Häufig stellen Organisationen angedachten Probanden Anreize in Aussicht, die bei der Teilnahme an einer Online-Umfrage locken. Der Einsatz sogenannter Incentives ist ein wichtiger Aspekt, um die Motivation der angesprochenen Personen zu erhöhen, an der Befragung bis zum Schluss teilzunehmen. Der Wunsch, ein attraktives Incentive zu erhalten, darf das Antwortverhalten aber nicht verzerren. Zudem reagiert jeder und jede Befragungsteilnehmende anders auf eine solche Belohnung. Dieser Blogbeitrag widmet sich daher der Relevanz unterschiedlicher Incentives für Probandinnen und Probanden.
Mittel der Motivationssteigerung
Es gibt zahlreiche Gründe, warum Menschen an einer Umfrage teilnehmen. Oft füllen sie Fragebögen aus, weil sie an dem Thema interessiert sind oder weil sie mit ihrer Meinungsäußerung die Ausgestaltung von Dienstleistungen bzw. Produkten beeinflussen möchten. Einen wesentlichen Faktor, um die Motivation zur Mitarbeit zu steigern, stellen dabei Incentives dar. Schon in der Einladung zu einem Befragungsprojekt sollten die Probanden über die ausgelobten Incentives informiert werden.
Extrinsische versus intrinsische Mittel
Warum jemand in die Bearbeitung eines Fragebogens einwilligt, kann verschiedene Gründe haben. Dabei ist ein Teilnehmender entweder intrinsisch oder extrinsisch motiviert. Bei Incentives handelt es sich um ein extrinsisches Mittel zur Motivationssteigerung. Incentives können monetärer oder nichtmonetärer Art sein, machen die Teilnahme attraktiver und erhöhen den Anreiz, an der Umfrage teilzunehmen.
Extrinsische Mittel:
• Kleiner Geldbetrag
• Einkaufsgutscheine
• Sachpreise
• Spende für wohltätige Zwecke
• …
Solcherlei Incentives stehen aber natürlich nicht bei jeder Umfrage in Aussicht. Keinen solchen materiellen Anreiz brauchen Menschen mit intrinsischer Motivation, deren Bereitschaft zur Teilnahme aus ihrem Inneren kommt. Sie füllen einen Fragebogen beispielsweise deshalb aus, weil sie u. a. ein großes Interesse am Thema haben, neugierig sind oder sich freuen, nach ihrer Meinung gefragt zu werden.
Unabhängig davon, ob ein Teilnehmender extrinsisch oder intrinsische motiviert ist, muss die Kosten-Nutzen-Rechnung der Umfrageteilnahme zu seinen Gunsten aufgehen. Die Kosten, die jemand für die Teilnahme an einer Umfrage aufwenden muss: Sind, sofern die Umfrage am Bildschirm durchgeführt wird, eher immaterieller Natur – und bestehen grundsätzlich in der Zeit, die für das Ausfüllen benötigt wird und darin, was in dieser Zeit stattdessen nicht erledigt werden kann.
Welche Arten von Incentives können Studienteilnehmenden angeboten werden?
Nicht alle Probanden lassen sich allein durch inhaltliches Feedback oder spannende Studien begeistern. Viele Teilnehmende möchten eher materiell oder ideell motiviert werden. Incentives werden entweder zur Verlosung unter den Umfrageteilnehmern ausgeschrieben oder als garantierte Belohnung an jeden Ausfüller vergeben. Für das vollständige Ausfüllen eines Fragebogens können Umfrageteilnehmenden beispielsweise folgende monetäre oder nichtmonetäre Belohnungen angeboten werden:
Monetäre Prämien
Monetäre Belohnungen sind Prämien, die in Geld ausgezahlt werden, wie Einkaufsgutscheine oder feste Geldbeträge. Zu den monetären Incentives kann auch die Teilnahme an Gewinnspielen oder Verlosungen gezählt werden. Ähnliches gilt für Gutscheine mit einem bestimmten Nennwert, die zum Einkaufen eingesetzt werden können. Gerade bei Online-Panels weit verbreitet ist ein Incentive-Modell, das auf einem Bonuspunkte-System nach dem „Gießkannenprinzip“ basiert: Jede teilnehmende Person bekommt pro ausgefülltem Fragebogen „ein kleines Stückchen vom Kuchen“ ab, sodass über die Zeit ein gewisser Betrag angespart werden kann.
Nichtmonetäre Prämien
Anreize, bei denen ein ideelles Motiv im Vordergrund steht, sind nichtmonetäre Incentives. Hierzu zählen zum Beispiel die Verlosung oder Vergabe relativ geringwertiger, haptischer Sachpreise wie Bücher oder Give-aways bzw. Werbegeschenke.
Weitere nichtmonetäre Incentives sind:
- Vergabe relativ geringwertiger elektronischer Geschenke wie Musik-Downloads oder Computerspiele
- Angebot von Untersuchungsergebnissen an die Teilnehmenden
- Informationsangebote per Download wie redaktionelle Beiträge oder themenbezogene Experteninfos
- Exklusive Teilnahmeberechtigung an bestimmten (kostenlosen, aber beschränkten) Veranstaltungen.
Häufig fühlen sich Teilnehmende jedoch auch von dem Gefühl motiviert, etwas Gutes zu tun. Ein altruistischer Beitrag für einen guten Zweck kann ebenfalls als Incentive ausgelobt werden, beispielsweise Spenden eines Geldbetrags an wohltätige Organisationen oder die (anteilige) Pflanzung von Bäumen für das Ausfüllen des Fragebogens.
