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Was ist eine Portfolioanalyse?

Definition, Ziele, Anwendung
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Definition: Was ist eine Portfolioanalyse?

 

Portfolioanalysen sind ein wichtiges Instrument der strategischen Unternehmensplanung. Die gängigste Form, welche am häufigsten mit der Portfolioanalyse assoziiert wird, ist die Vier-Felder-Matrix der Boston Consulting Group aus dem Jahr 1970. Portfolios sind im Marketing ein einfaches Analysetool, um komplexe Sachverhalte zu verstehen, Themen zu priorisieren und konkrete, datenbasierte Handlungsempfehlungen abzuleiten. Kundenbefragungen müssen dabei nicht zusätzlich aufgeblasen werden: Nur ohnehin erhobene Daten werden in der Auswertung sinnvoll miteinander kombiniert.

Ziele der Portfolioanalyse

 

Einer der großen Vorteile der Portfolioanalyse ist die Möglichkeit, sie individuell anzupassen und somit für verschiedenste Anwendungsfälle einzusetzen. Sie bieten ein Raster, um Touchpoints der zu analysierenden Geschäftseinheiten hinsichtlich mehrerer Dimensionen zu vergleichen und Optimierungsmaßnahmen zu priorisieren.

 

Sie sollen einen Überblick über die Ist-Situation gewähren – etwa das aktuelle Produktsortiment sowie dessen Lebenszyklen. Letztendlich dienen die Analyseergebnisse im Controlling als Basis für strategische Entscheidungen und verdeutlichen Veränderungen auf dem Markt und unter Wettbewerbern.

Infografik Portfolio Analysen Kundenbefragung

Vier-Felder-Matrix einfach erklärt

Bei der vor knapp einem halben Jahrhundert entworfenen Vier-Felder-Matrix der Boston Consulting Group werden verschiedene Geschäftsfelder eines Unternehmens in ein Koordinatensystem mit den Dimensionen Marktanteil und Marktwachstum abgetragen. Hierbei fallen diese in vier Felder „Question Marks“, „Stars“, „Cash Cows“ und „Poor Dogs“.

 

Die Reihenfolge entspricht einem typischen Produktlebenszyklus und ist jeweils mit einer Handlungsstrategie verknüpft. Es handelt sich somit um eine Analyse der Stärken und Schwächen eines Portfolios mit entsprechenden Handlungsempfehlungen. Dieser Ansatz lässt sich auf viele Bereiche übertragen, so auch auf Kundenbefragungen.

  • Question Marks: Geringer Marktanteil, hohes Marktwachstum. Diese Produkte oder Dienstleistungen bergen Potenzial, bringen aufgrund ihres geringen Marktanteils derzeit jedoch nicht viel Umsatz ein. Bei Produktneuheiten erfolgt oft nach Einführung zum gegebenen Zeitpunkt jedoch aufgrund schwacher Einnahmen eine Einstellung oder es müssen Investitionen getätigt werden, um den Marktanteil zu erhöhen. Das verleiht dieser Gruppe auch ihren Namen: Einstellen oder investieren?
  • Stars: Hoher Marktanteil, hohes Marktwachstum. Jedes Unternehmen möchte solche Produkte. Schließlich bringen sie Einnahmen und versprechen Wachstum. Um Deckungsbeiträge zu erhöhen und das wirtschaftliche Potenzial vollends auszuschöpfen, sind jedoch entsprechende Investitionen notwendig. Dann wird aus ihnen womöglich eine Cash Cow.
  • Cash Cows: Hoher Marktanteil, geringes Marktwachstum. Gemäß des altbekannten Sprichworts „Die Kuh melken, solange sie noch Milch gibt“ handelt es sich um etablierte und erfolgreiche Produkte, die aufgrund des bereits fortgeschrittenen Produktzyklusses sowie der in der Regel hohen Bekanntheit kein besonderes Investment mehr erfordern.
  • Poor Dogs: Geringer Marktanteil, geringes Marktwachstum. Weder sind die Einnahmen nennenswert noch die Investitionen. Die Einstellung des Produkts liegt entsprechend nahe. Dennoch können diese Produkte auf dem Markt vorteilhaft sein und verursachen nicht zwingend Aufwand und Kosten. Nischenprodukte zur Abrundung des Produktspektrums oder Vorgängermodelle technischer Geräte, also Auslaufgeräte, zählen etwa dazu.

