Werbewirkung messen – best practice!

04.04.2018
Werbewirkung Messen

Ausgangssituation

 

Ein mittelständischer Hersteller abgepackter Frisch-Lebensmittel plant eine breit angelegte, multimedial ausgerichtete Werbekampagne in einer deutschen Großstadt. Neben mehreren Plakatmotiven umfasst die Kampagne auch die Ausstrahlung eines Radiowerbespots. Hauptziel dieser Kampagne ist sowohl die Neukundengewinnung als auch die Steigerung des Markenbekanntheitsgrades. Um empirisch fundierte Kenntnisse darüber zu erhalten, inwieweit die Kampagne diese Zielsetzung unterstützt, stand parallel zur Kampagne die Messung der  Werbewirkung an. Der Fokus lag auf der Beantwortung folgender Fragen:

 

 

Welchen Einfluss hat die Kampagne auf…

  • …die Markenbekanntheit?
  • …die Markenerinnerung?
  • …das Markenimage?
  • …die Bekanntheit der Slogans?
  • …die Markenverwendung (Erstkaufbereitschaft, Mehrkaufbereitschaft)?

 

 

Vorgehensweise

 

Nach einer intensiven Abstimmungsphase erfolgte die Konzeption einer maßgeschneiderten Methodik, mit deren Hilfe sich die Funktionsweise der Kommunikationsmechanismen, die Authentizität der Werbung und die Stimmigkeit des Werbemittels mit der Zielpositionierung der Marke überprüfen ließ. Wichtigstes Kriterium war die Evaluation der Kampagnenwirksamkeit. Daher fiel die Entscheidung auf eine onlinebasierte Umfrage, welche in zwei Wellen durchgeführt wurde.

 

Vor Kampagnenbeginn galt es eine Nullmessung durchzuführen, in der den 500 Teilnehmern Fragen zur Bekanntheit, Beliebtheit und Kaufhäufigkeit der wichtigsten und bekanntesten Hersteller und Anbieter des Segments vorgelegt wurden. Nach Kampagnenende wurde dieser Fragenkatalog einer weiteren repräsentativen Stichprobe von 500 Personen gestellt, nun allerdings ergänzt um Fragen zur objektiven und subjektiven Wahrnehmung der vergangenen Kampagne. Um der Multimedialität der Kampagne gerecht zu werden, integrierte man die einzelnen Werbemittel (Plakatmotive und Radiowerbespot) in den Fragebogen und legte diese den Umfrageteilnehmern zur Bewertung vor. Hierbei wurden unter anderem die ungestützte und die gestützte Bekanntheit gemessen. Für die Durchführung ist es wichtig, dass hier mit renommierten Panel-Anbietern zusammengearbeitet wird. Auch die Tatsache, dass Screening-Fragen zu Beginn des Fragebogens vorangestellt werden, geben eine Gewährleistung, dass die Umfrageteilnehmer in allen relevanten Punkten dem Zielgruppenprofil des Kunden entsprechen:

 

 

Im konkreten Beispiel waren dies folgende:

  • Wohnsitz in der Stadt, in der die Kampagne durchgeführt wurde
  • Mindestens gelegentliche Verwender des avisierten Produkts
  • (Mit-)verantwortlich für Einkäufe im Haushalt
  • 30 Jahre oder älter.

 

 

Messung der Werbewirkung – Ergebnisse

 

Die Antworten der insgesamt 1.000 Umfrageteilnehmer lieferten tiefgehende Einblicke in die Präferenzstrukturen der Zielgruppe und somit zahlreiche Hinweise für einen effizienten Einsatz des Werbebudgets durch eine optimierte Kampagnensteuerung. Es zeigte sich, dass die Kampagne die Bekanntheit der Marke deutlich steigern konnte. Außerdem legten Personen, welche die Werbung wahrgenommen haben, eine positivere Markenbewertung an den Tag. Für die grundsätzliche Effizienz der Werbemittel sprach auch, dass eine gestiegene Kaufhäufigkeit bei denjenigen zu beobachten war, die man mit der Kampagne erreichte.

 

Optimierungspotenzial offenbarte hingegen eine Analyse der verwendeten Werbemittel. Es zeigte sich, dass die Plakatwerbung einen deutlich höheren Wiedererinnerungswert als die Radiowerbung besaß bzw. wesentlich mehr Personen in dieser Zielgruppe erreichte. Die Plakatwerbung wurde insgesamt auch ansprechender wahrgenommen als die Radiowerbung. Eine gesonderte Betrachtung der eingesetzten Plakatmotive konnte darüber hinaus diejenigen Motive identifizieren, welche die im Vergleich höchste bzw. geringste Kaufbereitschaft bewirkten. Die Ergebnisse wurden anschließend in einer umfangreichen Folienpräsentation zusammengefasst und persönlich vorgestellt. Dies und die Erläuterungen versetzten den Kunden in die Lage, eine objektive Evaluation der durchgeführten Kampagne vorzunehmen. Sie lieferte wichtige Handlungsempfehlungen für die Konzeption ähnlicher Studien in der Zukunft.

 

 

Fazit

 

Eine Werbewirkungsmessung benötigt nicht nur eine gute und umfassende Planung, sondern auch einen gut ausgewählten Partner an Ihrer Seite, bei dem Sie auf langjährige und branchenkundige Erfahrungen und Expertise zurückgreifen können. Denn wie das oben beschriebene Beispiel zeigt, kommt es bei der Messung der Werbewirkung nicht nur darauf an eine Null-, sondern auch eine Postmessung für das Produkt, die Marke oder Dienstleistung durchzuführen. Auch die eingesetzten Werbemittel müssen sich in der Befragung wiederspiegeln. Dies bedarf einer guten technischen Umsetzung, um den Teilnehmer noch einmal in die Situation des Geschehens zurückzuführen.

 

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