Wissen: Semantisches Differential

Semantisches Differential: Definition

Das semantische Differential, auch Polaritätsprofil oder Polaritätenprofil genannt, bezeichnet ein Verfahren, das entwickelt wurde um herauszufinden, wie Personen über ein Produkt, Unternehmen oder Thema denken. Im Mittelpunkt stehen keine Ja- oder Nein-Fragen, sondern das Verfahren zielt darauf ab, nuancierte Antworten zu erhalten. Es bezieht gewissermaßen ein, dass die Welt und daher auch unsere Vorstellungen nicht nur schwarz und weiß sind, sondern viele Abstufungen und Grautöne haben.

So gibt es bei einer geschlossenen Frage nach semantischem Differential stets Antwortmöglichkeiten, die aus Gegensatzpaaren bestehen, beispielsweise laut – leise, schnell – langsam, groß – klein. Diese sind auf einer Skala angeordnet, je ein Gegensatz-Pol ganz außen. Üblicherweise gibt es eine ungerade Zahl an Abstufungen, zum Beispiel fünf, sodass Abstufungen genauso möglich sind wie die Auswahl einer neutralen mittleren Kategorie. Dadurch wird im Grunde versucht, eine qualitativ konzipierte Frage quantitativ zu erfassen.

Das Konzept „Semantisches Differential“ wurde vom US-Psychologen Charles E. Osgood bereits in den 60er Jahren entworfen und vom österreichischen Sozialpsychologen Peter Hofstätter seitdem leicht modifiziert. Heutzutage wird es auch außerhalb der Psychologie eingesetzt, zum Beispiel in der Marktforschung. Es gilt als Verfeinerung der Likert-Skala.

Mögliche Skalenniveaus beim semantischen Differential

Es gibt verschiedene Arten von Skalen, die für das semantische Differential in Frage kommen.

• Numerisch: Hier werden Zahlen eingesetzt, zum Beispiel -3 bis +3 oder 0 bis 10.
• Verbal: Bei einer verbalen Skala werden den befragten Personen Gegensatzpaare präsentiert, zum Beispiel „billig – teuer“ oder „hilfsbereit – nicht hilfsbereit“.
• Unipolar: Eine unipolare Skala orientiert sich an einem Begriff und bietet diesen in zwei Ausprägungen an, zum Beispiel „serviceorientiert – nicht serviceorientiert“ oder „sehr freundlich – überhaupt nicht freundlich“.
• Bipolar: Hingegen werden bei einer bipolaren Skala zwei gegensätzliche Adjektive verwendet, zum Beispiel „kalt – warm“ oder „spannend – langweilig“.
• Symbolisch: Bei einer symbolischen Skala wird mit Bildern gearbeitet. So könnten beispielsweise verschiedene Smileys von lächelnd bis traurig die verschiedenen Antwortmöglichkeiten darstellen.

Die Entscheidung, welche Skala beim semantischen Differential eingesetzt wird, sollte in hohem Maße von der Zielgruppe abhängen. Wenn diese beispielsweise eher jung ist, könnte mit einer symbolischen Skala die Hemmschwelle zur Teilnahme gesenkt werden. Im Falle einer länderübergreifenden Zielgruppe wäre wichtig zu prüfen, ob die Skala auch international gleichermaßen eindeutig verständlich ist.

Dimensionen des semantischen Differentials

Gerade bei der wissenschaftlichen Auswertung des semantischen Differentials erfolgt häufig noch eine Einteilung der Begriffspaare und Konnotationen in folgende drei Dimensionen:

• Valenzdimension: Löst ein Begriff ein angenehmes oder unangenehmes Gefühl aus?
• Potenzdimension: Fühlt sich der Begriff stark oder schwach an?
• Aktivierungsdimension: Wird der Begriff als aktiv und erregt oder eher als passiv und zurückhaltend wahrgenommen?

Diese Dimensionen werden auch als EPA-Raum bezeichnet. Mithilfe sogenannter Faktorenanalysen ist es in der Folge möglich, konnotative Verbindungen zwischen einzelnen Begriffen metrisch darzustellen.

Ein möglicher Nachteil von Fragen des semantischen Differentials besteht darin, dass beim mittleren Feld häufig nicht ganz klar ist, was genau es bedeutet. Also ob das Auswählen wirklich eine neutrale Ansicht demonstriert oder ob es eher als „weder noch“, „keine Ahnung“, „weiß nicht“ gewertet werden sollte. Allgemein gesprochen besteht immer die Gefahr, dass die befragten Personen die Antwortmöglichkeiten falsch interpretieren, verwechseln oder die Unterschiede zwischen den Abstufungen auf verschiedene Art und Weise einschätzen.

Diesen Aspekten kann jedoch durch eine sorgfältige Erstellung des Fragebogens und eventuelle Test-Befragungen vorab zumindest in gewissem Maßen entgegengewirkt werden. Zudem ist es möglich, im Anschluss an die Fragen mit semantischem Differential offene Fragen zu stellen, um gerade bei kritischen Themen sicherzustellen, dass die eingeholten Informationen ein schlüssiges Bild in der Auswertung ergeben.

Herausforderungen beim Einsatz des semantischen Differentials

Ein paar universelle Herausforderungen ergeben sich bei jeglicher Art des Einsatzes von semantischem Differential im Rahmen der Erstellung eines Fragebogens:

• Auswahl der geeigneten Skala: Wie bereits oben angesprochen sollte eine Skala gewählt werden, mit der gleichzeitig die Zielgruppe gut zurechtkommt und die eine für Ihre Zwecke geeignete Auswertung ermöglicht.
• Sorgfältige Wortwahl bei der Skalenerstellung: Es gilt, passende, unzweideutige Gegensatzpaare für die jeweiligen Skalen zu finden. Diese Antonyme sollten für die Zielgruppe gut verständlich sein und zudem zur jeweiligen Fragestellung passen.
• Art der Befragung: Je nachdem, ob die Durchführung der Befragung online, mobil oder telefonisch geplant ist, sollte das bereits in der Konzeption berücksichtigt werden. Bei einer mobilen Befragung sind aufgrund der kleineren Displaygröße eventuell weniger Auswahlmöglichkeiten empfehlenswert, während bei einer hybriden Befragung mit telefonischen Interviews womöglich eher simplere oder gleichförmigere Fragen anzuraten sind.

In allen Fällen gilt: Eine Patentlösung für die Anwendung des semantischen Differentials gibt es nicht. Am meisten erfolgsversprechend bleibt, jede Befragung gesondert zu planen und individuelle Spezifika einzubeziehen.