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Kundenzufriedenheit Frau in Einkaufswagen

Kundenzufriedenheit & Kundenloyalität

Definition, Messung, Optimierung
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Definition & Hintergrund: Was bedeutet Kundenzufriedenheit?

 

Kundenzufriedenheit drückt aus, wie sich die Differenz zwischen den Erwartungen des Kunden und der Bedürfnisbefriedigung gestaltet. Werden seine Erwartungen erfüllt, ist der Kunde zufrieden. Werden sie nicht erfüllt, ist er unzufrieden. Um aus zufriedenen Kunden loyale Kunden zu machen, genügt es jedoch nicht, wenn diese nur zufrieden sind. Die Erwartungen müssen übererfüllt werden. Die Zufriedenheit und Loyalität der Kunden ist entscheidend für ein Bestehen am Markt. Um die richtigen Hebel für eine Steigerung der Zufriedenheit und der damit einhergehenden Kundenloyalität zu wählen, ist das direkte Feedback der Kunden und die Messung der Kundenzufriedenheit enorm wichtig. Schließlich dienen Zufriedenheit und Loyalität als wichtige Indikatoren für das Qualitätsmanagement sowie der Maßnahmen selbst, die mit der Kundenbindung in Verbindung stehen. Vor allem für Manager ist die Zufriedenheit der Kundschaft in der heutigen Marketinglandschaft damit einer der zentralen Aufgaben und Herausforderungen.

 

Ziele einer Kundenzufriedenheitsanalyse variieren nicht nur nach Unternehmen, sondern auch nach Branche und Zielgruppen bzw. Kundentyp. Dennoch lassen sich allgemeingültige Ziele definieren, die grundsätzlich in nahezu allen Analysen vorherrschen. Dazu gehört selbstverständlich die Steigerung der Kundenzufriedenheit, aber natürlich auch die Stärkung der Kundenbindung und Kundenloyalität sowie die Steigerung des Unternehmenserfolges. Gemessen wird die Zufriedenheit der Kundschaft je nach Unternehmen und Zielsetzung mittels verschiedener und entsprechend fokussierter Methoden.

 

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Vorteile zufriedener Kunden

  • Kaufabsichten stärken und Umsatz steigern: Zufriedene Kunden kaufen wieder, unzufriedene nicht. Mittels Kundenbefragungen lässt sich die Zufriedenheit der Kunden ablesen und daraus ableiten, wie viele Kunden das Unternehmen weiterempfehlen und zudem gewillt sind, erneut einzukaufen. Durch passende Maßnahmen lässt sich auch die Loyalität steigern und die Abwanderung von Kunden minimieren.
  • Vorteile gegenüber dem Wettbewerb: Auf einem stark umkämpften Markt sollte die Kundenzufriedenheit ein zentrales Ziel eines jeden Unternehmens sein. Befragungen geben Aufschluss über eigene Stärken und Schwächen und wie sich diese ausbauen bzw. beseitigen lassen, um sich gegenüber den Mitstreitern erfolgreich zu positionieren.
  • Weiterempfehlungen der Kunden: Es ist kein Geheimnis, dass unzufriedene Kunden ihren Unmut häufiger teilen als zufriedene. Eine glückliche Kundschaft bringt nicht nur Empfehlungen: Mindestens genauso wichtig, wenn nicht sogar bedeutsamer, ist die Abwesenheit schlechter Bewertungen und negativer Mundpropaganda.
  • Kundenbindung rentabler als -neugewinnung: Neue Kunden zu gewinnen ist nach Ansicht von Marketing-Experten wesentlich aufwendiger und damit kostspieliger als die Bindung von Bestandskunden. Schließlich sind diese bereits da und wenn diese zufrieden sind, hält sich der Aufwand im Vergleich zu ausgedehnten Werbekampagnen in Grenzen.
Mitarbeiterzufriedenheit Steigern

Unterschiede zwischen Zufriedenheit und Loyalität

  • Kundenloyalität: Auf dieser Ebene erfahren Unternehmen, wie die generelle Stimmung der Kunden gegenüber dem Unternehmen ist und wie loyal sie ihm gegenüberstehen. Aus diesen Informationen werden Indizes berechnet, die sowohl zum internen (Abteilungen, Standorte etc.) als auch zum externen (Branchenvergleich) Benchmarking verwendet werden. Diese Key Performance Indikatoren (KPI) sind insbesondere für das Management und Controlling relevant.
  • Kundenzufriedenheit: Auf Basis von verschiedenen relevanten Dimensionen (z.B. Beratung, Angebotsphase, Produkt, Lieferung etc.) werden Detailinformationen erfragt, die helfen, die Erfahrungen des Kunden mit den verschiedenen Touchpoints besser zu verstehen und auf deren Basis konkrete Handlungsempfehlungen abgeleitet werden können.

