Panelbefragung

Definition, Ziele, Anwendung

Was ist eine Panelbefragung?

Eine Panelbefragung ist eine Methode der Marktforschung zur Messung und Optimierung der Nutzerfreundlichkeit (Usability). Dabei geht es um thematisch isolierte Ad-hoc-Befragungen oder auch um wiederholte Befragungen der gleichen Zielgruppe bzw. individueller Zielpersonen, um etwa Veränderungen im Nutzerverhalten bzw. in den Meinungen und Einstellungen genauer identifizieren zu können. Anwendung finden eigene Kundenpanels vielfach im Konsumgüterbereich, weil es hier nicht selten besonders schwierig ist, die Kunden überhaupt zu einer Befragung einzuladen. Bei dieser Art der Online-Befragung wird die gewünschte Zielgruppe in einem Online-Access-Panel anhand eines Fragebogens, beispielsweise nach ihrer Zufriedenheit oder ihren Erwartungen, befragt. Möglich sind aber auch alle anderen Befragungen aus vielfältigen Anwendungsbereichen, bei denen die Meinung der Mitglieder des Kundenpanels von Bedeutung sein kann.

 

Ein Kundenpanel stellt eine ausgesuchte Gruppe realer Kunden dar, welche bereits Produkte oder Dienstleistungen eines Unternehmens nutzt bzw. in Anspruch nimmt. Darüber hinaus erhält das Unternehmen mit einem eigenen Kundenpanel einen direkten Draht zu den Meinungen, Gedanken und Ansprüchen seiner Kundschaft. Durch immer wiederkehrende Kundenbefragungen können Chancen, Probleme und Potenziale eines Unternehmens frühzeitig erkannt und genutzt bzw. behoben werden. Zwar können Befragungen im Kundenpanel auch persönlich oder schriftlich durchgeführt werden, jedoch ist eine Online-Befragung die einfachste und gängigste Variante.

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Ziele & Gründe für eine Panelbefragung

Ein firmeneigenes Kundenpanel ist besonders dann sinnvoll, wenn z. B.

 

  • ein Unternehmen regelmäßig Feedback zu Leistungen/Produkten benötigt
  • eine gegenseitige Interaktion mit besonders involvierten Kunden gewünscht ist
  • ein Unternehmen neue Leistungen/Produkte vor der Markteinführung testen möchte

Vorteile der Panelbefragung

  • Kostenersparnis: Ein hauseigenes Panel bringt gegenüber der Beauftragung von Panel-Dienstleistern langfristig eine Kostenersparnis mit sich.
  • Schnelle Reaktion: Verglichen mit anderen Befragungsmethoden schnellere Reaktionszeiten und Forschungszyklen.
  • Freiwillige Teilnahme: Prinzipiell haben die Teilnehmer eine Einwilligung für Befragungen gegeben, dadurch fallen Rücklaufquoten höher aus.
  • Genaue Stichprobenauswahl: Durch die Verfügbarkeit von relevanten Teilnehmermerkmalen können genauere Stichproben ausgewählt werden.
  • Kundenbindung: Der Kunde wird durch die regelmäßigen Befragungen direkt in Produkt- und Dienstleistungsentwicklungen eingebunden.
  • Direktes Feedback: Projektverantwortliche erhalten innerhalb kürzester Zeit direktes Feedback von den Kunden.

 

Was es zu beachten gilt

  • Paneleffekte: Im Zyklus wiederholter Befragung ist es möglich, dass Teilnehmer ihre Meinung zu einem Thema oder einem Produkt erst ausschlaggebend durch die Panelbefragung selbst verändern oder auch festigen. In beiden Fällen ist dann von einem Paneleffekt die Rede.
  • Panelmortalität: Wenn Panel-Teilnehmer aufgrund von Desinteresse, Umzug oder auch in Todesfällen aus der wiederholten Befragung ausscheiden, kann dies die Zusammensetzung Ihres Panels verzerren. Entweder verändert sich damit die Stichprobenqualität oder die Teilnehmerzahl nimmt im Laufe der Zeit stetig ab, was insgesamt die Effektivität des Kundenpanels verringert.
  • Panelentwicklung: Persönliche Veränderungen bei den Befragten können die Zusammensetzung des Panels verzerren. Beispiele für solche Veränderungen sind etwa soziale oder berufliche Auf- und Abstiege sowie die Geburt eines Kindes oder Todesfälle in der Familie. Dabei ändern sich die erfassten Merkmale der Teilnehmer. Regelmäßige Aktualisierungsbefragungen sowie gezielte Neurekrutierungen sollen dem entgegenwirken.

