Pricing Lab 2017: Rogator / exeo untersuchen Anzeigen zu Aktionsangeboten im Handel:
Jeder siebte Verbraucher hat bereits Handelsaktionen der Bahn genutzt / Die Nutzungsquote ist bei BahnCard-Besitzern und Fernlinienbus-Kunden erhöht / Originalanzeige erhält im Experiment das beste Preisimage-Ergebnis / Preissensible Kundensegmente werden primär angesprochen
In 2005 erregten Lidl und die Deutsche Bahn Aufsehen, als erstmals ein Bahnticket als Kooperationsangebot beider Unternehmen vermarktet wurde. Das Ticket zu 49 EUR für 2 Fahrten mit der Bahn war innerhalb von Stunden ausverkauft. Weitere Aktionen folgten in unregelmäßigen Abständen und auch in Zusammenarbeit mit anderen Handelsunternehmen. Im Oktober 2016 wurde die Lidl-Aktion zuletzt wiederholt, zu einem Preis von 49,90 Euro für zwei Fahrkarten für jeweils eine einfache Fahrt mit dem ICE, IC oder EC in der 2. Klasse. „Die Aktionstickets haben insbesondere für die Bahn sowohl Chancen als auch Risiken – entscheidend ist, welche Zielgruppen durch das Aktionsangebot angesprochen und wie die Spezialangebote im Markt wahrgenommen werden“, betont Prof. Dr. Andreas Krämer als Autor der Studie Pricing Lab 2017. Die Studie untersucht u.a. den Einfluss veränderter Angebotsdarstellungen auf die Verbraucherbewertung.
Die Ergebnisse der Studie im Überblick:
Jeder siebte Verbraucher hat bereits Handelsaktionen der Bahn genutzt
Wie viele Kunden die Bahn mit Handelsaktionen in den letzten Jahren erreicht hat, wird aus der Nutzungsquote erkennbar: 15 % der Befragten geben an, dass sie bereits Handelsaktionen der Bahn genutzt haben. Unabhängig von der konkreten Nutzung sind mehr als 50 % der Verbraucher der Meinung, dass entsprechende Handelsangebote eine gute Maßnahme darstellen, nur 9 % sehen Handelsaktionen der Bahn eher kritisch. Damit kann festgestellt werden, dass Aktionsangebote der Bahn, die über bekannte Handelsunternehmen vertrieben werden, grundsätzlich positiv in der Öffentlichkeit wahrgenommen werden. Die Bewertung in der Gruppe der Ticketnutzer ist mit Zustimmungswerten von fast 80 % (top-2, 6er-Skala) noch einmal deutlich erhöht. Vor diesem Hintergrund ist erkennbar, dass Handelsaktionen einen positiven Einfluss auf die Wahrnehmung der Bahn haben können. Dies hat die Deutsche Bahn dringend nötig. Erhebungen aus dem letzten Jahr zeigen, dass das Staatsunternehmen sowohl in der Dimension Leistung als auch beim Preis in der Öffentlichkeit (und abgeschwächt auch aus Kundensicht) vergleichsweise kritisch beurteilt wurde. Zwischenzeitlich sehen nach einer Preis- und Angebotsoffensive die aktuellen Absatzergebnisse positiv aus: Von Januar bis April 2017 waren mit rund 45 Mio. Reisenden so viele Passagiere wie noch nie in den ICE- und IC-Zügen des DB-Fernverkehrs unterwegs. Auch durch das Lidl-Ticket, das bis Ende 2016 nutzbar war, konnten zusätzliche Fahrten verkauft werden.
