CSAT-Score: Kundenzufriedenheit
messen und gezielt verbessern
Der CSAT-Score (Customer Satisfaction Score) ist eine der wichtigsten Kennzahlen, um die Zufriedenheit von Kundinnen und Kunden messbar zu machen. Unternehmen nutzen ihn, um Feedback nach einem Kauf, einer Serviceanfrage oder einer anderen Interaktion systematisch auszuwerten und die Customer Experience gezielt zu verbessern. Der CSAT liefert dabei schnell und einfach einen Überblick darüber, wie zufrieden Kundinnen und Kunden mit einer konkreten Erfahrung sind.
Doch wie wird der CSAT-Score erhoben und berechnet? Was gilt als guter Wert und wie lassen sich die Ergebnisse richtig einordnen? Dieser Beitrag erklärt die Bedeutung des Customer Satisfaction Score, zeigt die verschiedenen Berechnungsmöglichkeiten und gibt einen Überblick über Vorteile, Herausforderungen und den Unterschied zu Kennzahlen wie dem Net Promoter Score (NPS®).
Das Wichtigste im Überblick:
Inhaltsverzeichnis
Der CSAT-Score (Customer Satisfaction Score) ist eine Kennzahl, mit der Unternehmen die wahrgenommene Kundenzufriedenheit systematisch messen, erfassen und bewerten. Im Mittelpunkt steht die Frage, wie zufrieden Kundinnen und Kunden mit einer konkreten Erfahrung sind. Die Antworten werden über eine festgelegte Bewertungsskala erfasst und anschließend zu einem aussagekräftigen Kennwert zusammengeführt.
Als wichtige KPI im Customer Experience Management liefert der CSAT eine messbare Grundlage, um die Zufriedenheit der Kundschaft zu beobachten und deren Entwicklung zu verfolgen. Unternehmen erkennen dadurch, wie sich die Customer Experience aus Sicht ihrer Kundinnen und Kunden entwickelt und ob Maßnahmen zur Verbesserung der Kundenzufriedenheit tatsächlich Wirkung zeigen. Der CSAT eignet sich sowohl zur Erfolgskontrolle als auch zur gezielten Steuerung des Customer Experience Managements.
Gleichzeitig sollte der CSAT nicht isoliert betrachtet werden. Der Kennwert zeigt, wie zufrieden Kundinnen und Kunden sind, liefert allein jedoch keine Erklärung dafür, warum eine Bewertung positiv oder negativ ausfällt. Ergänzende offene Fragen sowie weitere Kennzahlen der Kundenzufriedenheit, wie der Net Promoter Score (NPS®) oder der Customer Effort Score (CES), können deshalb zusätzliche Perspektiven auf die Customer Experience liefern.
Der CSAT wird in der Regel im Rahmen einer Kundenzufriedenheitsbefragung erhoben. Dafür wird den Kundinnen und Kunden eine konkrete Frage gestellt, mit der sie ihre Zufriedenheit anhand einer festgelegten Bewertungsskala einschätzen.
Eine typische CSAT-Frage lautet beispielsweise: „Wie zufrieden sind Sie insgesamt mit…?“.
Je nach Untersuchungsziel kann die Frage auf die Gesamtzufriedenheit oder auf einen bestimmten Aspekt ausgerichtet sein. Entscheidend ist, dass die Befragten ihre Zufriedenheit anhand einer einheitlichen Skala bewerten können. Häufig kommen beispielsweise fünf- oder sechsstufige Skalen zum Einsatz:
Die Befragung kann über verschiedene Kanäle erfolgen, beispielsweise online, per E-Mail, telefonisch oder direkt nach einem Servicekontakt. Bei umfassenderen Kundenzufriedenheitsbefragungen lässt sich der CSAT zudem mit weiteren Fragen zu einzelnen Zufriedenheitsdimensionen kombinieren.
Um auch die Gründe für eine Bewertung zu verstehen, empfiehlt sich eine offene Anschlussfrage. So erhalten Unternehmen neben dem messbaren CSAT-Score zusätzliche Hinweise darauf, was aus Kundensicht gut funktioniert und wo Verbesserungspotenzial besteht.
Kundenfeedback statt Bauchgefühl.
Wenn es um Kundenzufriedenheit geht, sind Vermutungen teuer. Eine systematische Kundenbefragung liefert Ihnen die Daten, die Sie brauchen, um Entscheidungen zu begründen, Prioritäten zu setzen und Verbesserungen messbar zu machen.