Panelbefragung aufsetzen

Die Ziele, die mit der Erstellung des Panels erreicht werden sollen, müssen im Vorfeld klar definiert werden, denn sie entscheiden maßgeblich über die Struktur und Größe des Panels. Handelt es sich hauptsächlich um Fachleute, also Mitarbeiter, Zulieferer oder andere brancheninterne Personen? Oder geht es eher um eine klassische Kundenbefragung im einem eigenen Kundenpanel? Welche Daten sind für die beabsichtigten Zwecke relevant? Beim Erstellen des Fragenkatalogs für die Basisbefragung ist weniger oft mehr. Unverzichtbar sind die Stammdaten, sprich:

  • E-Mail-Adresse
  • Postalische Adresse
  • Kundennummer
  • Einteilung in Kunde, Mitarbeiter, Zulieferer usw.

Weitere relevante Merkmale, welche zur Ziehung von Stichproben herangezogen werden:

  • Hobbys
  • Vorlieben für bestimmte Produkte
  • Mediennutzung
  • Zufriedenheit
  • Wünsche und Anregungen

Aber auch rein demografische Angaben wie Alter, Geschlecht, Wohnort und dergleichen gehören zu den Merkmalen und liefern oft bereits wichtige Erkenntnisse. All diese Merkmale werden im Rahmen der Basisbefragung abgefragt. Die daraus resultierenden Daten stellen das Grundgerüst für alle weiteren Befragungen. Für die nachfolgenden Panelbefragungen können dann relevante Stichproben für das jeweilige Thema gezogen werden. Nicht immer sind alle Panelmitglieder für jede Umfrage geeignet.

Achtung: Das Abfragen der Merkmale zu Beginn einer Panelbefragung bedeutet nicht, dass diese nicht in regelmäßigen Abständen geprüft werden müssen. Lebensumstände ändern sich unentwegt, weshalb es wichtig ist das Panel aktuell zu halten, um die Aussagefähigkeit der Befragungsergebnisse für die gewünschten Zielgruppen zu garantieren.

 

Panelaufbau & Vorgehensweise

 

Es müssen zunächst einige formelle Aspekte geklärt werden, bevor es an die Umsetzung und Gestaltung des Panels sowie die Ausformulierung der Paneltexte geht. Die folgenden Punkte sollten vor der Inbetriebnahme des Panels geklärt sein und haben sich im Marketing bewährt:

  1. Grundsätzliches & Rahmenbedingungen: Voraussetzungen und Ziele
  2. Panelstruktur: Stammdatendefinition und Merkmalsverteilung
  3. Panel- und Stichprobengröße: Wie groß soll das Panel und damit auch die Stichproben ausfallen?
  4. Incentivierungssystem: Wie werden die Teilnehmer belohnt?
  5. Rekrutierungsstrategie: Wie werden neue Teilnehmer gewonnen?
  6. Kommunikation: Wie wird mit den Panelteilnehmern kommuniziert?
  7. Panelmortalität: Wie können Panelisten langfristig motiviert werden?
  8. Teilnahmeregelungen: Unter welchen Bedingungen werden Teilnehmer aufgenommen und welche Rechte/ Pflichten gehen damit einher?

 

Optimale Panelgröße berechnen

 

Folgende Formel zum Errechnen der idealen Panelgröße hat sich in der Praxis als verlässlich erwiesen: Ermitteln Sie zunächst die Anzahl der geplanten Befragungen pro Jahr und multiplizieren Sie diese mit der durchschnittlichen Stichprobengröße für die geplanten Panelbefragungen. Multiplizieren Sie das Ergebnis mit 100 und Sie erhalten Wert A. Multiplizieren Sie die geschätzte Teilnahmefrequenz pro Person und Jahr mit der geschätzten Ausschöpfungsquote Ihrer Stichproben in Prozent. Das Ergebnis ist Wert B. Wert A dividiert durch Wert B ergibt die Idealgröße Ihres Panels.