Nicht zu verwechseln sind Kundenzufriedenheit und -loyalität mit dem Kundenwert:

 

Nicht jeder Kunde hat den gleichen Wert, ungeachtet seiner Loyalität und Zufriedenheit. Da einige Kunden bzw. Kundengruppen wesentlich mehr Aufwand bei der Beziehungspflege und damit höhere Kosten verursachen, wirkt sich dies auf den Gewinnbeitrag der einzelnen Kunden aus, die sie letztendlich zum Unternehmen beitragen. Mit dem Kundenwert und dessen Steigerung befasst sich das Customer-Relationship-Management (CRM).

Drei klassische Umfragevarianten

  • Mail-Befragung

    Klassisch werden Service-Umfragen per E-Mail etwa nach einem Online-Einkauf oder einer Support-Anfrage verschickt, um unmittelbar danach herauszufinden, ob der Kunde mit dem Bestellvorgang, dem Produkt oder der Dienstleistung des Unternehmens zufrieden war.

  • Telefon-Umfrage

    Meist von Call-Centern durchgeführt, haben telefonische Befragungen den Vorteil des direkten und persönlichen Kontakts. Das mindert unerwünschte Verfälschungseffekte. Nachteilig ist die etwa Erreichbarkeit der Kunden sowie deren Bereitschaft zur Teilnahme an der Umfrage.

  • Schriftliche Befragung

    Ein Fragebogen wird vom Kunden ausgefüllt und postalisch verschickt oder persönlich übergeben. Das verursacht Aufwand bei der Auswertung, die Rücklaufquote ist vergleichsweise gering und gegenüber digitalen Varianten ist ein Fehlerrisiko bei den Antworten vorhanden.

Ueberblick Marktforschung

Methoden der Kundenbefragung

 

Customer Satisfaction Score (CSAT)

 

Der Customer Satisfaction Score, kurz CSAT, ist ein Key Performance Indicator (KPI), der die Gesamtzufriedenheit eines Kunden misst. Auf einer definierten Skala von 1 bis 5 oder 1 bis 10 beantworten die Kunden standardisierte Fragen nach ihrer Zufriedenheit. Dies wird umso bedeutsamer, je umkämpfter der Markt ist, auf dem das betreffende Unternehmen agiert.

 

Net Promoter Score® (NPS®)

 

Gegenüber dem CSAT wird der Net Promoter Score® spezifischer: Hier geht es darum, herauszufinden, welche Kunden begeistert sind und welche nicht. Die Ergebnisse bilden die Basis für entsprechende Optimierungsmaßnahmen, um möglichst viele Promotoren zu gewinnen und Kritiker umzustimmen.

 

Customer Effort Score (CES)

 

Mit dem Customer Effort Score prüfen Unternehmen die Basiserwartung ihrer Kunden. Werden Erwartungen an ein Produkt oder eine Dienstleistung nicht erfüllt, sorgt dies für Unzufriedenheit. Die CES-Kennzahl gibt an, wie viel Aufwand ein Unternehmen betreiben muss, um die Erwartungen zu erfüllen und die Kunden zufrieden zu stellen.

 

Social Sentiment Analysis

 

Soziale Medien sind heutzutage wichtigste Quellen zur Bestimmung der Kundenzufriedenheit. Neben all den Faktoren wie Anzahl von Likes, Shares und Kommentaren misst die Social Sentiment Analysis die emotionale Stimmung der Kundschaft, wenn diese über Unternehmensprodukte und Dienstleistungen spricht.

Aufbau einer Kundenzufriedenheitsbefragung

 

Eine Mustervorlage für das Vorgehen bei der Messung der Kundenzufriedenheit gibt es nicht. Die perfekte Lösung wird immer je nach Unternehmen variieren. Darüber hinaus spielen weitere Faktoren wie beispielsweise die Zielgruppe, die Branche, Online vs. Offline-Kunden oder auch B2B vs. B2C eine wichtige Rolle bei der Konfiguration des Forschungsdesigns und der Auswahl der Messinstrumente. Auf Basis unserer langjährigen Erfahrung in diesem Bereich lassen sich die Inhalte einer Kundenzufriedenheitsbefragung in vier zentrale Bausteine unterteilen.

 

Während die Bausteine 1 und 2 in einer klassischen Kundenzufriedenheitsstudie als feste Bestandteile zu sehen sind, fällt der Umfang sowie die Inhaltstiefe der Bausteine 3 und 4 variabel aus. Eine erste Befragung dient in der Regel als Nullmessung, auf deren Basis Sie zukünftige Veränderungen messbar machen können. Deshalb ist es wichtig, sich insbesondere bei der Neuaufsetzung einer Kundenzufriedenheitsstudie viel Zeit für die Fragebogenentwicklung zu nehmen, um zukünftige Anpassungen am Fragebogen minimal zu halten. Nur so können Sie qualitativ hochwertige Ergebnisse über die Zeit generieren und Zeitabschnitte miteinander vergleichen. Nachfolgend die vier Bausteine.

