Wissen: Kundenpanel

Was ist ein Kundenpanel?

Ein Panel – englisch für Forum, Gremium oder Kommission – bedeutet in der Marktforschung eine geschlossene Gruppe realer und möglichst repräsentativ ausgewählter Kundinnen und Kunden, die entweder bereits Produkte oder Dienstleistungen eines Unternehmens nutzen oder sich zumindest dafür interessieren. Ein solches firmeneigenes Kundenpanel dient dem direkten Feedback des bestehenden Sortiments und zu neuen Entwicklungen oder strategischen Entscheidungen. Anstatt Online-Umfragen an immer wieder neu zu rekrutierende Teilnehmende auszuspielen, wird ein ausgewählter Teil der bestehenden Kundschaft bzw. Interessengemeinde befragt, was Zeit und Aufwand spart und – richtig umgesetzt – belastbare, realistische Ergebnisse liefert. Eine besondere Art des Kundenpanels stellen Verbraucherpanel dar. Dabei werden Personen zu ihrem Konsumverhalten befragt, um Rückschlüsse über das Kaufverhalten zu gewinnen.

Wann ergibt ein eigenes Kundenpanel Sinn?

Braucht ein Unternehmen nur sporadisch Rückmeldungen, ist der Zugriff auf ein bereits bestehendes und möglichst passgenaues Access Panel eines Dienstleisters sicherlich effizienter, als ein eigenes zu etablieren. Wer aber regelmäßig auf schnelles und unmittelbares Feedback der eigenen Zielgruppe bauen möchte, um Trends nicht hinterherzurennen, sondern ihnen voraus zu sein, für den kann sich ein eigenes Kundenpanel lohnen. Ein firmeneigenes Panel kann demnach für Unternehmen ein wichtiges Instrument auf dem Weg zur Customer Centricity darstellen.

Vorteile eines eigenen Kundenpanels

Durch ein eigenes Panel lernt ein Unternehmen seinen Kundenkreis mitsamt dessen Wünschen, Bedürfnissen und Erwartungen immer besser kennen. Dieses Wissen bildet eine wertvolle Basis für neue Produktentwicklungen oder sogar für Strategiewechsel.

Ein weiterer starker Vorteil eines eigenen Kundenpanels: Die Teilnehmenden erklären sich bereits bei der Registrierung dazu bereit, wiederholt Umfragen zu beantworten. Dies ist natürlich kein Zwang zur Beantwortung, aber allein diese grundsätzliche Bereitschaft sorgt für hohe Rücklaufquoten.

Die Zeitersparnis ist ein weiterer Vorzug: Das eigene Kundenpanel kann jederzeit auch kurzfristig „angezapft“ werden, ohne dass ein langer Vorlauf durch die Abstimmung mit externen Stellen nötig ist.

Neben der Zeit, sparen Unternehmen durch ein eigenes Kundenpanel auch Geld. Natürlich bedeutet der Aufbau erst einmal ein Investment; langfristig aber fallen signifikant niedrigere Kosten an, als wenn jedes Mal erneut ein externer Dienstleister beauftragt würde.

Ein angenehmer Nebeneffekt ist übrigens die emotionale Bindung der Panelisten an das eigene Unternehmen!

Der praktische Nutzen eines eigenen Kundenpanels

Der Nutzwert eines eigenen Kundenpanels wird angesichts der unterschiedlichen Ansprüche der einzelnen Abteilungen eines Unternehmens noch deutlicher. Stellen wir uns einen Entwickler und Vertriebler von Smartphones vor: Der Einkauf braucht eine realistische Aussage zur Nachfrage nach Faltbildschirmen, um die Preise wirtschaftlich zu verhandeln. Die Entwickler interessiert sich dafür, ob sich die Anwenderinnen und Anwender eines Handys mit Faltdisplay auch noch eine Tastatur wünschen. Und das Marketing möchte wissen, ob die geplante Werbekampagne den Zeitgeist bzw. den Nerv der Zielgruppe trifft.