Zielgruppe definieren

Die Zielgruppe soll dem Zweck des Panels gerecht werden. Hierzu muss im Vorfeld festgelegt werden, wer angesprochen werden soll? Sind es die eigenen oder potenziellen Kunden oder eher eine Gruppe von Experten? Handelt es sich bei dem Panel beispielsweise um ein Kunden- oder Expertenpanel, so ist es sinnvoll genauere Merkmale zu bestimmen, nach denen die Teilnehmer charakterisiert und selektiert werden können. Folgende Beispiele zeigen verschiedene Möglichkeiten der Selektionskriterien, welche bei der Erhebung der Stammdaten bzw. Merkmalen zu berücksichtigen sind:

  • Demografische Merkmale (Alter, Geschlecht, Familienstatus, Wohnort usw.)
  • Sozioökonomische Merkmale (Bildungsstand, Gehalt, Beruf usw.)
  • Psychografische Merkmale (Einstellung, Motivation, Meinung usw.)
  • Kaufverhalten (Preissensibilität, Kaufreichweite usw.)
  • Mediennutzung
  • Persönliche Merkmale (Interessen, Hobbys, Vorlieben)
  • Organisatorische Merkmale (Unternehmensgröße, Unternehmensstandort, Marktanteil usw.)
  • Ökonomische Merkmale (Finanzen, Liquidität, Bestände usw.)
  • Kaufverhalten des Unternehmens
  • Persönliche Merkmale oder Charakteristika der Entscheidungsträger der Unternehmen
  • Kundenstatus

Ist die Zielgruppe nun bestimmt und festgelegt, so können die nächsten Schritte für den Aufbau des Panels eingeleitet werden. Neben der Festlegung der Merkmale, welche die Zielgruppe erfüllen muss, ist die Rekrutierung dieser Teilnehmer ein weiterer wichtiger Punkt in diesem Prozess.

Panel-Teilnehmer rekrutieren

Generell hat sich bei der Rekrutierung von Panelteilnehmern eine Vorgehensweise in zwei Schritten bewährt. Relativ unabhängig von dem gewählten Rekrutierungsansatz muss ein möglicher Panelist zunächst einmal in geeigneter Weise angesprochen und über den Zweck des geplanten Panels informiert werden. Gleichzeitig wird die Einladung zur Teilnahme am Panel ausgesprochen und die betreffende Person darum gebeten, ihre E-Mail-Adresse plus eventuell wenige weitere Daten zu hinterlassen. Diese Angaben werden dazu verwendet, um im zweiten Schritt per E-Mail einen Registrierung-Link an diese Person zu senden. In aller Regel geschieht dies maximal wenige Tage nach der ersten Erfassung, oftmals sogar automatisiert und unmittelbar im Anschluss an diese. Über diesen Registrierung-Link werden nun noch fehlende Stammdaten und Merkmale des zukünftigen Panel-Teilnehmers abgefragt.

Je nachdem über welche Kommunikationswege die Teilnehmer für das Panel erreichbar sind, eignen sich die folgenden Methoden unterschiedlich gut zur Teilnehmerrekrutierung.

  • Rekrutierung über E-Mail-Einladungsversand

Vorteile der E-Mail-Rekrutierung sind die mögliche Vorselektion und die direkte, persönliche Ansprache. Durch individuelle Teilnahme-Links, gezielte Erinnerungen sowie Anhängen von Sekundärdaten ist eine kontrolliertere Befragung möglich. Die Rekrutierung über E-Mail-Einladungsversand eignet sich vor allem für Kunden- und/ oder Expertenpanels.

  • Onsite-Rekrutierung/Werbebanner

Die Reichweite ist der größte Vorteil für die Onsite-Rekrutierung: Mit diesem für internetaffine Zielgruppen ansprechenden Medium erhalten Firmen einen kostengünstigen Rekrutierungskanal mit niedrigem Administrationsaufwand.

  • Rekrutierung via Telefon

Die klassische Methode telefonischen Recruitings erlaubt ebenfalls eine persönliche Ansprache, bei der direkt auf Rückfragen eingegangen werden kann. In Sachen Management ist der Zeit- und Kostenaufwand jedoch wesentlich höher und zunächst müssen die Telefonnummern potenzieller Teilnehmer vorhanden sein, um Kontakt aufzunehmen. Typische Zielgruppen dieser Methode sind jedoch in der Regel weniger internetaffin. Möglich ist eine Ergänzung anderer Rekrutierungswege durch zusätzliche Kontaktaufnahme per Telefon.

