Eine Kundenbefragung durchführen

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Definition: Was ist eine Kundenbefragung?

Kundenbefragungen sind der Schlüssel zum Verständnis von Kundenbedürfnissen. Was Kunden denken, hat einen direkten Einfluss auf den Erfolg des Produktes oder der DienstleistungOnline-Marktforschung ermöglicht es Kunden effizient zu befragen, Ergebnisse schnell und effizient auszuwerten und auch schwer erreichbare Zielgruppen zu kontaktieren. Befragungen von Kunden sind also immer dann das geeignete Management-Tool, wenn nicht nur qualitative, sondern auch quantitative Informationen über Zielgruppen ermittelt werden sollen. Da nahezu alle Faktoren im Marketing-Mix via Kundenbefragungen ermittelt und analysiert werden können, wurden diverse Befragungstypen geschaffen. Ganz gleich, ob Unternehmen die Kundenzufriedenheit messen, die Produktqualität auf die Probe stellen oder die Markenbekanntheit steigern möchten.

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Gründe & Ziele der Befragung

Die Gründe für eine Kundenbefragung sind klar: Um belastbare Entscheidungen hinsichtlich Ihrer Produkte und/oder Dienstleistungen zu treffen und betroffene interne und externe Prozesse daran auszurichten, bedarf es einer entsprechenden Datenbasis. Indem Sie Ihre Kunden befragen, können Sie Ihre Entscheidungen auf eindeutige Daten stützen und so Maßnahmen für den Erfolg Ihres Unternehmens ergreifen und sich gegenüber dem Wettbewerb positionieren. Doch was ist das konkrete Ziel?

 

Bestimmen Sie das Ziel Ihrer Umfrage!

Abhängig von den Anforderungen und Zielen, die Sie an die Umfrage stellen, wählen Sie die Art der Befragung. Die Wahl der richtigen Erhebungsmethode hängt vom Ziel der Befragung ab und auch von Ihrer Zielgruppe. Es bieten sich somit je nach Befragungsprojekt unterschiedliche Befragungsmöglichkeiten an. Um nun die richtige Strategie zu wählen, sollten Sie zunächst die Zielsetzung gliedern. Ziehen wir an dieser Stelle einmal das Beispiel nach der Frage eines Umsatzrückganges herbei und können diesem schließlich verschiedene Faktoren zugrunde liegen.

Ziele Kundenbefragung

Beispiel für eine Kundenumfrage zum Umsatzrückgang

 

  • Warum ist der Unternehmensumsatz zuletzt gesunken?
  • Sind die Kunden mit dem Produkt zufrieden?
  • Weshalb steigen die Supportanfragen?
  • Sind die Kunden mit dem Service zufrieden?
  • Wie werden die Wettbewerber wahrgenommen?
  • Gibt es Wechselgründe für Kunden?

 

Ziel ist es also, den Umsatzrückgang zu ergründen und infolgedessen umzukehren. Dafür ist es notwendig, herauszufinden, weshalb der Umsatz zuletzt sank.

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Methoden für die Kundenbefragung

Sind die Kunden unzufrieden mit dem Produkt, der Dienstleistung oder gibt es andere Gründe? Durch entsprechend ausgerichtete Fragestellungen wird zum Beispiel festgestellt, dass sich weder am Markt noch am Service etwas geändert hat, das neueste Modell des Produkts jedoch einen Fehler aufweist und etwa die Akkulaufzeit eines Mobiltelefons signifikante Schwächen zeigt. Wird dies mithilfe der Kunden ermittelt, ist der nächste Schritt eindeutig: Optimierung des Produkts, erhöhte Serviceleistung und andere Maßnahmen, um die Kunden wiederzugewinnen.

 

Weitere Ziele für Kundenbefragungen

  • Kundenwünsche und Erwartungen ermitteln
  • Wirkungsgrad von Marketing-Maßnahmen ermitteln
  • Kundenzufriedenheit und Kundenbindung steigern
  • Preisgestaltung festlegen

Unternehmen haben die Wahl verschiedener Befragungsmethoden für die Kundenumfrage: Klassische Fragebögen, Online-Fragebögen sowie persönliche, meist telefonische Befragungen. Selbstverständlich hat jede Form der Kundenbefragung sowohl ihre Vorteile als auch Nachteile, die Sie berücksichtigen sollten.

