Pricing Lab 2017: Rogator / exeo untersuchen Verbraucherbewertung der größten Lebensmitteleinzelhändler in Deutschland:
Lidl verbessert seine Positionierung gegenüber Aldi / Lidl-Markenkampagne zahlt sich offenbar aus / Auch bei der Weiterempfehlung verbessert sich Lidl / Nicht nur Marken-, sondern auch Bio-Produkte sind für die Kundenbeziehung und die Positionierung der LEH-Unternehmen wichtig
Klassischen Supermärkten wie Edeka und Rewe bescherte das gute Konsumklima im letzten Jahr ein kräftiges Wachstum. In diesem Jahr sind allerdings die Wachstumsraten bei den Discountern wieder überdurchschnittlich. Das liegt nicht zuletzt daran, dass Aldi und Lidl ihr Marketing komplett überarbeitet haben. So spielen bekannte Marken im Produktsortiment und in der Kommunikation eine immer größere Rolle. Im Herbst 2016 war dies bei Lidl der Kern einer neuen Kampagne („Du hast die Wahl“), bei der Handels- und Produktmarken im Kontrast präsentiert wurden. „Die zunehmende Verfügbarkeit von Markenartikeln bei den Discount-Riesen Aldi und Lidl ist getrieben durch ein ausgeprägtes Verlangen der Kunden nach bekannten Marken, auch wenn den Käufern häufig bekannt ist, dass die Hersteller der Markenartikel und der Handelsmarken identisch sein können“, betont Prof. Dr. Andreas Krämer als Autor der Studie Pricing Lab 2017. Die Studie untersucht u.a. die Bedeutung von Marken- und Bio-Produkten für die Kundenzufriedenheit im Handel.
Die Ergebnisse der Studie im Überblick:
Lidl verbessert seine Positionierung gegenüber Aldi
Das „Kopf-an-Kopf-Rennen“ der Discounter Aldi und Lidl wird enger. Fast 80 % der Verbraucher geben in der aktuellen Befragung an, dass Sie Aldi und Lidl genutzt haben. Demgegenüber verlieren die Handelsriesen Edeka und Rewe ggü. der Vormessung im Juli 2016 bei der Kundenquote. In der Kundenbewertung führen Aldi und Lidl weiterhin bei der Facette „Niedrige Preise“ (Bewertung von 1,9 im Mittel auf einer Schulnotenskala). Marktführer Edeka liegt im Gegensatz dazu weiterhin in den meisten Leistungsfacetten vorne (insbesondere bei „Service / Mitarbeiter“, „Breite des Sortiments”, „Interessante Markenprodukte“, „Qualität Nahrungsmittel“ und „Image des Unternehmens“). Auch in der Gesamtbewertung der Verbraucher belegt der Marktführer die Top-Position. Während die Discounter üblicherweise hinsichtlich der Markenbewertung mit einem mittleren bis schlechten Urteil zu rechnen haben, entwickelt sich hier eine gewisse Dynamik. Bei der Bewertung „Interessante Markenprodukte“ konnte Lidl gegenüber der letzten Befragungswelle (Juli 2016) deutlich zulegen (so stieg die Bewertung von 2,7 auf jetzt 2,3; Mittelwert Schulnotenskala). Eine entsprechende Verbesserung wie bei Lidl war für Aldi nicht messbar.
Lidl-Markenkampagne zahlt sich offenbar aus
Gleich in mehreren Positionen konnte Lidl die „Best-in Class“-Position verbessern bzw. ausbauen. Dazu wurden die Befragten gebeten, den jeweils besten Anbieter in der vor-gegebenen Kategorie zu bestimmen. Dabei ergeben sich für Lidl Verbesserungen im Verbraucherurteil in den Kategorien „Beste Qualität bei Obst und Gemüse“, „Frische der Brot- und Backwaren“, „Bester Service“ sowie „Markenprodukte zu günstigen Preisen“. 37 % der deutschen Verbraucher sind der Meinung, dass Lidl bei der Leistungsfacette „Markenprodukte zu günstigen Preisen“ am besten abschneidet (Aldi: 20 %; Rewe 17 %, Ede-ka: 17 %). Beim Kaufkriterium „Bestes Preis-Leistungs-Verhältnis“ behauptet allerdings Aldi weiterhin seine Spitzenposition (38 % der Nennungen vs. 35 % bei Lidl).
Auch bei der Weiterempfehlung verbessert sich Lidl
Ein wichtiger Faktor, der die weiteren Wachstumspotenziale der LEH-Unternehmen bestimmt, ist neben dem Werbedruck und der Positionierung die Qualität der Kundenbeziehung. Sind Kunden mit ihrem Händler zufrieden und berichten positiv darüber, kann dieser Effekt stärker als die Werbebotschaft in der klassischen Kommunikation wirken. Um diesen Effekt zu messen, wurde in der Erhebung der Net Promoter Score (NPS) erhoben. Auf dieser Basis wurde aus Sicht der Kunden einzelner Handelsunternehmen die Weiterempfehlungsbereitschaft für den jeweiligen Händler gemessen. In früheren Untersuchungen konnte nachgewiesen werden, dass der NPS im deutschen LEH ein Bestimmungsfaktor für Umsatzwachstum ist. Die besten Ergebnisse erzielten unter den Top-Playern Edeka (NPS: 19) und Lidl (NPS: 17).
Nicht nur Marken-, sondern auch Bio-Produkte sind für die Kundenbeziehung und die Positionierung der LEH-Unternehmen wichtig
In der Untersuchung wurde ein Teilaspekt der Qualität der Lebensmittel weiter unter-sucht, und zwar die Präferenz der Verbraucher für Bio-Produkte. Drei Segmente können unterschieden werden. Segment 1 „Bio- Nicht-Käufer“: Etwa 33 % der Verbraucher geben an, dass Sie keine Bio-Produkte kaufen. Segment 2 „Bio– Gelegenheitskäufer“: Bei 41 % der Verbraucher ist die Präferenz für Bio-Produkte eingeschränkt. Entweder beschränkt sich der Einkauf auf bestimmte Produktkategorien oder auf spezielle Geschäfte (Bio-Läden, Erzeugermärkte). Segment 3 „Bio-Fans“: Etwa ein Viertel der Verbraucher zeigt eine eindeutige Präferenz für Bio-Produkte. Sie stimmen der Aussage „Wenn im Lebensmittelhandel konventionelle und Bio-Produkte nebeneinander angeboten werden, wähle ich meistens die Bio-Produkte“ oder „Ich würde gerne mehr Bio-Produkte kaufen, wenn diese verfügbar wären“ zu. Diese Verteilung in der Bevölkerung zeigt sich auch annähernd bei den Lidl-Kunden, d.h. dass auch hier erhebliche Potenziale bestehen. Allerdings bedeutet dies nicht, dass auch in erheblichem Maße Preisbereitschaften bestehen, die einen vergleichsweise hohen Preis für Bio-Produkte rechtfertigten. Im Gegenteil: In experimentellen Tests konnte nachgewiesen werden, dass je nach Produktkategorie teilweise ähnliche Preisbereitschaften für Bio-Produkte und klassisch erzeugte Produkte bei Discountern bestehen.
„Obwohl Lidl teilweise sehr stark für die Markenkampagne in 2016 kritisiert wurde, zeigen sich zumindest in der Wahrnehmung der Verbraucher deutlich positive Effekte: So wer-den preislich attraktive Marken mit Lidl deutlich stärker in Zusammenhang gebracht als mit Aldi“, resümiert Johannes Hercher, Vorstand der Rogator AG und Co-Autor der Studie.
