Pricing Lab 2017: Rogator und exeo untersuchen die außergewöhnliche Beziehung von Amazon zu seinen Kunden
Die Preissteigerung von mehr als 40 % für das Prime-Abo (in 2017) hat kaum zu Kundenverlusten geführt / Amazon baut auf eine außergewöhnliche Kundentreue / Zeitliche Schwankungen der Produktpreise spalten die Kunden / Individuelle Preise bergen das große Risiko eines Verlusts an Kunden-Vertrauen
Der Internet-Gigant Amazon wird in der Öffentlichkeit ambivalent bewertet. Die Kundenhaben überwiegend eine starke Bindung an das Unternehmen, sei es eine emotionale Bindung (Verbundenheit), getrieben durch einen hohen Kundennutzen, sei es durch die Gebundenheit in Form eines Prime-Abonnements. Die Kundenbeziehung ist in der Tat ein wesentlicher Nukleus im Geschäftsmodell des eCommerce-Pioniers. Kritischer ist die Sicht von Markenherstellern und Handel, die eine wachsende Marktmacht von Amazon befürchten.
Der als hoch empfundene Kundennutzen des Prime-Abos ermöglichte Amazon, die vor ca. einem Jahr angekündigte Preissteigerung für das Prime-Abo von 20 EUR (>40 %) im Markt umzusetzen, ohne tatsächlich eine größere Kundenabwanderung befürchten zu müssen. Das bedeutet aber nicht, dass Amazon in punkto Preisgestaltung keine Grenzen hat. „Bereits die zeitliche Variation der Produktpreise führt teilweise zu Kundenirritation oder sogar -verärgerung. Tatsächlich gefährlich werden könnte es für Amazon, wenn das Unternehmen auf personalisierte Preise setzt“, betont Prof. Dr. Andreas Krämer als Autor der Studie Pricing Lab 2017. Die Studie untersucht u.a. die besondere Beziehung zwischen Amazon und seinen Kunden.
Die Ergebnisse der Studie im Überblick:
Die Preissteigerung von mehr als 40 % für das Prime-Abo (in 2017) hat kaum zu Kundenverlusten geführt
Nach einigen Jahren ohne Preisanpassung hat Amazon die Preise für das Prime-Abo in diesem Jahr in einem Schritt von 49 auf 69 EUR angehoben. Zu erkennbaren Kundenverlusten hat dies nicht geführt. Dabei haben die Prime-Kunden mehrheitlich registriert, dass das Prime-Abo deutlich teurer geworden ist. Trotzdem bleibt die bekundete Absicht, Prime zu kündigen, in den letzten Monaten aber auf einem niedrigen Niveau. Damit dürfte die Preiserhöhung von 20 EUR voll ergebniswirksam für Amazon geworden sein. Der Grund für das unelastische Nachfrageverhalten liegt auf der Hand: Die wahrgenommenen USPs, die die Amazon-Kunden sehen (u.a. schnelle Lieferung, breite Produktauswahl), sind bei Prime-Kunden deutlich ausgedehnt (insbesondere der Gratis-Premiumversand und der kostenlose Zugang zu Amazon Prime Instant Video und Amazon Prime Music werden stark in Anspruch genommen). Die Möglichkeit, beim Einkaufen auf Amazon.de günstige Preise zu realisieren, ist zwar weiterhin aus Verbrauchersicht wichtig, stellt aber nicht das Top-Alleinstellungsmerkmal für Amazon dar. Durch das Prime-Abo verfügt Amazon außerdem über ein extrem effizientes Kundenbindungsinstrument, dass durch den Wettbewerb kaum kopierbar ist.
Zeitliche Schwankungen der Produktpreise spalten die Kunden
Drei Viertel der Amazon-Kunden geben an, dass ihnen Preisschwankungen auf Amazon.de bekannt sind. Eine zeitliche Differenzierung der Preise ist aus Verbrauchersicht mit Chancen und Risiken verbunden. Während etwa ein Viertel der Amazon-Kunden sich wünschen würden, dass die Preise zeitlich nicht zu häufig verändert werden, unterstützt wiederum ein Viertel der Amazon-Kunden die Aussage „Häufige Preisveränderungen sind kein Problem für mich“. Gleichzeitig sehen 34 % der Befragten einen persönlichen Nutzen durch zeitliche Preisveränderungen, weil man dann „auf den günstigsten Preis warten kann“.
Wiederum etwa ein Drittel der Amazon-Kunden sieht eine zeitliche Preisdifferenzierung als notwendig an, damit Amazon die eigenen Preise an das Niveau der Wettbewerber anpassen kann. Bei den Befragten, die Preisschwankungen bereits wahrgenommen haben, ist der Wunsch sehr ausgeprägt, dass der Preisverlauf der letzten Tage und Wochen direkt sichtbar gemacht werden könnte.
Individuelle Preise bergen das großes Risiko eines Verlusts an Kunden-Vertrauen
Kritischer als eine Veränderung der Produktpreise über die Zeit wird aus Verbrauchersicht eine personalisierte Preisgestaltung bewertet. Eigene Recherchen belegen, dass tatsächlich Preise variieren können, wenn Kunden gleichzeitig mit unterschiedlichen Endgeräten, Kundenprofilen, Standorten etc. Preise recherchieren. Das Verständnis der Amazon-Kunden für eine derartige Preisdifferenzierung ist kaum vorhanden.„Auf das Thema personalisierte Preisgestaltung angesprochen, hat Amazon entweder herausgestellt, das zu jedem Zeitpunkt für alle Kunden dieselben Preise gelten oder aber (im Falle einer nachweislich differenzierten Preisgestaltung), dass es sich um Markttests handelt. Sollte sich das dynamische personalisierte Pricing in der Praxis durchsetzen, stellt dieses das Kundenvertrauen und die -bindung in ihren Grundfesten in Frage“, resümiert Johannes Hercher, Vorstand der Rogator AG und Co-Autor der Studien.