Strategien auf Basis der Portfolioanalyse

 

Obwohl Unternehmen aus Analyseergebnissen hergeleitete Strategien individuell auf das eigene Unternehmen und die Produkte anwenden und dazu anpassen müssen, existieren vier bewährte Normstrategien, die sich den einzelnen Feldern der Analysematrix zuordnen lassen:

Investitionsstrategie: Angewendet auf die „Question Marks“ soll die Investitionsstrategie die Marktposition verbessern und die Produkte durch Investitionen zu „Stars“ machen.

 

Desinvestitionsstrategie: Wächst der Markt nur langsam und sinkt der Umsatz des Produktes, ist häufig eine Desinvestition und damit die Einstellung der „Poor Dogs“ die Folge, um Ressourcen für neue Produkte frei zu machen.

 

Wachstumsstrategie meint Maßnahmen, die vorrangig bei den „Stars“ dazu beitragen, die Marktposition zu festigen und nicht nur gegen Wettbewerber zu verteidigen, sondern den eigenen Vorsprung weiter auszubauen.

 

Abschöpfungsstrategie: Wenn die „Cash Cows“ Einnahmenüberschüsse erwirtschaften, werden diese zugunsten anderer Produkte abgeschöpft – möglichst ohne dabei den Marktanteil zu verlieren oder Investitionen zu tätigen. Folgestrategie ist dann vielmehr eine Investition.

Ablauf der Portfolioanalyse zur Kundenfrage

 

Schritt 1: Erhebung der Daten

 

Die Messung der Zufriedenheit mit verschiedenen Teilaspekten ist ein zentraler Bestandteil in Kundenbefragungen und kann beispielsweise mittels einer Matrix mit sechs Antwortkategorien (1 = „sehr zufrieden“ bis 6 = „sehr unzufrieden“) abgefragt werden. Auch die Wichtigkeit können Sie in der Befragung direkt erheben – beispielsweise mittels einer Doppelmatrix.

 

Hierbei werden Ihre Items/Touchpoints auf zwei unterschiedlichen Skalen gleichzeitig bewertet: „Wie wichtig sind Ihnen diese Aspekte und wie zufrieden sind Sie damit?“ Eine weitere Möglichkeit, die Wichtigkeit der einzelnen Touchpoints zu ermitteln, stellt die Treiberanalyse dar. Hierbei wird die Wichtigkeit einzelner Details nicht direkt abgefragt, sondern als Treiber für Ihre individuelle Kennzahl indirekt per Regression berechnet.

 

Beispiel: Sie haben für Ihre Kundenbefragung eine Kennzahl (Indexwert) aus verschiedenen Items berechnet, z.B. aus der Gesamtzufriedenheit, der Weiterempfehlungsbereitschaft und der Wiederkaufabsicht. Diese Kennzahl stellt für Sie den zentralen Zielwert dar. Nun können Sie mit einer Treiberanalyse ermitteln, wie groß der Einfluss der einzelnen Touchpoints auf diese zentrale Kennzahl ist. Dieser Einfluss stellt die Wichtigkeit dar. Der Vorteil in der Berechnung der Wichtigkeit mittels Treiberanalyse liegt darin, dass Sie ein strategisches Antwortverhalten der Teilnehmer umgehen. Zudem ist es für Kunden oftmals schwierig, die Wichtigkeit einzelner Aspekte differenziert zu beurteilen, da für den Kunden nicht selten alles wichtig ist und eine sogenannte Anspruchsinflation erfolgt.

 

 

 

Schritt 2: Abtragen der Daten

 

Für die Analyse Ihrer Daten werden diese in ein Koordinatensystem abgetragen: Die Mittelwerte der Wichtigkeit auf der x-Achse, die der Zufriedenheit auf der y-Achse. Bei der Definition des Bildausschnitts und der Grenzwerte für die vier Felder sollten Sie sich folgende Fragen stellen:

  • Wählen Sie den Diagrammausschnitt entsprechend der im Fragebogen verwendeten Skala (Beispiel: gesamte Skala von 1 bis 6) oder passen Sie den Ausschnitt auf die tatsächlich auftretenden Mittelwerte bzw. Schwankungsbreiten an?
  • Analog hierzu: Legen Sie die Grenzwerte zwischen den Matrixfeldern auf den Mittelpunkt der im Fragebogen verwendeten Skala fest (bei einer Skala von 1 bis 6 liegt dieser bei 3,5) oder wählen Sie den Mittelwert Ihrer erhobenen Daten als Grenzwert?