Der CSAT-Score kann auf unterschiedliche Weise berechnet werden, je nachdem, welches Ziel die Auswertung verfolgt. Grundsätzlich basiert die Kennzahl immer auf den Antworten einer Kundenzufriedenheitsbefragung, bei der die Zufriedenheit über eine festgelegte Bewertungsskala erfasst wird. In der Praxis haben sich zwei Berechnungsmethoden etabliert.
Möglichkeit 1: Durchschnittswert oder Zufriedenheitsindex
Alle Bewertungen werden addiert und durch die Anzahl der Antworten geteilt. So ergibt sich der durchschnittliche Zufriedenheitswert.
Beispiel: Bei 100 Bewertungen auf einer Skala von 1 bis 5 ergibt ein Durchschnitt von 4,3 einen Zufriedenheitswert von 4,3 von 5. Dieser kann auf eine Skala von 0 bis 100 umgerechnet werden.
Möglichkeit 2: Klassischer CSAT-Score in Prozent
Beim klassischen CSAT werden nur die positiven Bewertungen berücksichtigt, beispielsweise „zufrieden“ und „absolut zufrieden“.
Dafür wird die Anzahl der positiven Bewertungen durch die Gesamtzahl der Antworten geteilt und mit 100 multipliziert. Das Ergebnis zeigt den Anteil der zufriedenen Kundinnen und Kunden in Prozent.
Rechenbeispiel – So wird der CSAT-Score berechnet
Ausgangssituation: 100 Kundinnen und Kunden beantworten die Frage: „Wie zufrieden sind sie mit unserem Kundenservice?“
| Bewertung | Anzahl |
|---|---|
| Absolut zufrieden | 45 |
| Zufrieden | 30 |
| Eher zufrieden | 10 |
| Eher unzufrieden | 8 |
| Unzufrieden | 5 |
| Absolut unzufrieden | 2 |
Schritt 1: Zählen Sie alle positiven Bewertungen
Bei der klassischen CSAT-Berechnung gelten die beiden höchsten Antwortkategorien als positive Bewertungen.
Für unser Beispiel wählen wir die Anzahl der Kategorien „Absolut zufrieden“ und „zufrieden“.
45 + 30 = 75 positive Bewertungen
Schritt 2: Setzen Sie diese Zahl ins Verhältnis zur Gesamtzahl aller Antworten.
Teilen Sie die Anzahl der positiven Bewertungen durch die Gesamtzahl der abgegebenen Antworten.
In unserem Beispiel werden 75 durch 100 geteilt. Das Ergebnis beträgt 0,75.
Schritt 3: Multiplizieren Sie das Ergebnis mit 100. So erhalten Sie den CSAT-Score als Prozentwert.
Sie multiplizieren0,75 mit 100 und erhalten 75.
Haben also 75 von 100 befragten Kundinnen und Kunden eine positive Bewertung abgegeben, beträgt der CSAT-Wert 75 %. Das bedeutet, dass 75 Prozent der Befragten mit ihrer Erfahrung zufrieden waren.
Kundenbindung tiefer analysieren mit dem Rog-CRI
Der ROG-CRI (Customer Retention Index) von Rogator ergänzt den CSAT um weitere Faktoren der Kundenbindung. Neben der Zufriedenheit werden auch die Überzeugung vom Unternehmen und die Stabilität der Kundenbeziehung analysiert.
So erhalten Unternehmen ein breiteres Bild ihrer Kundenstruktur und erkennen Potenziale zur Verbesserung von Customer Experience und Kundenbindung.
Ein allgemeingültiger „guter“ CSAT-Wert existiert nicht. Wie hoch die Kundenzufriedenheit ausfällt, hängt unter anderem von der Branche, dem Produkt oder der Dienstleistung, der Zielgruppe und dem jeweiligen Touchpoint der Customer Journey ab. Deshalb sollten CSAT-Werte immer im passenden Kontext bewertet werden.
In der Praxis gilt ein CSAT-Wert ab etwa 80 % häufig als guter Wert, während Werte von 90 % oder mehr auf eine sehr hohe Kundenzufriedenheit hindeuten. Gleichzeitig können je nach Branche bereits niedrigere oder höhere Werte üblich sein. Ein technischer Supportprozess wird beispielsweise oft anders bewertet als ein einfacher Bestellprozess im E-Commerce.
Aussagekräftiger als allgemeine Richtwerte sind jedoch interne Benchmarks. Unternehmen sollten ihren CSAT-Score regelmäßig messen und die Entwicklung über die Zeit sowie zwischen verschiedenen Produkten, Standorten oder Servicebereichen vergleichen. So wird sichtbar, ob Maßnahmen tatsächlich zu einer höheren Kundenzufriedenheit beitragen.