  • Rekrutierung über unterschiedliche Medienkanäle (TV, Radio, Zeitung, Aushänge)

Je nach Wahl des Mediums erlauben Medienkanäle viele kreative Möglichkeiten und gestalterische Freiräume. Durch den Einsatz verschiedener Medien wird eine hohe Reichweite erzielt, da sich auch unterschiedliche Zielgruppen ansprechen lassen. Nachteilig sind hierbei folgende Punkte: Individualität einer direkten Ansprache ist nicht gegeben, der Kostenaufwand ist hoch und die Qualität der Teilnehmer kann mangels Anmeldekontrolle erst nach der Panel-Registrierung durchgeführt werden.

  • Postalische Rekrutierung

Eine Rekrutierung per Post erlaubt Firmen, Zielgruppen nach Vorselektion und per direkter Ansprache zu erreichen, die über andere Wege womöglich nicht zur Verfügung stehen, da die Affinität zum Internet weniger stark ausgeprägt ist. Damit geht allerdings administrativ auch ein wesentlich erhöhter Zeit- und Kostenaufwand einher, schließlich müssen zunächst einmal die Anschriften vorliegen. Auch die postalische Rekrutierung kann als Ergänzung der anderer Rekrutierungskanäle eingesetzt werden.

  • Über ein Produkt

Werden Teilnehmer produktspezifisch rekrutiert, kann davon ausgegangen werden, dass ein gewissen Grundinteresse bereits besteht. Daraufhin lässt sich dann direktes Feedback einholen. Dem entgegen steht die Tatsache, dass nur Käufer bzw. Nutzer jenes Produktes erreicht werden.

  • Freunde werben Freunde

Ein kostengünstiger Kanal für die Rekrutierung von Panel-Teilnehmern: Wer sich das Schneeballsystem zunutze macht, spart nicht nur Aufwand, sondern erhält quasi ohne weiteres Zutun neue, internetaffine Teilnehmer. Soziale Netzwerke wie Facebook und Twitter tragen stark zur Verbreitung bei. Individualität ist allerdings nicht möglich, Anmeldekontrollen gibt es nicht und die Qualität der Panelteilnehmer kann erst bei anschließenden Qualitätstests festgestellt werden. Weil die Rekrutierung nur in bestimmten Personenkreisen stattfindet, ist die Reichweite entsprechend eingeschränkt. Auch auf eine datenschutzgerechte Umsetzung der Strategie muss geachtet werden.

 

Incentivierung: Mehr Teilnehmer für die Panelbefragung

Besonders wichtig für den Erfolg des Panels ist die Motivation der Panelteilnehmer. Diese haben sich aus einem bestimmten Grund bei einem Online-Panel angemeldet und sind daher motiviert und engagiert erste Umfragen, News und Infos über das Panel zu erhalten.

Um diese Anfangseuphorie aufrecht zu erhalten, hat der Panelverwalter verschiedene Möglichkeiten. Zum Beispiel kann er neben den herkömmlichen Umfragen sogenannte Motivationsaufgaben oder Spaßumfragen erstellen, um dem Teilnehmer Abwechslung zu bieten. Diese zusätzlichen Angebote dienen nicht nur dem Amüsement oder der Beschäftigung, sondern können auch für das Unternehmen wichtige Erkenntnisse aufdecken.

Typische Incentives:

  • Sachprämien
  • Rabatte
  • Sonderkonditionen
  • Treuepunkte
  • Gutscheine
  • Spenden
  • Barüberweisungen

Beispielsweise kann man unter diesen Voraussetzungen auch unterschiedliche Methodentests über das Online-Panel einsteuern. Es könnte interessant sein, ob das Antwortverhalten zwischen Mobile- und Desktopanwendern unterschiedlich ist, oder ob die Antworten voneinander abweichen, wenn eine Matrixskala oder ein Schieberegler zum Einsatz kommt. Kommen die Teilnehmer mit den technischen Möglichkeiten auf allen Endgeräten zurecht oder gibt es Probleme bei der Anwendung? Das Antwortverhalten eines Teilnehmers hängt daher auch vom Handling der Umfrage ab. Hat der Teilnehmer Probleme während der Umfrage weiterzukommen oder er kann mit der Art und Weise, wie eine Frage gestellt ist nichts anfangen, so sind das potenzielle Abbruchsgründe. Ein eigenes Kundenpanel eignet sich für solche Test hervorragend. Vor allem können die erfassten Ergebnisse bei der nächsten Programmierung und Studie gleich berücksichtig und umgesetzt werden.

