kundenzufriedenheitskennzahlen die Ursachen von Unzufriedenheit aufzeigen?

Kundenzufriedenheitskennzahlen machen sichtbar, wie Kunden Leistungen, Produkte oder Services bewerten. Die Gründe für hohe oder niedrige Werte lassen sich jedoch meist erst durch ergänzende Analysen, offene Feedback-Fragen oder qualitative Untersuchungen genauer identifizieren.

 

 

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