Pricing Lab 2017: Rogator / exeo untersuchen die Verbraucherbewertung von Amazon und Amazon Prime
Fortgesetztes Kundenwachstum bei Amazon Prime / Hohe Kundenbindung durch breites Leistungsportfolio von Amazon Prime / Trotz mehr als 40 % Preissteigerung nur geringe Abwanderungsgefahr / Amazon wird nicht nur wegen des starken Umsatzwachstums zur ernsthaften Konkurrenz für Google
Welches Unternehmen schafft es, eine gut 40 %-ige Preissteigerung im Markt durchzusetzen, und das, ohne einen großen Kundenverlust zu erleiden? In diesem Punkt setzt der eCommerce-Gigant Amazon neue Maßstäbe. Dabei ist dies nur Ausdruck einer fortwährend intensivierten Kundenbindung, die Amazon u.a. mit dem Programm Prime betreibt. In der Ausbaustufe zielt der Internethändler möglicherweise auf den Kern der Geschäftsmodelle von Google und Facebook: Die Werbeumsätze. „Google ist sich bewusst, dass die hohe Rentabilität des eigenen Geschäftsmodells gefährdet wird, wenn die Akzeptanz von Amazon nicht nur als Kauf- und Such-, sondern auch als Interaktionsplattform steigt“, betont Prof. Dr. Andreas Krämer als Autor der Studie Pricing Lab 2017. Die Studie untersucht u.a. die Verbraucherbewertung von Amazon und Amazon Prime, insbesondere vor dem Hintergrund der auf 69 EUR erhöhten Abo-Preise für Amazon Prime.
Die Ergebnisse der Studie im Überblick:
Fortgesetztes Kundenwachstum bei Amazon Prime
Gegenüber 2016 ist in der aktuellen Erhebung ein Wachstum bei Amazon-Prime-Kunden zu verzeichnen. Insgesamt baut Amazon seine Kundenbasis aus. Im Alterssegment unter 30 Jahren erreicht Amazon erstens die höchste Kundenquote und zweitens die höchste Amazon Prime-Abo-Quote. 33 % der Amazon-Kunden in Deutschland sind auch Prime-Kunden – bei einem Viertel startete die Mitgliedschaft vor weniger als 1 Jahr. Für Deutschland scheint sich die Preiserhöhung für Prime auszuzahlen – ähnlich wie in den USA (der Preis wurde dort 2014 von 79 $ auf 99 $ erhöht). Zwei Drittel der Prime-Kunden geben an, dass sich nach Abschluss des Prime-Abonnements die Kundenbeziehung zu Amazon verbessert hat. 57 % sind der Meinung, sie haben mehr Bestellungen bei Amazon gemacht als vor der Prime-Mitgliedschaft. Dass es sich dabei nicht um zusätzlichen Konsum, sondern um eine Verlagerung von Umsätzen zu Lasten der Konkurrenz handelt, wird daraus deutlich, dass knapp 60 % der Amazon Prime-Kunden nach eigenen Angaben Käufe getätigt haben, die sie sonst nicht bei Amazon gemacht hätten. Dieses Niveau ist gegenüber der Vormessung aus Juli 2016 nahezu unverändert und erklärt die positiven Impulse des Amazon Prime-Abonnements für die Konsumausgaben der Verbraucher.
Hohe Kundenbindung durch breites Leistungsportfolio von Amazon Prime
In den letzten Jahren hatte Amazon das Leistungsspektrum bei Amazon Prime deutlich ausgeweitet, ohne dass der Preis erhöht worden ist. Top-Nutzungen betreffen die Angebote „Gratis-Premiumversand“ (74 %)„kostenloser Zugang zu Amazon Prime Instant Video“ (62 %) bzw. „Amazon Prime Instant Music“ (54 %). Die Leistungen innerhalb des Amazon Prime-Dienstes sind weitestgehend bekannt: So erreicht jeder der sieben Servicebestand-Presseinformation 9. Juni 2017 „Pricing Lab 2017“ Seite 3 von 3 teile bei den Prime-Abonnenten einen Bekanntheitsgrad von mindestens 60 %, beim „Gratis-Premiumversand“ sind dies sogar 99 %. Trotzdem werden nicht alle Services in Anspruch genommen. Von den sieben Leistungsbestandteilen des Abos werden im Mittel 2,6 genutzt.
Trotz mehr als 40 % Preissteigerung nur geringe Abwanderungsgefahr
In Deutschland kostete Prime bei der Einführung 2007 mit lediglich kostenlosem Versand 29 EUR jährlich und verteuerte sich mit dem Ausbau des Angebots auf 49 EUR. Die Erhöhung auf 69 EUR gilt für Neukunden ab dem 1.2.2017 und für aktuelle Nutzer bei der Verlängerung vom 1.7.2017 an. Diese massive Preissteigerung von mehr als 40 % hat sich mittlerweile bei den Kunden herumgesprochen. Etwa zwei Drittel der Prime-Abo-Kunden stimmen dem Statement „Ich habe gehört oder gelesen, dass der Preis für Amazon Prime dieses Jahr auf 69 EUR steigt“ zu (17 % Ablehnung). Gleichzeigt leiten nur vergleichsweise wenige Kunden aus der Preissteigerung die Konsequenz einer Abo-Kündigung ab. Die Zustimmung zum Statement „Ich werde mein Prime Abo wahrscheinlich kündigen“ ist mit 15 % vergleichsweise gering. Aufgrund von Trägheitseffekten dürfte die reale Kundenabwanderung bedingt durch die Preissteigerung bei 10 % oder weniger liegen.
Amazon wird nicht nur wegen des starken Umsatzwachstums zur ernsthaften Konkurrenz für Google
Durch eine fortwährende Kundenzentrierung und den zusätzlichen Service von Amazon Prime wird das Evoked Set der Verbraucher eingeschränkt, d.h. die wahrgenommenen Optionen zur Suche nach Angeboten wird begrenzt. Folglich steigt die Wahrscheinlichkeit, dass über die Plattform gekauft wird. Zusätzlich führt die Prime-Mitgliedschaft durch das Angebot von Leistungen wie Abruf von Videos und Musik zu einer stärkeren Inanspruchnahme der Plattform. Hat sich der Amazon-Kunde für Prime entschieden, findet eine Intensivierung der Kundenbeziehung statt. Die betrifft nicht nur die Anzahl der Transaktionen, sondern die Interaktion mit Amazon insgesamt.
In der Konsequenz wird Amazon zu einer immer stärker werdenden Konkurrenz für die Internetgiganten Google und Facebook, die ihr Geschäftsmodell auf Kundeninformationen und zielgruppengenaue Schaltung von Werbung ausgerichtet haben. Mit Werbung erschließt sich Amazon in den kommenden Jahren eine weitere Erlösquelle, die zu einem profitablen Wachstum beitragen kann.
„Lange Zeit hat Amazon die ganze Kraft in Umsatzwachstum gesteckt, während die Gewinne und damit die Dividende für die Anteilseigner auf der Strecke geblieben sind. Durch das Potenzial, im weltweiten Werbemarkt eine zunehmende Rolle zu spielen und die Werbeeinnahmen deutlich zu erhöhen, ergeben sich für Amazon gute Aussichten für ein Wachstum, das von hoher Profitabilität begleitet ist“, resümiert Johannes Hercher, Vorstand der Rogator AG und Co-Autor der Studie.