Die Nutzungsquote ist bei BahnCard-Besitzern und Fernlinienbus-Kunden erhöht
Die Nutzungsquote von Handels-Aktionstickets ist in der Gruppe der BahnCard-Besitzer (31 %) und Nutzer von Fernlinienbussen (34 %) stark erhöht (ggü. 15 % im Durchschnitt aller Befragten). Gleichzeitig ist auch die Bewertung des Aktionstickets in diesen Segmenten überdurchschnittlich gut. Damit wird aber auch deutlich, dass nicht nur potenzielle Kunden bzw. bisherige Nichtkunden durch Handelsaktionen der Bahn angesprochen werden, sondern mit den BahnCard-Kunden auch die Stammkunden der Bahn. Diese fahren mit dem Lidl-Ticket (24,95 EUR einfache Strecke) bereits auf mittleren Relationen von ca. 300 km günstiger als mit dem BahnCard-rabattierten Flexpreis – ein nicht zu unterschätzendes Kannibalisierungsrisiko. Außerdem verdeutlicht die Studie, dass es sich bei den Fernlinienbuskunden nicht um vermeintliche Bahnnichtnutzer und potenzielle Neukunden für die Bahn handelt. Im Gegenteil, der Anteil der Bahnnutzer ist im Segment der Fernlinienbuskunden mehr als doppelt so hoch wie im Bevölkerungsdurchschnitt.
Originalanzeige erhält im Experiment das beste Preisimageergebnis
Im Rahmen eines Experiments wurden Preishöhe und Handelspartner eines Kooperati-onsangebots am Beispiel des Lidl-Tickets untersucht. Hierzu wurden 4 Testgruppen gebildet, die unterschiedliche Anzeigenmotive bewerteten. Neben der Originalanzeige der Lidl-Aktion wurden auch Anzeigen mit einem auf 69,90 EUR erhöhten Preis sowie mit geändertem Händler (REWE anstelle Lidl) bewertet. Im konkreten Test erhielt die Originalanzeige (Lidl-Ticket, 49,90 EUR für zwei Fahrten) das beste Preisimageergebnis. Er-scheint REWE anstelle von Lidl als Handelsunternehmen, ergeben sich keine nennenswerten Unterschiede im Preisimageurteil. Die Erhöhung des Preises (69,90 EUR) führt zu einer verringerten Kaufabsicht. Die Bewertung der Preis günstigkeit erreicht bei der Originalanzeige 66 % Zustimmung und eine Kaufbereitschaft von 46 % (jeweils top-2-Werte, 6er-Skala)). Im Kontrast dazu betragen die korrespondierenden Werte 58 % (Preis-günstigkeit) bzw.
37 % (Kaufabsicht), wenn ein höherer Preis von 69,90 EUR präsentiert wird.
Preissensible Kundensegmente werden primär angesprochen
Noch stärker als der Faktor Bahnnutzung (Bahnnutzer zeigen eine überproportional gute Bewertung der Preisanzeigen) spielt der Faktor Fernlinienbusnutzung eine Rolle für die Kaufentscheidung. Fernlinienbuskunden erreichen eine Kaufabsicht von 57 % (Nicht-kunden: 41 %). Die Ergebnisse unterstreichen, dass sich verstärkt preissensible Kunden durch ein Festpreisangebot der Bahn ansprechen lassen. Dabei spielt auch eine Rolle, dass der Preis von knapp 25 EUR je Fahrt nicht erheblich über den Preisen für den Fernlinienbus liegt. Nach der Marktkonsolidierung bei den Fernbusanbietern in 2016 (Flixbus kommt auf mehr als 90 % Marktanteil), sind seit Monaten steigende Preise für Reisen mit dem Fernlinienbus zu beobachten.
„Für die Deutsche Bahn stellen Bahn-Festpreisangebote in der Lidl-Filiale ein Chance dar, neue Kunden zu gewinnen, insbesondere auch verlorene Kunden vom Fernlinienbus zurückzugewinnen – gleichzeitig werden aber auch Stammkunden der Bahn angesprochen, die nicht direkt eine Kernzielgruppe für das Angebot darstellen“, resümiert Johannes Hercher, Vorstand der Rogator AG und Co-Autor der Studie.