 

Schriftliche Befragung

Hoher Aufwand, niedrige Rücklaufquote: Material, Versand und Personal verursachen Kosten, ebenso die analoge Auswertung. Gleichzeitig ist ein Fehlerrisiko im Vergleich zu anderen Methoden gegeben. Auch Rückfragen und dynamische Fragestellungen sowie Folgefragen sind nicht möglich.

 

Online-Befragung

Gegenüber schriftlichen Fragebögen verzeichnet die Online-Lösung in der Regel höhere Rücklaufquoten. Das Risiko fehlerhafter Eingaben geht bei einer Software durch technische Absicherungen quasi gegen Null. Die Erstellung ist in der Regel genauso einfach wie die Auswertung – der Personalaufwand hält sich entsprechend in Grenzen.

 

Telefonische Befragung

Der direkte Ansprechpartner kann Vor- und Nachteil zugleich sein: Während direkte Rückfragen möglich sind, besteht die Gefahr von Verzerrungseffekten. Teilnehmer antworten im persönlichen Gespräch womöglich nicht so kritisch und ehrlich wie auf Papier oder im Textfeld einer Onlineumfrage. Hinzukommt der hohe personelle Aufwand intern oder die Kosten durch externe Beauftragung eines Cati Studio.

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Ablauf einer Kundenbefragung

Kundenbefragungen unterscheiden sich je nach Befragungsziel und Umfang des Befragungsprojektes. Drei Phasen lassen sich generell unterscheiden:

  • Vorbereitung/ Konzeption: Nach einem Kickoff-Meeting wird der Fragebogen entwickelt, das Design festgelegt und anschließend der Fragebogen programmiert. Zudem wird die Methode der Teilnehmeransprache definiert und vorbereitet. Zum Abschluss dieser Phase werden die Teilnehmer zur Befragung eingeladen.
  • Feldphase: Innerhalb der Feldphase können die Befragungsteilnehmer ihre Bewertung abgeben. Ein Reminder erinnert zusätzlich an die Teilnahme.
  • Auswertung: Die Umfrage endet mit der Übergabe der Befragungsdaten bzw.    -ergebnisse in Form von Rohdaten und eines oder mehreren Tabellenbänden. Ergänzt wird dies auf Wunsch mit einer Ergebnispräsentation oder -diskussion sowie einem Projektfeedback und der Beratung hinsichtlich der Follow-up-Prozesse.

Auswertung der Befragungsergebnisse

 

Wie die Auswertung der Ergebnisse erfolgt, ist abhängig von der Art der Befragung selbst, den Fragen und den zur Verfügung stehenden Antworten – eine pauschale Aussage ist deshalb schwierig. In den meisten Fällen lässt sich aus den Antworten der Teilnehmer ein Mittelwert errechnen. Beispiele dafür wären Fragetypen zur Service-Zufriedenheit von „sehr zufrieden“ bis „sehr unzufrieden“ oder ein vergleichbares Notensystem. Darüberhinaus lassen sich die daraus generierten Werte beliebig gliedern, zusätzlich etwa nach Personengruppen, Altersgruppen oder Geschlecht der Befragten um weitere Informationen über das Verhalten einzelner Gruppen zu ermitteln.

 

Während analoge Umfrageresultate, etwa die ausgefüllten Formulare eines Briefversands, wesentlich aufwändiger zu analysieren sind, erlaubt die Umfragesoftware eine automatisierte und individuell anpassungsfähige Auswertung. Die Daten lassen sich nach unterschiedlichen Kriterien sortieren, einteilen und anschließend für die Weiterverarbeitung in unterschiedlichen Formaten exportieren. Auch lassen sich die kumulierten Umfrageergebnisse mittels vieler Tools direkt durch grafische Funktionen visualisieren, um die Interpretation zu erleichtern.

 

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