 

Diese Fragen lassen sich nicht pauschal beantworten, sondern hängen ganz von Ihrer individuellen Fragestellung und Ihren Daten ab. Vielleicht schneiden Sie insgesamt sehr gut ab, sodass die Mittelwerte Ihrer Zufriedenheit alle über dem Wert 3,5 liegen. Würden Sie dies so abtragen, hätten Sie ein sehr positives Ergebnis – Handlungsempfehlungen ließen sich allerdings nur schwer ableiten. Daher kann es in diesem Fall sinnvoll sein, Ihre eigenen Daten als Maßstab zu nehmen und miteinander ins Verhältnis zu setzen. Welche Touchpoints schneiden zwar allgemein gut ab, aber im Vergleich zu Ihren restlichen Touchpoints schlechter? Diese möchten Sie ja nichtsdestotrotz optimieren, denn gemessen an Ihrem Portfolio stellen sie eine Schwäche dar.

 

 

 

Schritt 3: Ableitung von Handlungsempfehlungen

 

  • Stärken: In diesem Feld liegen Ihre Stärken. Sie schneiden hier überdurchschnittlich gut ab – gleichzeitig sind diese Touchpoints Ihren Kunden sehr wichtig. Halten und verbessern Sie Ihr Level hier!
  • Chancen: Auch mit diesen Touchpoints sind Ihre Kunden zufrieden – allerdings spielen diese Aspekte für Ihre Kunden eher eine untergeordnete Rolle. Können Sie die Wichtigkeit steigern oder ggf. Ressourcen einsparen?
  • Risiken: Ihre Kunden sind mit Touchpoints in diesem Feld eher unzufrieden – allerdings sind diese Aspekte auch weniger relevant. Dennoch sollten Sie diese Probleme langfristig optimieren.
  • Schwächen: Den Touchpoints in diesem Feld sollten Sie die größte Aufmerksamkeit schenken. Sie schneiden schlecht ab und haben einen großen Einfluss auf die Gesamtzufriedenheit Ihrer Kunden. Es besteht dringender Optimierungsbedarf!

 

Nachdem Sie Ihre Stärken und Schwächen identifiziert haben, lohnt sich ein zweiter Blick in die Daten. Wo liegt beim jeweiligen Touchpoint das Problem? Sichten Sie die Ergebnisse Ihrer Detailfragen und offenen Antworten. Vergleichen Sie die Daten auf weiteren Ebenen, indem Sie Ihrem Portfolio weitere Dimensionen hinzufügen: Betrifft die Unzufriedenheit nur bestimmte Kundengruppen? Wie hat sich die Zufriedenheit im Zeitvergleich entwickelt? Wie schneidet die Konkurrenz hier ab?

Weiterentwicklung durch McKinsey-Portfolio

 

Während die bewährte Analysematrix der Boston Consulting Group nur vier Felder aufweist, soll die von der Unternehmensberatung McKinsey in Zusammenarbeit mit General Electric entwickelte Matrix mit der dreifachen Anzahl an Feldern einige Schwachstellen ausmerzen. Die sogenannte Neun-Felder-Matrix von McKinsey soll durch Berücksichtigung weiterer erfolgsrelevanter Faktoren schließlich präzisere Ergebnisse ermitteln und dadurch effektivere Handlungsmaßnahmen ableiten lassen. Die McKinsey-Matrix umfasst mit ihrem multifaktoriellen Ansatz eigene, interne strategische Faktoren genauso wie externe.

Die vertikale Achse stellt die Marktattraktivität anhand folgender Kriterien dar:

  • Marktwachstum und Marktgröße
  • Marktqualität (Rentabilität, Anzahl, Stärke der Wettbewerber)
  • Umweltsituation (Konjunktur, Gesetzgebung, Öffentlichkeit)
  • Energie- und Rohstoffversorgung
  • Markteintrittsbarrieren

Die horizontale Achse zeigt den relativen Wettbewerbsvorteil mit Bezug auf den stärksten Wettbewerber:

  • Relative Marktposition / Marktanteil / Finanzkraft
  • Relatives Produktionspotenzial
  • Relatives F&E-Potenzial
  • Relative Qualifikation der Führungskräfte / Mitarbeiter
  • Finanzielle Situation

Pro und Contra der BCG-Portfolioanalyse

Stärken

  • Geschäftseinheiten können einzeln eingeordnet und bewertet werden
  • aus der jeweiligen Position in der Matrix lassen sich Strategien ableiten
  • mehr Übersicht und damit stärkere Kommunikationsbasis
  • Vergleichbarkeit verschiedener Unternehmen

 

Schwächen

  • vereinfachte Abbildung berücksichtigt nicht alle komplexe Faktoren
  • Wert der Wachstumsrate berücksichtigt keine Veränderungen
  • nur auf Produkte mit typischem Produktlebenszyklus anwendbar
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