Employer Branding

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Employer Branding

 

Genauso wichtig, wie starke Produkt- oder Dienstleistungsmarken aufzubauen, ist es für ein Unternehmen, die eigene Arbeitgebermarke zu definieren, zu stärken und zu kommunizieren. Hierzu dient das „Employer Branding“, ein Begriff, unter dem alle Prozesse und Strategien zusammengefasst werden, um die Vorzüge eines Unternehmens herauszustellen und zu präsentieren. Konzepte aus dem Marketing und der Markenbildung werden dabei dazu genutzt, sowohl potenzielle Bewerber anzuziehen als auch bestehendes Personal zu halten.

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Vertauschte Rollen im Bewerbungsprozess

Angesichts des demographischen Wandels und des Fachkräftemangels sind die Rollen heute häufig vertauscht: Nicht mehr Bewerber ringen um die Gunst der Unternehmen, sondern Unternehmen sind nun häufiger in der Position, sich um Mitarbeiter zu bewerben. Wer es angesichts dieser Personalsituation schafft, die besten Talente für sich zu gewinnen und langfristig zu halten, hat einen eindeutigen Wettbewerbsvorteil. Aber wodurch gewinnen Unternehmen die Aufmerksamkeit potenzieller Bewerber? Klassische Wege sind Messeauftritte, Events speziell für Absolventen, Karrieretage oder Imageanzeigen. All das sind gute Ansätze, um sich als Arbeitgeber bekannter zu machen. Doch punktuelle Veranstaltungen reichen nicht mehr aus.

 

Entscheidend ist, langfristig ein positives, charakterstarkes Arbeitgeberimage zu schaffen und zu halten. Dies wird durch ein solides Employer Branding erreicht. Es geht um das Formulieren und schließlich auch um das Einlösen von Leistungsversprechen – sowohl für die Bewerber als auch für das schon bestehende Personal.

Zweierlei Ziele

 

Employer Branding hat also zwei Ziele im Blick:

  • Mitarbeiter gewinnen – Recruiting
  • Mitarbeiter binden – Loyalität

 

Gerade der zweite Aspekt ist ein Ziel mit vielfachem Wert. Denn wer eine zufriedene und motivierte Belegschaft hat, ist erstens als Unternehmen produktiver und kann zweitens auf seine Mitarbeiter als authentischste aller Markenbotschafter bauen!

 

Der Prozess des Employer Branding

 

Wie gelingt nun erfolgreiches Employer Branding? Zu Beginn steht die Beantwortung relevanter Fragen wie zum Beispiel folgende:

  • Wie wirkt unser Unternehmen aktuell auf potenzielle Bewerber und die Mitarbeiter?
  • Welche Alleinstellungsmerkmale hat unser Unternehmen?
  • Was macht unser Unternehmen andererseits nicht aus?
  • Deckt sich dies mit der Strategie des Unternehmens oder mit den Ansprüchen der Bewerberzielgruppe?
  • Wie kann sich unser Unternehmen klarer positionieren?

 

Es reicht nicht aus, wenn allein die Unternehmensführung diese Fragen beantwortet. Das würde im Zweifelsfalle dazu führen, dass nur eine sehr enge Wahrnehmung des Unternehmens ermittelt wird und darauf aufbauend Maßnahmen ergriffen werden, die an den tatsächlichen Bedürfnissen und Wünschen der Mitarbeiter und Bewerber vorbeigehen. Es wäre weder wirtschaftlich zielführend noch attraktivitätsfördernd, ins Blaue hinein Strategien zu entwickeln, die vielleicht gerade alle Mitbewerber umsetzen. Warum allen Mitarbeitern kostenlose Firmensmartphones anbieten, wenn diese lieber eine flexiblere Arbeitszeitregelung hätten? Und weshalb die ausgezeichnete Kantine hervorheben, wenn möglichen Bewerbern ihre fachlichen Entwicklungsperspektiven viel wichtiger sind?

 

Um Stärken, Schwächen und Potenziale des Unternehmens zu analysieren, sollte also eine möglichst breite Zielgruppe befragt werden. Den Anfang bilden die eigenen Mitarbeiter. Eine effiziente Onlinebefragung unter der Belegschaft fördert belastbare Einsichten und Trends zutage. Erkundigen Sie sich danach, warum Mitarbeiter sich genau für Ihr Unternehmen entschieden haben, welche Leistungen sie schätzen, welche für sie nachranging sind und welche sie vermissen. Inwiefern sie sich mit dem Unternehmensleitbild und der gelebten Firmenkultur identifizieren und aus welchen Gründen sie Ihr Unternehmen weiterempfehlen würden. Sehen Sie in der Umfrage ebenfalls Platz für Kritik vor! Die Antworten hierauf sind möglicherweise die wertvollsten auf dem Weg zu einem noch besseren Arbeitgeberimage.

Dauerhafter Prozess statt Einzelvorhaben

Nach der Erhebung stehen Analyse, Zielformulierung und Maßnahmenentwicklung an. Um nachhaltig eine attraktive Arbeitgebermarke zu etablieren, sind folgende Aspekte wesentlich:

 

  • Employer Branding ist kein Einmalprojekt: Der Aufbau des Unternehmensimages ist ein paralleler Prozess zum Tagesgeschäft, der einem Wandel unterworfen ist und regelmäßig nachjustiert werden sollte.
  • Employer Branding muss ehrlich sein: Wer als Unternehmen Behauptungen aufstellt, die nicht gehalten werden, wird schnell als unglaubwürdiger Arbeitgeber entlarvt und abgestraft.
  • Employer Branding darf ehrlich sein: Ein authentischer Arbeitgeber steht zu seinen Schwächen. Ein Image darf Ecken und Kanten haben – das hebt ein Unternehmen von den Mitbewerbern ab.
  • Employer Branding richtet sich auf die Zielgruppe aus: Ein Unternehmen kann und wird nicht allen gefallen. Das muss es auch nicht! Die Personalsuche ist umso effizienter, je fokussierter die Zielgruppe angesprochen wird. Besser nur zwei Hände voll Bewerbungen von Personen, die zur ausgeschriebenen Stelle wirklich passen, als hundert Unterlagenpakete, von denen 90 Prozent zeitaufwendig aussortiert werden müssen.
  • Employer Branding involviert die Mitarbeiter: Wie oben beschrieben, zeugt es zum einen von Selbstreflexion und Kritikfähigkeit, die Belegschaft regelmäßig zum Unternehmensimage zu befragen. Zum anderen liefern die eigenen Mitarbeiter die wertvollsten Ein- und Ansichten.

 

Eine Befragung der Mitarbeiter bietet sich übrigens an verschiedenen Stationen deren Unternehmenskarriere an: Frisch eingestiegene Teammitglieder haben meist eine hohe Erwartungshaltung und sind sehr aufmerksam für die Umsetzung des Arbeitgeberimages. Kollegen, die schon länger an Bord sind, liefern reflektierte Erfahrungen und sind häufig auch so ehrlich, mögliche Missstände anzusprechen. Ausscheidende Mitarbeiter schließlich haben sich bereits mit den Arbeitgebermarken von Mitbewerbern auseinandergesetzt und können hilfreiche Hinweise auf Diskrepanzen geben.

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