Alternatives nichtmonetäres Incentive: Belohnung mit Bezug zum Unternehmen
In bestimmten Fällen empfiehlt es sich auch, Incentives auszuloben, die einen konkreten Bezug zum Unternehmen oder der Marke des Auftraggebers aufweisen und den Gedanken vermitteln, „mit Geld nicht zu kaufen zu sein“. Dies sind beispielsweise Führungen durch die Fabrik/Zentrale, ein Essen mit dem Marketing-Team, der Besuch eines Fußballspiels in der Stadien-Loge der Firma oder eine Ballonfahrt. Diese Form der Incentives bietet sich an, um besonderes Engagement gezielt zu belohnen, das besondere Erlebnis für den Einzelnen kann hierbei mit einem Erlebnisbericht für die gesamte Community verbunden werden. Die Gewinnerinnen und Gewinner können einen Reisebericht verfassen, Fotos machen und ihren Gewinn auf diese Weise mit den anderen Teilnehmenden teilen.
Besonderheiten von Prämien
Dies gilt es im Rahmen von Incentivierungen zu beachten:
- Menschen sind verschieden, jede/-r spricht auf einen anderen Anreiz an. Welches Incentive überzeugt, ist subjektiv.
- Es können sich recht hohe Kosten ergeben durch die Ausgaben für garantierte Incentives, vor allem wenn große Stichproben angestrebt werden bzw. die Zielgruppe nicht genau getroffen werden kann und somit Streuverluste einkalkuliert werden müssen.
- Die Belohnung sollte nicht in den Mittelpunkt gestellt werden, um keine Prämienjäger anzulocken.
- Gerade besonders hochwertige und attraktive Prämien bergen die Gefahr, dass das Antwortverhalten verzerrt wird. Incentives sollten nur eine Art Aufwandsentschädigung darstellen, weil sonst das Antwortverhalten zu stark beeinflusst wird. Es ist nie gänzlich zu vermeiden, dass manche Personen ausschließlich wegen des Incentives teilnehmen. Aber gerade ein Überhang an Personen, die an genau dem ausgesuchten Incentive interessiert sind, sollte vermieden werden.
- Vor allem bei nicht-monetären Incentives ist zu beachten, dass diese auch einen signifikanten Einfluss auf die Stichprobenstruktur haben können. Wer zum Beispiel schon eine Kapsel-Kaffeemaschine hat oder keine Funkdrohne benötigt, wird sich kaum von einer derartigen Verlosung locken lassen. In diesen Fällen sollten unterschiedliche Preise verwendet werden, die Teilnehmende auf verschiedenen Ebenen ansprechen können.
- Bei einer hochstandardisierten Befragungsstrategie – außerhalb von Panels – sind individuelle Incentives meist nicht möglich, da der Aufwand für die Zustellung an alle Teilnehmenden meist zu hoch ist (Ausnahme: elektronische Gutscheine).
- Lokale und saisonale Gegebenheiten sind zu beachten (Urlaubszeiten, klimatische Bedingungen, rechtliche Aspekte usw.).
Von welcher Incentivierung ist die beste Wirkung bezüglich der Erfolgsquote zu erwarten?
Im Mittelpunkt steht in aller Regel die Frage, welche Form der Incentivierung die beste Wirkung in Bezug auf den Rücklauf verspricht. Die Auswirkung von angebotenen Anreizen auf die Teilnahmequoten ist allerdings nicht wirklich sicher abschätzbar. Klar ist: Incentives können durchaus eine wichtige Rolle in Bezug auf den Erfolg oder Misserfolg eines Umfrageprojektes haben.
Welcher Anreiz für welches Vorhaben geeignet ist, muss jedoch individuell abgewogen und von Fall zu Fall entschieden werden. Es ist für jede einzelne Befragung herauszufinden, welche Incentives im gewählten Kontext sinnvoll sind, die aber gleichzeitig nur geringen negativen Einfluss auf die Qualität der Stichprobe und der Ergebnisse haben. Hierbei spielt die Erfahrung im Umgang mit Incentives bei den jeweiligen Zielgruppen eine besondere Rolle.
Fazit
Die Antwort auf die Frage danach, warum jemand an einer Umfrage teilnimmt, lässt sich nicht pauschalisieren, es gibt allerdings Tendenzen und Wahrscheinlichkeiten. Je konkreter der Vorteil, also der Nutzen für den einzelnen Menschen deutlich wird, desto höher die Wahrscheinlichkeit, dass er den Fragebogen anfängt und bis zum Ende ausfüllt. Menschen sind nicht gleich und auch ihre Motivation ist unterschiedlich. Daher fühlt sich auch nicht jeder Proband auf die gleiche Weise von einem Incentive angesprochen.
Der Blogbeitrag hat das Thema Incentives untersucht und insbesondere beleuchtet, welche verschiedenen Formen von Anreizen es im Rahmen von Befragungsvorhaben gibt. Dabei wurden Für und Wider von Incentives gegenübergestellt. Für die Incentivierung Ihres künftigen Befragungsprojekts haben Sie somit einen grundsätzlichen Überblick über die verschiedenen Formen von Incentives erhalten.
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Verfasst von Mirko Partschefeld
Mirko Partschefeld ist erfahrener Kommunikationsprofi, der Rogator seit vielen Jahren beim Verfassen, Korrigieren und Lektorieren von Texten unterstützt. Dabei verfolgt er den Ansatz, komplexe Sachverhalte aus den Bereichen Customer und Employee Feedback sprachlich verständlich zu machen und an die gewünschte Zielgruppe zu adressieren.
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