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Van-Westendorp-Analyse

Ermitteln Sie die Preissensitivität Ihrer Zielgruppe
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Definition: Was genau ist die Van-Westendorp-Methode?

 

Die Van-Westendorp-Methode, auch Price Sensitivity Meter (PSM), wird im Rahmen der Preisforschung zur Erhebung der Preisbereitschaft bzw. Preissensibilität verwendet. Sie wurde von Peter van Westendorp 1976 zur Bestimmung von Zahlungsbereitschaften für Produkte und Dienstleistungen eingeführt. Das Verfahren wird inzwischen häufig im Bereich der betrieblichen Marktforschung angewendet, da es besonders kostengünstig und einfach zu implementieren ist.

 

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Hintergründe zur Van-Westendorp-Methode

Für den erfolgreichen Markteintritt eines neuen Produktes müssen viele Faktoren beachtet und abgewägt werden. Neben einem abgestimmten Produktdesign und der Identifizierung der richtigen Zielgruppe zählt dazu auch die Festlegung einer sinnvollen Preisstrategie. Diese ist abhängig von vielen Faktoren, wie z.B.

  • der Marktsituation,
  • dem Innovationsgrad des Produktes
  • der Kostenstruktur des Unternehmens oder
  • der Zahlungsbereitschaft der Kunden.

Die Van-Westendorp-Methode wurde ausgehend von dem Gabor-Granger-Model entwickelt, welches in den 60er-Jahren zur Abbildung von Zahlungsbereitschaften für Produkte oder Dienstleistungen etabliert wurde. Peter Van Westendorp berücksichtigt im Rahmen seiner Methode jedoch nicht nur die maximale Zahlungsbereitschaft der Zielgruppe, sondern zusätzlich den niedrigsten Preis, den ein Gut annehmen kann, um noch positiv von den Kunden wahrgenommen wird. Hintergrund ist die Annahme, dass Kunden bei einem zu geringen Preis von einer minderwertigen Qualität ausgehen und deshalb lieber zu Konkurrenzprodukten greifen.

Ablauf der Van-Westendorp-Methode

 

Bei der Van-Westendorp-Methode werden Befragungsteilnehmer mit einem (fiktiven) Angebot konfrontiert und um die Angabe von vier verschieden Preispunkten dazu gebeten:

 

1. Zu welchem Preis wäre das Produkt zu teuer, sodass Sie es nicht kaufen würden?

2. Zu welchem Preis würden Sie das Produkt als teuer bezeichnen, aber dennoch bereit sein, es zu kaufen?

3. Welchen Preis für das Produkt würden Sie als akzeptabel bezeichnen, sodass Ihnen ein guter Gegenwert für Ihr Geld geboten wird?

4. Welcher Preis wäre zu niedrig, sodass Sie eine mangelnde Qualität erwarten und das Produkt nicht kaufen würden?

 

Aus den Antworten vieler Teilnehmer auf diese vier simplen Fragen lassen sich Erkenntnisse über die optimale Preisgestaltung eines Produktes oder einer Dienstleistung gewinnen.

Auswertung der Ergebnisse

 

Zur Auswertung der Antworten werden die Preisangaben aller Teilnehmer aggregiert, kumuliert und als Preis-Absatz-Kurven in einem Diagramm zusammengetragen, d. h. die Nachfrage wird in Beziehung zum Preis dargestellt:

 

Welcher Anteil der Teilnehmer beurteilt das Angebot zu Preis x als günstig, teuer etc.? Die Kurven für „zu günstig“ und „günstig“ fallen ab, die Kurven für „teuer“ und „zu teuer“ steigen an. Interessant sind nun vor allem die Schnittpunkte der Kurven.

Einblicke in die Auswertung der Van-Westendorp Methode

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