Kundenzufriedenheit Messen

Baustein 1: Dieser betrifft die generelle Kundenzufriedenheit und Loyalität. Hier wird das Unternehmen aus der Gesamtsicht (Makroperspektive) des Kunden beurteilt. Aus diesen Informationen werden Indices berechnet, die sowohl zum internen (Abteilungen, Standorte, etc.) als auch zum externen (Branchenvergleich) Benchmarking verwendet werden. Diese Key Performance Indikatoren (KPI) sind insbesondere für das Management und Controlling relevant. Im Rahmen einer kontinuierlichen Trackingstudie liegt der Fokus zumeist auf diesen oder Teilen dieses Bereichs (z.B. NPS®-Studie).

 

Baustein 2: Hier geht es darum, detailliertere Informationen über die Kundenzufriedenheit zu erfassen. So werden hier einzelne zentrale Bereiche in der Unternehmens-Kunden-Beziehung, wie zum Beispiel die Zufriedenheit mit dem Service, dem Produkt oder dem Beschwerdemanagement behandelt. Auf diese Weise erhalten Sie detailliertere Ergebnisse und wissen genau wo der Schuh beim Kunden drückt.

 

Baustein 3: Da eine große Kundenzufriedenheitsstudie mit viel Aufwand verbunden ist und man seine Kunden nicht übermäßig oft strapazieren möchte, wird in diesem Zusammenhang auch gerne eine kurze Imagebewertung des eigenen Unternehmens durchgeführt. So erhalten Unternehmen zusätzlich Informationen darüber, wie die Kunden Ihr Unternehmen einschätzen und können diese Insights mit internen Marketingzielen abgleichen.

 

Baustein 4: Die ersten drei Bausteine sind stark standardisiert und können vergleichsweise einfach an die Bedürfnisse eines Unternehmens angepasst werden. Dennoch gibt es auch sehr individuelle, unternehmensspezifische Fragestellungen, die im Rahmen einer Kundenzufriedenheit abgefragt werden können. Beispielsweise ist im vierten Baustein die Bekanntheit spezieller Angebote oder die Vermarktung eines neuen Produkts denkbar.

 

Themenfokussierte Mitarbeiterbefragung Erfolgreiche Geschäftsleute

In zehn Schritten zur Kundenzufriedenheitsanalyse

Der Ablauf bei der Messung der Kundenzufriedenheit durch eine Kundenbefragung kann auf 10 wichtige Schritte heruntergebrochen werden. Bei der Durchführung einer Kundenzufriedenheitsstudie ist es dabei immer wichtig, den Spagat zwischen dem eigenen Erkenntnisinteresse und der Belastbarkeit der Kunden zu meistern. Das Ziel muss daher immer sein, ein Studiendesign zu entwickeln, das die Informationen generiert, die für das Unternehmen relevant sind, aber gleichzeitig den Kunden bei der Beantwortung nicht überlastet.

  • Schritt 1: Initiierung durch die Geschäftsleitung
    Die Geschäftsleitung muss vor Beginn der Befragung Ziele festlegen. Es sollte zudem ein Projektteam geben, welches die Befragung federführend betreut.
  • Schritt 2: Interne Abwicklung oder Outsourcing
    Entscheidung zwischen einer selbstständigen Durchführung und Unterstützung durch einen professionellen Dienstleister
  • Schritt 3: Festlegen der Befragungsziele, Auswahl der zu befragenden Kundengruppen (Stichproben vs. Vollerhebung), Wahl der Befragungsmethode
  • Schritt 4: Erstellung eines Fragebogenentwurfs unter Beachtung der Befragungsziele
  • Schritt 5: Durchführung eines Pretests zur Prüfung der Tauglichkeit des Messinstruments
  • Schritt 6: Einladung der Teilnehmer und Durchführung der Befragung
  • Schritt 7: Kontrolle des Rücklaufs und evtl. unterstützende Maßnahmen (z. B. Erinnerungsschreiben, Servicehotline)
  • Schritt 8: Auswertung der Befragung und Interpretation der Ergebnisse
  • Schritt 9: Entwicklung eines Maßnahmenkatalogs und Umsetzung der Verbesserungsmaßnahmen
  • Schritt 10: Kontrolle der Wirksamkeit der Maßnahmen und Folgebefragungen

Weitere Informationen: Kundenbefragungen mit Rogator

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Kundenzufriedenheit und Kundenbindung

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