Preisforschung

Die Zahlungsbereitschaft Ihrer Kunden analysieren
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Was ist Preisforschung? Eine Definition

Der Preis eines Produktes oder einer Dienstleistung beeinflusst die Kaufentscheidung der Kunden und damit den Unternehmenserfolg maßgeblich. Ein niedriger Preis erhöht zwar in aller Regel den Absatz, verringert aber gleichzeitig auch die Gewinnspanne. Vergleichbare Produkte mit höherem Preis haben dagegen eine höhere Marge, verkaufen sich aber auch meist weniger gut. Welcher Preis für ein Produkt oder eine Dienstleistung gewählt wird, sollte deshalb gut durchdacht sein. Die Preisforschung hilft Unternehmen bei der Findung des optimalen Verkaufspreises. Sie umfasst die systematische Sammlung, Aufbereitung und Interpretation von Informationen als Grundlage für Preisentscheidungen. Im Fokus der Preisforschung stehen Analysen der Preiswahrnehmung und die Reaktion von Kunden auf Preisänderungen.

 

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Hintergründe & Ziele der Preisforschung

Eine optimale Preisgestaltung von Produkten und Dienstleistungen leistet einen entscheidenden Beitrag zu der Steigerung des Unternehmenserfolgs.

Zugleich stellt das Pricing aber auch eine große Gefahr dar. Mit dem Festlegen eines zu hohen Preises verlieren Sie potentielle Kunden, bei einem zu niedrigen Preis wird das Gewinnpotential nicht vollständig ausgeschöpft. Nachträgliche Anpassungen eines Preises werden von Kunden häufig negativ aufgefasst und sollten deshalb unbedingt vermieden werden. Umso wichtiger ist deshalb ein wohl überlegtes und auf fundierten Daten basierendes Pricing. Die Preisforschung liefert diese Daten und unterstützt Sie bei der Ermittlung des optimalen Preises für Ihre Produkte und Dienstleistungen.

 

Abhängig von Ihrer Ausgangssituation gestaltet sich die Fragestellung Ihrer Preisforschung. Ist Ihr Produkt bereits auf dem Markt und Sie wollen den Preis nachträglich optimieren? Oder stehen Sie kurz vor einem Launch und müssen den Preis ganz neu festlegen? Gibt es bereits vergleichbare Produkte oder stellt Ihr Unternehmen eine Innovation vor? Je nach Ausgangslage bietet sich ein anderes Studiendesign an, um an aussagekräftige Ergebnisse zu kommen.

Welche Ansätze zur optimalen Preisbestimmung gibt es?

Die Preisforschung kennt verschiedene Ansätze, um den optimalen Preis eines Gutes zu ermitteln. Denkbar sind kosten-, wettbewerbs- und nachfrageorientierte Verfahren. Für eine optimale Preisgestaltung sollten die genannten Verfahren jedoch nicht isoliert betrachtet, sondern sinnvoll miteinander kombiniert werden. Stützen Sie Ihre Preisgestaltung beispielsweise ausschließlich auf anfallende Kosten und kennen dabei die Zahlungsbereitschaft Ihrer Kunden nicht, kann der Preis von Ihrer Zielgruppe als viel zu hoch oder viel zu niedrig wahrgenommen werden.

Die verschiedenen Verfahren der Preisforschung

  • Kostenorientierte Verfahren basieren auf den anfallenden Kosten bei der Produktion eines Produktes oder der Ausführung einer Dienstleistung. Diese sind einfach, schnell und günstig zu ermitteln, da sie bereits intern vorliegen. Kostenorientierte Verfahren werden in der Preisforschung vorrangig zur Ermittlung von Preisuntergrenzen auf Basis der damit verbundenen Kostendeckung herangezogen.
  • Wettbewerbsorientierte Verfahren tragen Preisinformationen von Konkurrenzprodukten zusammen, messen deren Erfolg und lassen daraus Schlüsse auf ein ideales Pricing zu. Damit ermöglicht das Verfahren wichtige Einblicke in die Positionierung Ihrer Konkurrenz und die Struktur des Marktes. Um in diesem zu bestehen, sollten Sie die Preise der Wettbewerber in der Preisgestaltung Ihrer Produkte und Dienstleistungen unbedingt miteinfließen lassen.
  • Nachfrageorientierte Verfahren orientieren sich an der Zahlungsbereitschaft potentieller Kunden und bieten damit eine valide Grundlage für eine erfolgreiche Preispolitik. Nur wenn das Pricing eines Unternehmens mit den Vorstellungen der Kunden übereinstimmt, kann ein Produkt oder eine Dienstleistung auf dem Markt bestehen.
Verhaltenswissenschaftliche Preisforschung

Die Methoden der Preisforschung

Die Preisforschung bietet diverse Methoden, um die Zahlungsbereitschaft der Kunden zu ermitteln. Dabei wird nach direkte und indirekte Methoden unterschieden. Bei direkten Methoden werden die Befragten entweder mit einem festgesetzten Preis konfrontiert (geschlossene Frageform) oder sollen selbst einen angemessenen Preis nennen (offene Frageform). Bei indirekten Methoden wird die Zahlungsbereitschaft anhand der Präferenzen eines Kunden ermittelt. Durch indirekte Methoden der Preisforschung können verzerrende Effekte, wie ein überdurchschnittliches Preisbewusstsein, vermieden werden.

Gabor Granger Methode

Zu den direkten Erhebungsmethoden zählt die Gabor Granger Methode, welche sich sehr einfach und mit verhältnismäßig geringem Erhebungsaufwand durchführen lässt. Dabei wird die Akzeptanz von vorher definierten Preisen direkt beim Teilnehmer abgefragt. Nach Abschluss der Befragung werden alle Preisangaben kumuliert und daraus die Nachfrage je Preis abgeleitet. Die daraus resultierenden Werte lassen sich in einer Preis-Absatz-Kurve darstellen, aus welcher der optimale Preis abgelesen werden kann.

 

Van Westendorp Methode

Eine weitere direkte Methode ist die Van-Westendorp-Methode, auch Price Sensitivity Meter (PSM) genannt. Bei dieser Befragung werden die Teilnehmer gebeten vier unterschiedliche Preispunkte (zu teuer, teuer, akzeptabel und günstig) zu nennen. Mit den Ergebnissen der Befragung kann neben dem optimalen Preis auch zusätzlich eine akzeptable Preisspanne identifiziert werden.

 

Conjoint Analyse

Eine beliebte indirekte Erhebungsmethode ist die Conjoint-Analyse. Teilnehmer bewerten dabei nicht nur verschiedene Preise eines Produkts, sondern ebenfalls unterschiedliche Produktvarianten. Diese bestehen aus mehreren Merkmalen in jeweils unterschiedlichen Ausprägungen und suggerieren damit eine reale Kaufsituation. Die Teilnehmer wägen die verschiedene Preise mit den gebotenen Leistungen ab und treffen anschließend eine Kaufentscheidung. Ziel der Conjoint Analyse ist es den Kundennutzen einzelner Produktmerkmale und die daraus resultierende Zahlungsbereitschaft zu ermitteln.

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