Externe Benchmarks können ebenfalls dabei helfen, den eigenen CSAT-Score im Branchenvergleich einzuordnen. Sie sollten jedoch immer mit Vorsicht interpretiert werden, da sich Fragestellungen, Bewertungsskalen und Zielgruppen zwischen Unternehmen unterscheiden können.
CSAT und NPS® gehören zu den wichtigsten Kennzahlen im Kundenbeziehungsmanagement, verfolgen jedoch unterschiedliche Ziele. Während der CSAT die aktuelle Zufriedenheit mit einer konkreten Erfahrung erfasst, richtet sich der NPS® auf die Weiterempfehlungsbereitschaft und damit stärker auf die langfristige Kundenbeziehung.
| CSAT | NPS® |
|---|---|
| Misst die aktuelle Kundenzufriedenheit | Misst die Weiterempfehlungsbereitschaft |
| Bezieht sich auf konkrete Erfahrungen, z. B. einen Prozess oder Servicekontakt | Betrachtet die Beziehung zum Unternehmen umfassender |
| Typische Frage: „Wie zufrieden sind Sie mit …?“ | Typische Frage: „Wie wahrscheinlich ist es, dass Sie uns weiterempfehlen?“ |
| Zeigt, wie zufrieden Kundinnen und Kunden aktuell sind | Gibt Hinweise auf Kundenloyalität und Begeisterung |
| Besonders geeignet zur Bewertung einzelner Bereiche der Customer Experience | Besonders geeignet zur Betrachtung der übergreifenden Kundenbeziehung |
Weitere wichtige Kennzahlen zur Messung der Kundenzufriedenheit und ihrer Bedeutung für Unternehmen finden Sie in unserem Beitrag Kennzahlen zur Kundenzufriedenheit.
Der CSAT-Score bietet Unternehmen eine unkomplizierte Möglichkeit, die Kundenzufriedenheit zu erfassen und Entwicklungen sichtbar zu machen. Gleichzeitig hat die Kennzahl Grenzen, die bei der Auswertung berücksichtigt werden sollten.
| Vorteile | Herausforderungen |
|---|---|
| Einfach und verständlich: Der CSAT lässt sich leicht erfassen, berechnen und auswerten. | Momentaufnahme: Der Wert zeigt die Zufriedenheit zum Zeitpunkt der Befragung und bildet nicht automatisch die gesamte Kundenbeziehung ab. |
| Konkrete Bereiche bewerten: Durch die Messung an einzelnen Touchpoints wird sichtbar, an welchen Stellen der Customer Journey die Zufriedenheit besonders hoch oder niedrig ist. | Keine Ursachenanalyse: Der CSAT zeigt, wie zufrieden die Kundschaft ist, erklärt aber nicht automatisch die Gründe für die Bewertung. |
| Gut kombinierbar: Der CSAT kann durch offene Fragen sowie weitere Kennzahlen wie den NPS® oder CES ergänzt werden. | Nicht isoliert betrachten: Für eine umfangreiche Bewertung sollte der CSAT gemeinsam mit weiteren Ergebnissen und stets im Kontext betrachtet werden. |
Der CSAT-Score bietet Unternehmen eine einfache Möglichkeit, die Zufriedenheit ihrer Kundschaft messbar zu machen und Entwicklungen im Blick zu behalten. Besonders wertvoll ist die Kennzahl, wenn sie regelmäßig eingesetzt und nicht isoliert betrachtet wird.
Richtig eingeordnet kann der CSAT dabei helfen, Verbesserungspotenziale zu erkennen und die Customer Experience gezielt weiterzuentwickeln. In Kombination mit weiteren Kennzahlen und Kundenfeedback entsteht ein aussagekräftiges Bild der Kundenzufriedenheit.
Verfasst von Philipp Scholz
Philipp Scholz, Teamleiter Consulting bei der Rogator AG, ist ein erfahrener Marktforscher in den Bereichen Customer Feedback und Employee Feedback sowie entsprechender Softwarelösungen. Durch zahlreiche erfolgreich abgeschlossene Projekte und langjährige Erfahrung hat er sich ein tiefgehendes Fachwissen angeeignet, das er gerne weitergibt.
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Rogator unterstützt Sie bei der Durchführung und Auswertung Ihrer Kundenzufriedenheitsbefragung und findet gemeinsam mit Ihnen die Antworten auf diese Fragen.
