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Employer Value Proposition

Alleinstellungsmerkmale identifizieren, Arbeitgeberimage aufbauen
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Was ist die Employer Value Proposition?

 

Die Employer Value Proposition (EVP) ist das Werteversprechen, das ein Unternehmen seinen aktuellen und auch zukünftigen Mitarbeitern gibt. Es geht für die Arbeitnehmer um die Frage: Was bietet mir diese Firma, das andere nicht bieten? Die EVP gibt dem Unternehmen ein charakteristisches Profil, das es im Wettbewerb auszeichnet und das dabei hilft, Mitarbeiter zu finden und zu binden.

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Employer Value Proposition

Vom Wert der Arbeitgebermarke

Heutzutage suchen sich Bewerber ihren Arbeitgeber bewusst und gezielt aus. Firmen ohne ein klares Profil oder gar mit einem negativen Image haben es schwer, geeignete Bewerber zu finden. Die Employer Value Proposition fungiert deshalb wie eine Bewerbungsmappe von Unternehmensseite. Als Bestandteil des Employer Brandings wird damit ein positives Arbeitgeberimage aufgebaut.

 

Vertrieb und Marketing beschäftigen sich ständig mit Unique Selling Propositions. Alleinstellungsmerkmale werden wiedererkannt; Produkte starker Marken werden in der Masse bevorzugt, sie werden schneller gekauft und genießen eine hohe Kundentreue. Analog dazu profitiert jedes Unternehmen von einer Unique Employer Value Proposition – einer starken Arbeitgebermarke. Wer ein Wunscharbeitgeber ist, findet schneller geeignete Bewerber, die zu treuen Mitarbeitern werden.

Ein hohes Gehalt allein reicht nicht aus

„Hard Facts“ wie ein überdurchschnittliches Gehalt geben häufig nicht den Ausschlag dafür, dass ein Interessent sich bei einem Unternehmen bewirbt. Es ist vielmehr das Konglomerat bestimmter attraktiver Angebote, die Persönlichkeiten individuell ansprechen. Denn obligatorische Rahmenbedingungen sind im Zweifelsfalle austauschbar. Dazu gehören zum Beispiel:

  • Vergütung
  • Unternehmenskultur
  • Karrierechancen
  • Arbeitsumgebung und -organisation

 

Selbstverständlich darf ein Bewerber eine angemessene Bezahlung erwarten, genauso wie einen funktional ausgestatteten Arbeitsplatz und die Möglichkeit, auf der Karriereleiter nach oben zu steigen. Ein „gutes Teamklima“ ist ebenfalls ein Allgemeinplatz, mit dem sich jedes Unternehmen gerne schmückt – der aber wahrlich kein Alleinstellungsmerkmal ist.

 

 

Ein geschärftes Arbeitgeberprofil braucht „Soft Facts“, also Faktoren, die zielgruppenorientiert, individuell und glaubwürdig sind und zum Beispiel auch ein eher unterdurchschnittliches Gehalt ausgleichen. Diese könnten folgende sein:

  • Arbeitsplatzsicherheit
  • Betriebliches Gesundheitsmanagement
  • Fortbildungsmöglichkeiten
  • Attraktives Wertesystem
  • Moderne Arbeitsmethoden
  • Interne und externe Kommunikation
  • Arbeitsinhalt (Sinnfrage)

Während eine funktional gestaltete Arbeitsumgebung unabdingbare Voraussetzung für ein Arbeitsverhältnis ist, kann eine überdurchschnittliche Arbeitsplatzausstattung ein Alleinstellungsmerkmal sein: Legt das Unternehmen besonderen Wert auf höhenverstellbare Tische? Das ist durchaus ein Kriterium, das potenzielle Bewerber wie auch die schon bestehende Belegschaft schätzen; ein Kriterium, das also sowohl gut fürs Arbeitgeberimage als auch für die Gesundheit und damit für die Produktivität der Mitarbeiter ist.

 

Weitere Ansätze können sein: Haben die Mitarbeiter eine angenehme und inspirierende Aussicht aus ihrem Bürofenster? Können sie sich nicht nur fachlich sondern auch persönlich weiterentwickeln? Gibt es einen Betriebskindergarten? Wie steht es ums Umweltbewusstsein? Bekommt jeder Mitarbeiter ein kleines Geburtstagsgeschenk? Ist das Unternehmen Pate für ein Kinder- oder Tierschutzprojekt? Existiert ein Fitnessraum für bessere Work-Life-Balance? Ist Homeoffice möglich? Werden Tickets für den öffentlichen Nahverkehr gesponsert?

Die Aufzählung dieser verschiedenartigen Kriterien zeigt: Jeder Aspekt der EVP begeistert eine andere Zielgruppe.

 

Ein Betriebskindergarten zieht junge Eltern an; Umweltprojekte und Gratis-Bustickets werden von Naturbewussten geschätzt; die junge, flexible Generation bevorzugt vielleicht eher einen Fitnessraum, gemeinsame Firmensportevents und eine Homeoffice-Möglichkeit.

 

Bei allem gilt: Die Merkmale der Employer Value Proposition bzw. deren Umsetzung müssen wirtschaftlich sein. Und: Eine vermeintliche Schwäche kann für manche Interessenten auch eine Stärke sein. Wer die Dynamik eines Start-ups bevorzugt, möchte nicht unbedingt in ein Traditionsunternehmen einsteigen. Wem aber die Sicherheit seines Arbeitsplatzes sehr wichtig ist, bewirbt sich lieber auf eine Stelle in einem Unternehmen mit langer Firmenhistorie und solide gewachsenen Strukturen.

Vorteile der Employer Value Proposition

Beim Etablieren einer Employer Value Proposition geht es also in erster Linie um das Gewinnen und Halten leistungsfähiger Mitarbeiter. Die EVP nimmt aber Einfluss auf sämtliche Unternehmensbereiche:

  • Talente gewinnen und halten: In Zeiten des Fachkräftemangels ist dies eine der drängendsten Herausforderungen.
  • Vom Wettbewerb abheben: Nur wer überhaupt wahrgenommen wird, kann für sich argumentieren.
  • Recruiting effizient gestalten: Es werden langfristig Kosten eingespart, da die Arbeit der Personalabteilung erleichtert wird.
  • Mitarbeiter motivieren: Zufriedene Mitarbeiter sind engagierter und produktiver.
  • Mitarbeiter als Multiplikatoren gewinnen: Empfehlungen von Mitarbeitern sind meist wirksamer, wertvoller und nachhaltiger als jede punktuelle Imagekampagne.

Achtung!

Das Erheben des Istzustandes der EVP, die Analyse und das Ableiten von Maßnahmen zur Veränderung bzw. Verbesserung ist ins Employer Branding eingebettet. Zwei grundlegende Fehler sollten beim Ausarbeiten der EVP unbedingt vermieden werden:

  • An der erfolgreichen Konkurrenz orientieren und blind deren Werte kopieren.
  • Nur allgemeine, austauschbare Schlagworte verwenden, die aus der Masse nicht hervorstechen und keinen fassbaren Informationsgehalt haben („tolle Karrieremöglichkeiten“, „vielfältige Aufgaben“, „angenehmes Teamklima“).

Jedes Unternehmen hat zwangsläufig ein Image. Es sollte deshalb dessen Wirkung keinesfalls dem Zufall überlassen! Sondern die Gestaltung und Kommunikation seiner Employer Value Proposition authentisch leben und aktiv steuern.

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