Hat ein Unternehmen nun ein Kundenpanel etabliert, können sämtliche Abteilungen mit ihren spezifischen und individuellen Fragestellungen ohne große Hürden realistisches Feedback im Kundenpanel einholen. Der bürokratische Aufwand beim Beantragen von Budget für eine Kundenbefragung fällt weg. Und gleichfalls das Szenario, dass eben wegen des großen Aufwands strategische Entscheidungen ohne Datenbasis gefällt werden, ohne vorher nach den Bedürfnissen der Kundschaft gefragt zu haben – mit der Gefahr, dass an den Marktwünschen vorbei entwickelt oder entschieden wird.

Ein eigenes Kundenpanel: der Aufbau

Wie funktioniert nun der Aufbau eines Kundenpanels ganz praktisch? Zu Beginn müssen die formalen Aspekte geklärt werden. Anschließend geht es an die Umsetzung und Gestaltung der Panelwebsite sowie an die Ausformulierung der Paneltexte. Soll das Panel ein Eigenleben und somit auch einen Markennamen haben? Oder nur eine rein technische Funktion? Dies muss vorher bestimmt werden.

Diesbezüglich wird das Kundenpanel regelmäßigen Qualitätskontrollen unterzogen, um Personen, die sich unrechtmäßig im Panel registriert haben, wieder zu entfernen. Die Verwaltung und -pflege eines Kundenpanels ist das A und O, um ein stets aktuelles und qualitativ hochwertiges Onlinepanel nutzen zu können.

Unternehmen müssen außerdem eine Entscheidung über Incentives treffen. Viele Panelanbieter stellen ihren Panelisten als Dank für die Teilnahme an einer Befragung ein bis zwei Optionen zur Auswahl. Die üblichen Prämienmodelle sind Gutscheine, Spenden an karitative Einrichtungen, Direktüberweisungen oder Verlosungen. Die Verwaltung und Organisation des gewählten Incentivemodells bzw. eines Punktesystems müssen im Vorfeld gut überlegt sein, da hier viele rechtliche und formelle Faktoren zu beachten sind und natürlich auch der Aufwand hierfür gering gehalten werden sollte.

Wie hoch ist der Zeitaufwand, um ein eigenes Kundenpanel aufzusetzen?

Für das Aufsetzen eines Kundenpanels hat Rogator einen ausgereiften Zeit- und Aktionsplan, der sich individuell auf beliebige Kundenpanels anpassen lässt. Zwar gilt, dass sich das Timing für die Entstehung eines Panels häufig nach den Umsetzungswünschen des jeweiligen Kunden richtet, allerdings kann allgemein ein Zeitbedarf von ca. 3 Monaten angenommen werden – von der Konzeption bis zum fertigen Kundenpanel, bei dem die Rekrutierungsphase starten kann.

Welche Herausforderungen birgt ein eigenes Kundenpanel?

Neben all den genannten Vorteilen erfordert ein firmeneigenes Kundenpanel auch ein kontinuierliches Investment – in die Pflege der Datenbank und in die Beziehung zu den Teilnehmenden! Damit die Umfragen stets aussagekräftige Ergebnisse liefern, müssen die Daten der Panelisten regelmäßig geprüft und aktualisiert werden; entfallen Teilnehmende – etwa weil kein Interesse mehr an den Befragungen besteht oder weil E-Mail-Adressen veraltet sind –, muss nachrekrutiert werden.

Fazit: Damit ein firmeneigenes Kundenpanel sich lohnt, muss es intensiv genutzt und gepflegt werden

Ein eigenes Kundenpanel ist die Basis für flexibel und kurzfristig einholbares Feedback aus erster Hand. Die Teilnehmenden leisten einen wichtigen und stetigen Beitrag für interne und externe Unternehmensentscheidungen und -planungen. Kundinnen und Kunden erfahren durch die exklusive Rekrutierung für dieses Panel u. a. eine besondere Wertschätzung, da ihre persönliche Meinung für das Unternehmen wesentlich ist. Diese Wertigkeit soll selbstverständlich bestehen bleiben, daher sind die Aufgaben aller für die Betreuung des Panels Zuständigen von größter Bedeutung und dürfen nicht vernachlässigt werden.