 

Neben der regelmäßigen Beschäftigung der Teilnehmer spielen die angebotenen Incentivierungen auch eine bedeutende Rolle. Sind die Incentives zunehmend nicht attraktiv für den Teilnehmer, so wird seine Mitgliedschaft nicht von langer Dauer sein. Daher ist es wichtig, sich im Vorfeld ein interessantes und attraktives Prämiensystem zu überlegen. Grundsätzlich sollten dem Teilnehmer mindestens zwei Optionen angeboten werden, wie er seine gesammelten Punkte einlösen kann. Eine häufig gewählte Kombination für das Einlösen der Punkte sind Gutschein-Codes und die Möglichkeit, seine Punkte an eine karitative Organisation zu spenden. Auch die Teilnahme an Gewinnspielen oder Verlosungen wird gerne als Anreiz genutzt.

 

Ein regelmäßiges Update, Informationen, Geburtstagsgrüße und Treueaktionen sind ebenfalls wichtige Bestandteile, welche zur Motivation der Teilnehmer beitragen und sollten somit vom Panelverwalter kontinuierlich ausgeführt werden. So bleiben die Teilnehmer auf dem aktuellen Stand des Panelgeschehens und freuen sich, dass zu bestimmten Anlässen an sie gedacht wird. Das Online-Panel wirkt somit persönlicher und authentischer für jeden einzelnen Teilnehmer. Der Panelverwalter bzw. das Unternehmen schafft auf diese Weise eine weitere Kundenbeziehung, was sich gleichzeitig positiv auf die Kundenbindung auswirkt.

 

Panel-Mortalität im Kundenpanel senken

 

Im Verlauf des Bestehens eines Online-Panels kommt es häufig dazu, dass Teilnehmer z.B. aufgrund von Krankheit, Umzug oder Verlust der Teilnahmemotivation längere Zeit nicht aktiv am Panelgeschehen teilnehmen oder sich sogar abmelden. Um dem Problem der Panelmortalität entgegenzuwirken, ist eine regelmäßige Aktualisierung der Teilnehmerdaten notwendig.  Personen, die ihre Daten wiederholt nicht aktualisieren, sollten zu gegebener Zeit aus dem Panel gelöscht werden. Nur so bleibt es aktuell und qualitativ hochwertig. Ausscheidende Teilnehmer sollten durch kontinuierliche Neurekrutierungen wieder ersetzt werden.

Online-Panel betreuen - so geht's

Wenn man ein eigenes Online-Panel für Kunden ins Leben ruft, kommen auch einige Aufgaben und Pflichten auf den Verwalter zu. Der Panelaufbau ist die eine Seite, die Betreuung und Pflege des Panels eine andere. Um ein stets aktuelles und qualitativ hochwertiges Online-Panel zu nutzen, müssen folgende Punkte regelmäßig durchgeführt werden. All dies gehört zu den Aufgabengebieten des Online-Panel-Verwalters. Der Erfolg eines Panels ist davon abhängig. Werden sie nur mäßig bis gar nicht erfüllt, vermindert dies die Erfolgschancen Ihres Online-Panels.

  • Kommunikation mit den Teilnehmern
  • Schnelle Reaktion auf Anfragen
  • Datenaktualisierung
  • Verifizierung der Teilnehmer
  • Motivation der Teilnehmer
  • Kontrolle
  • Qualitäts- und Plausibilitätschecks
  • Schnelle Reaktion bei Veränderungen
  • Abwechslungsreiche Umfragen
  • Surveytainment
  • Neu- bzw. Nachrekrutierung
  • Teilnehmerincentivierung/ Verlosungen/ Gewinnspiele
  • Teilnahmebedingungen erfüllen

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