Der gravierendste Unterschied bei mobilen Befragungen ist offensichtlich: Das Display eines Smartphones ist bedeutend kleiner als der Bildschirm eines Laptops. Die verschiedenen Größenverhältnisse stellen Marktforscher vor eine große Herausforderung, zumal nicht vorausgesagt werden kann, ob ein Nutzer die Umfrage nun per Smartphone oder am Desktop-PC beantwortet. Außerdem eignen sich manche Studienthemen nicht hundertprozentig dazu, auf dem Smartphone bearbeitet zu werden.
Was tun? Trotzdem mobil optimieren! Aber die Teilnehmer informieren, dass das Ausfüllen am Desktop empfohlen wird. Und die folgenden Tipps beherzigen, die sich speziell der Durchführung einer Online-Umfrage widmen, bei der ein hoher Anteil von Smartphone-Nutzern zu erwarten ist.
Technische und gestalterische Empfehlungen
Auch wenn es in Zukunft sicher vermehrt „mobile only“-Umfragen (siehe dazu weiter unten) geben wird, müssen Marktforscher heute zumeist die Ansprüche beider Nutzergruppen erfüllen – derjenigen, die sich klassisch am Schreibtisch sitzend am Desktop-PC der Umfrage widmen, und derjenigen, die die Befragung unterwegs per Smartphone oder Tablet ansteuern. Generell gilt: Was auf einem kleinen Bildschirm funktioniert, klappt auch auf dem großen. Die Herausforderungen speziell kleiner Displays sind hohe Ansprüche an die Darstellung der Inhalte sowie die Ladezeit. Überdies ist die Eingabe der Daten nicht so bequem wie auf einem gewöhnlichen Keyboard. Beherzigen Sie deshalb folgende Empfehlungen bei der Konzipierung einer mobiloptimierten Umfrage:
- Allererste Voraussetzung ist ein Responsive Design. Nur damit ist gewährleistet, dass Endgeräte mit Bildschirmen beliebiger Größe die Umfrage übersichtlich und korrekt anzeigen.
- Gleich danach schließt sich in puncto Nutzerfreundlichkeit eine kurze Ladezeit an. Diese wird erreicht, wenn Sie nur wenige hochauflösende bzw. große Grafiken einbauen.
- Im Sinne des Nutzers ist auch gedacht, wenn er möglichst wenig scrollen muss. Lange Antwortlisten sind also tabu. Genauso wie Scrollen in der horizontalen Ebene!
- Eingabeoptionen sollten klar erkennbar und einfach klickbar sein. Dazu gehören zum Beispiel große Vor- und Zurück-Buttons, die Verwendung des digitalen Ziffernblocks bei numerischen Eingaben und eine einfach zu bedienende Kalenderansicht.
- Grundsätzlich gilt für die inhaltliche Gestaltung des Fragebogens: kurz halten! Das betrifft sowohl die allgemeine Länge bzw. die Anzahl der Fragen als auch die Formulierung der einzelnen Items. Eine geschickte Filterführung hält die Umfrage zusätzlich individuell knapp.
- Fragen mit übersichtlichen und geschlossenen Antwortmöglichkeiten ist der Vorzug zu geben. Besser keine Matrixfragen mit vielen Items oder umfassende Skalen verwenden.
- Falls eine Frage mit Texteingabe geplant ist, platzieren Sie diese ganz am Ende.
- Zur nutzerfreundlichen Gestaltung gehört auch der Einsatz einfacher und leicht fassbarer Sprache.
- Eine sehr kurze Einstiegsseite tut beiden Seiten den größten Gefallen. Viele Nutzer werden sie ohnehin nicht lesen, sondern gleich mit der Beantwortung loslegen. Die Befragung muss also selbsterklärend sein, was eine Einstiegsseite im besten Falle sowieso überflüssig macht.
- Zuletzt das, was zuerst kommt, bevor Sie Ihre Umfrage ausspielen: Testen Sie die Befragung ausführlich! Bearbeiten Sie sie auf den verschiedensten Endgeräten, nutzen Sie die Bildschirme quer und hochkant und verlassen Sie sich nicht darauf, dass die Befragungssoftware sämtliche Anforderungen automatisch erfüllt.
Herausforderung Standorterkennung
Smartphone-Nutzer können potenziell in sämtlichen alltäglichen privaten wie beruflichen Situationen erreicht werden. Wie oben schon angesprochen, werden „mobile only“-Befragungen immer stärker an Bedeutung gewinnen. Dabei geht es nicht mehr nur um eine optimale Darstellung der Umfrage auf dem Smartphone. Sondern um den großen Vorteil, Nutzer direkt in einer Situation ansprechen zu können, in denen sie mit einem konkreten Forschungsobjekt in Berührung kommen. Im Idealfall erreicht man die potenziellen Teilnehmer direkt am Point-of-Sale, etwa am Supermarktregal oder an einer Verkostungsstation.
Hierzu benötigt der Teilnehmer allerdings eine App, mit dem seine Ortung möglich – und erlaubt ist. Die gängigsten Technologien hierfür sind GPS und Bluetooth, wobei GPS in geschlossenen Räumen oder an Orten mit schlechter Mobilfunkabdeckung keine zuverlässige Unterstützung bietet. Zudem sind zu solch einer Form der Befragungsdurchführung vor allem in Deutschland aus Datenschutzgründen nicht viele Zielpersonen bereit. Für ein aussagekräftiges Ergebnis braucht es aber selbstverständlich eine breite Teilnehmerschaft.
Eine mögliche Lösung dafür ist die Rekrutierung eines Panels im Vorfeld. Dabei verpflichten sich die Teilnehmer, zu einer bestimmten Zeit an einem bestimmten Ort ein bestimmtes Thema zu bearbeiten. Dabei ist allerdings zu bedenken, dass bei einer spontanen Teilnahme unter Umständen anders geantwortet wird als bei einer geplanten. Wer sich spontan und aus eigenem Antrieb für ein Produkt entscheidet, hat möglicherweise andere Beweggründe dafür als jemand, der sich geplantermaßen mit einem Kauf bzw. den Produkteigenschaften auseinandersetzt.
Fazit
Usability und Layout sind gerade im Rahmen mobiloptimierter Fragebögen essenziell. Neben all der Aufmerksamkeit, die auf die Gestaltung zu legen ist, darf aber keinesfalls der Forschungszweck vernachlässigt werden! Aktuell bietet es sich an, dem Studienteilnehmer die Wahl zu lassen, an welchem Endgerät er die Umfrage ausfüllen möchte. In Zukunft werden „mobile only“-Umfragen zunehmen – zum Beispiel als In-App-Befragungen, die wegen des fehlenden Medienbruchs mit einer sehr niedrigen Einstiegsschwelle punkten. Hierdurch entwickeln sich ganz neue methodische Formen der Befragung.
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